現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品好并不等于賣的好，賣的好的產(chǎn)品，通常不是最好產(chǎn)品，就如同美女嫁人一樣，大家看看學(xué)校最漂亮的女人是不是嫁給了最帥的男生了，是不是嫁給學(xué)習(xí)最好的男生了。嫁給什么樣的人了？大部分嫁給小混混了。為什么鮮花總是插在牛糞上，因?yàn)榕＜S會做廣告。

很多時候是因?yàn)檎J(rèn)知和事實(shí)之間總是有差距的?，F(xiàn)實(shí)就是不買愿望的帳，好片不買好票房的帳，靚女不買帥哥的帳，身邊有帥男的那個女的一定不是靚女。因此我們千萬不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)。老百姓也沒有興趣去聽你講這個事實(shí)。你要懂得恰如其分的自夸。

廣告是一種自夸的藝術(shù)，這話不無道理。不過，你如何夸的讓消費(fèi)者相信，這是一門學(xué)問。國外一位營銷大師曾說：“不懂得做廣告的產(chǎn)品，恰似美女躲在黑暗的角落里，象心儀的小伙子暗送秋波，只會徒勞無獲，暗自傷神。這句話切中廣告的要害，廣告無疑就像”照明彈”一樣，讓情人清楚地看到帥哥、靚女在那里。

當(dāng)然自夸最重要的一點(diǎn)就是在自夸之前先把自己看清楚，找準(zhǔn)自己的位置，然后運(yùn)用適合自己的自夸說辭。如果夸到點(diǎn)上，夸得恰如其分，夸得合情合理，受眾就會相信，就會認(rèn)可，甚至?xí)泻?。如果夸過了頭，受眾就會懷疑。甚至?xí)岩傻秸麄€廣告、產(chǎn)品和企業(yè)，產(chǎn)生負(fù)作用。

這不得不讓我想起一些江湖游醫(yī)攻克了癌癥、愛滋病，獲得了什么什么“國際大獎”。奶粉吧“什么省優(yōu)、部優(yōu)、國憂，國家免檢產(chǎn)品。旅游廣告，竟然說北京也可能享受沙灘??；房地產(chǎn)廣告，竟然說在甘肅也可以買到海景房；你在山西竟然說你可以釣到澳洲的大龍蝦；在哈爾濱，男人在上班的時候，就可以看到穿著比基尼的女同事，因?yàn)樘珶崃恕，F(xiàn)在呀！你真的有點(diǎn)不敢相信廣告了，尤其是中國的廣告，自夸的國過頭。

“廣告”一詞是個“舶來品”。廣告這個詞是英文“advertastor”的譯名，是個外來詞。據(jù)考證，英文“．a(chǎn)dverds-ng”這個詞匯來源于拉丁語——adverture，其原來的意思是吸引人注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。后來advertuve這個詞演變?yōu)閍dvertise，其含義也得以拓寬為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意。”約在20世紀(jì)初到20年代左右，廣告一詞才被翻譯，引入我國。

因此，廣告其實(shí)說的簡單一點(diǎn)就是廣而告之。很明顯廣告的功能就是傳達(dá)信息，以期待達(dá)到特定的目的。

廣告是廣告人的“孩子”。廣告人最怕的是他的想法客戶無法接受。廣告人經(jīng)常抱怨說“我的廣告創(chuàng)意非常好，但客戶水平太低，無法理解”，而廣告主又抱怨說“他的廣告找不到說服我購買的理由，更何況打動其他消費(fèi)者了”。這兩種說法，就能感覺到廣告人和廣告主之間的矛盾，缺少相交集，這本身是廣告人和廣告主的一種錯位。其實(shí)廣告主真正的想法：就是把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去，并贏得最大的利潤。他投入那么多廣告費(fèi)不是為了好看的，他要的是銷售，那些創(chuàng)意再好，設(shè)計再漂亮，可是產(chǎn)品沒銷售出去，對于他來說廣告費(fèi)就等于白白打水漂了。曾經(jīng)有個客戶這樣跟我說：“只要能讓我的產(chǎn)品賣出去，你把廣告做成狗屎，也沒關(guān)系”。雖然這句話有些偏激，但這句話正切中廣告的要害，那就是做廣告的目的是為了銷售，不是為了好看。

假設(shè)可口可樂不再做任何廣告，那么1年后，可口可樂的銷量可能減少30%，3年之后，將會喪失70%的市場，10年之后，可口可樂將完全退出歷史舞臺，僅僅會成為教科書中偶爾提起的案例?？梢姀V告對銷售的進(jìn)而對生產(chǎn)的影響何等重要。

