為什么說在廣告和品牌上創(chuàng)意必將窮途末路？因為，品牌價值的確立產(chǎn)生于溝通，而創(chuàng)意往往導(dǎo)致溝通不暢。所謂溝通不暢，就是創(chuàng)意往往導(dǎo)致品牌內(nèi)涵與人的記憶、知覺、思維等心理因素不符、不一致、不協(xié)調(diào)，缺少規(guī)則性。因此導(dǎo)致溝通不暢、溝通受阻。
　　因為任何事要讓人接受，你就得說出道理；任何讓人產(chǎn)生心理疑慮、產(chǎn)生心理困惑、產(chǎn)生心里不適應(yīng)的傳播都將讓人與你產(chǎn)生心理距離；任何一個讓人產(chǎn)生心理距離的品牌，都必然艱難的活在瓶頸中。而幾乎所有以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的廣告和品牌，幾乎都讓人產(chǎn)生或多或少、或輕或重的心理疑慮、心理困惑和心里不適應(yīng)。
　　我們看到相當(dāng)一部分廣告人和品牌人，總是通過自己給自己設(shè)計的棱角境去看待廣告和品牌，總是脫離消費者心理憑想當(dāng)然的方式，關(guān)上門來造車，而后將此冠之為創(chuàng)意。
　　因為，品牌的一個重要基礎(chǔ)是人的心理。因此，首先有必要了解、認識和理解一下人決策、行為、選擇的心理學(xué)基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度講，人的決策、選擇、行為受制于人的認知，人的認知受制于人的思維，人的思維則受制于人的記憶和知覺。人只有在這個心理過程下才會形成態(tài)度，產(chǎn)生動機。因為人沒有記憶就不會產(chǎn)生知覺，沒有知覺就不能進行思維，而沒有思維何以談什么態(tài)度、動機、決策、選擇和行為哪。
　　作為廣告人和品牌人應(yīng)認真思考這樣一個問題：廣告和品牌是做給誰的，廣告和品牌的展示與表達，是按照廣告人和品牌人的思維、喜好的方式去做容易被消費者接受，還是以廣大顧客和消費者記憶、知覺、思維、即喜好的方式去做容易被消費者接受？
　　想必廣告人或品牌人都明白一個簡單的道理，市場上的選擇權(quán)和決策權(quán)，在顧客和消費者的手里，而非在廣告人和品牌人的手里。道理似乎大家都懂，然而事實上卻又很少有人踏踏實實的依循并尊重顧客和消費者的記憶、知覺、思維，喜好去展開廣告設(shè)計和品牌建設(shè)工作。
　　被美國營銷界評為有史以來對營銷影響最大的營銷觀念《定位》一書，四十多年前就指出“創(chuàng)意已經(jīng)壽終正寢，現(xiàn)代麥迪遜大街上玩的一種游戲叫定位。”四十多年前定位就已經(jīng)風(fēng)靡世界，而四十多年后中國營銷界面對創(chuàng)意卻仍癡迷不舍，甚至執(zhí)迷不悟。（紐約麥迪遜大街美國知名廣告、咨詢公司的聚集地）。
　　創(chuàng)意與定位的本質(zhì)差別是：創(chuàng)意的結(jié)果產(chǎn)生的是品名，定位的結(jié)果產(chǎn)生的是品牌。
　　為什么是定位而非創(chuàng)意?因為定位是關(guān)于觀念的、文化的、已知的。而觀念、文化、已知的基礎(chǔ)是記憶、知覺和思維。因此說，定位的基礎(chǔ)是記憶、知覺和思維。因為只有記憶、知覺、和思維才能讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)系、品牌聯(lián)想和品牌體驗。所謂的品牌體驗就是要讓人品出味道。而創(chuàng)意是關(guān)于未知的、未來的。而未知的、未來的往往帶給人的是疑慮和困惑。所以創(chuàng)意與人的口味或味覺有隔閡。而口味是遺傳的，甚或是先天的。