現(xiàn)在很多廣告公司認(rèn)為創(chuàng)意是形式，設(shè)計不賺錢，轉(zhuǎn)而做媒體，而有一些人卻執(zhí)著于創(chuàng)意，更有甚者認(rèn)為廣告是藝術(shù)，基于這樣的理解，因此他們把廣告做的唯美化，刻意追求廣告的藝術(shù)美，而忽視廣告的本質(zhì)：即是為了更好地達(dá)到銷售。因?yàn)槿绻麤]有達(dá)到銷售，那么她的廣告再漂亮效果也等于零。

記得有這樣一個故事：一代魔術(shù)大師胡汀尼有一手絕活，在極短的時間內(nèi)復(fù)雜的鎖中掙脫出來。英國小鎮(zhèn)的一位居民，特別打造了一個堅固的鐵牢，并配上一把看上去非常復(fù)雜的鎖，請胡汀尼走進(jìn)鐵牢，表演“逃身術(shù)”。

胡汀尼接受挑戰(zhàn)，他穿上特制的衣服，走進(jìn)鐵牢，牢門關(guān)好以后。胡汀尼從衣服里取出工具，迅速開始工作。30分鐘過去了，胡汀尼還在專注地開鎖，45分鐘過去了，胡汀尼頭上開始冒汗，一小時過去了，仍未打開；兩個小時過去了，他依然受困在鐵牢里。此刻他已經(jīng)精疲力盡了，沮喪地一屁股坐在地上，依靠在門上。不曾想，他卻順勢從門里摔了出來。原來，牢門根本沒上鎖，那把鎖，僅僅是個擺設(shè)。

為什么會這樣呢？那是因?yàn)?，他有一把心鎖，先入為主意識告訴他：只要是鎖，就一定是鎖上的。他太專注于開鎖了，以至于將目標(biāo)從“逃生”不知不覺轉(zhuǎn)換成“開鎖”，本末倒置，迷失目標(biāo)。其實(shí)我們好多廣告人也是犯同樣的問題，自己卻沒發(fā)現(xiàn)。因此必須把這個目標(biāo)方向把握好，方向錯了，你其他的做的再好，跑的再快，只能是離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。因?yàn)閺V告是銷售的助推器，不是藝術(shù)作品。就好比一位資深廣告人說過這樣的話：“在你的藝術(shù)世界里，你就是國王，你的思想可以自由馳騁；但在商業(yè)設(shè)計的世界里，你必須忘記自己，受到消費(fèi)者、競爭者、政策環(huán)境等一系列因素的束縛，不能以自己的主觀意識去做設(shè)計。”你認(rèn)為畢加索是天才，而喂豬的農(nóng)婦卻說他是神經(jīng)病。如果我們做的是一個針對喂豬農(nóng)婦的廣告，就必須拋開你個人的畢加索印象。”眾多的廣告為什么都打了水漂，就是因?yàn)槲覀兒芏鄤?chuàng)意人員沒有忘記自已，經(jīng)常沉醉在自己的世界里為別人做廣告。

沒有從廣告主方面考慮問題，久而久之，最后廣告人陷入廣告創(chuàng)意和藝術(shù)美感的怪圈。事實(shí)上真正好的廣告留給人的印象不是廣告本身，而是產(chǎn)品！就像鹽的效應(yīng)，好廣告像鹽一樣，撒到水里看不見，但水卻咸了。廣告不存在了，產(chǎn)品深入人心。廣告人境界不是自己成為什么？而是讓消費(fèi)者找到為什么？那廣告到底賣的是什么？廣告是賣的是廣告本身嗎？賣的是創(chuàng)意嗎？賣的是藝術(shù)美感的作品嗎？我們從廣告主角度來思考問題，就會發(fā)現(xiàn)都不是。廣告人真正賣的不是創(chuàng)意，不是作品，也不是廣告方案，而是一個替客戶解決問題，幫助客戶創(chuàng)造利益。其實(shí)說白了就是賣的是一種價值，一種能打動消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。因此做廣告的過程，就是找這個理由的過程。

作者簡介：劉世忠
中國大陸創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第一人，“性格創(chuàng)業(yè)論”創(chuàng)始人，中國廣告策劃專家。劉世忠集老板、教師、作者為一身。被稱為教師界的“趙本山”，并被武漢晚報、新浪、網(wǎng)易、武漢教育電視臺等40多家權(quán)威媒體報道。
 

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