　　世上最有意義、最富價值的創(chuàng)意是針對工業(yè)設(shè)計和技術(shù)開發(fā)的。工業(yè)設(shè)計和技術(shù)開發(fā)是推動人類進步和社會發(fā)展的主要手段和重要條件，如電腦的誕生首先產(chǎn)生的是創(chuàng)意，在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進行工業(yè)設(shè)計和技術(shù)開發(fā)，然后進入市場。還有當(dāng)下紅遍制造業(yè)的、頗受熱議和追捧的3D打印技術(shù)。其次是某些藝術(shù)創(chuàng)作，如眼下紅遍天下的鳥叔江南style。
　　中國人在上述領(lǐng)域的創(chuàng)意上實在乏善可陳，而在最無意義，最無價值的廣告和品牌界，創(chuàng)意卻鬧得熱火朝天高燒不退。想一想自改革開放三十多年，創(chuàng)意一路走來，整個行業(yè)的廣告投入何止萬億，在這個天文數(shù)字的廣告投入下我們創(chuàng)意出了幾個像模像樣的、有價值、有意義的品牌？
　　這里我們品味一下中國人民大學(xué)《現(xiàn)代廣告學(xué)》一書對創(chuàng)意含蓄的批判，“很多從國外學(xué)成歸來的學(xué)者初次接觸到我國普遍使用的創(chuàng)意一詞時一時摸不著頭腦，顯得很外行。”因為創(chuàng)意是無效的，所以歐美早已拋棄了創(chuàng)意轉(zhuǎn)而擁抱定位，但這其中的奧秘西方人是不會告訴我們的，他們只會在旁邊看我們的笑話。
　　國外學(xué)成的學(xué)者們、海歸們都被我們創(chuàng)意弄得蒙頭轉(zhuǎn)向，都不適應(yīng)，而我們?nèi)嗄陙淼膭?chuàng)意和數(shù)萬億而計的投入，數(shù)萬億所得至今品名多多，而品牌碩果寥若星辰。面對這種狀態(tài)我們廣告界卻仍死死的抱住創(chuàng)意不放，幾乎是無創(chuàng)意不成席，對于廣告界而言這是何等的悲哀啊。更要命的是，相當(dāng)一部分不明真相的媒體也在為創(chuàng)意鼓噪，無形中媒體也被創(chuàng)意綁架并成了廣告業(yè)畸形發(fā)展的推波助瀾者。
　　人的決策、行為和選擇總是受制于人的記憶、知覺和思維。是記憶、知覺和思維寄托了人的期望。而創(chuàng)意往往是逆人的記憶、知覺、思維和期望而動，往往總是試圖挑戰(zhàn)人的記憶、知覺、思維和期望。下面幾個品牌就是典型的挑戰(zhàn)和逆人的記憶、知覺、思維和期望而動的品牌。
　　這些品牌是藍瓶的、海瀾之家、夢之藍、張裕愛斐堡、沃、柒牌。這些品牌廣告的表達方式，表現(xiàn)特征或者是土洋結(jié)合、牽強附會、東拼西湊，有的甚至男女不分，如海瀾之家；或者不是文不對題，就是詞不達意。這些品牌出現(xiàn)這些問題的主要癥結(jié)，一句話，就是由于在創(chuàng)意的誘導(dǎo)性，致使這些品牌廣告的表達方式和表現(xiàn)特征上與人的記憶、知覺、思維方式不符，不對稱，因此造成了文化沖突。文化沖突的結(jié)果就讓人對品牌品不出味，感覺不對味，甚至有異味。這就導(dǎo)致了人們對其廣告和品牌形成了認知障礙和認知盲區(qū)。這種認知障礙和認知盲區(qū)，其結(jié)果就造成了人的心里負面反應(yīng)，甚至排斥反應(yīng)。
　　從生理學(xué)角度說，動物的機體有免疫功能，也有排斥反應(yīng)。動物尚且具有免疫功能和排斥反應(yīng)，何況人乎。從市場的角度說，人的心理、人的精神的免疫功能和排斥反應(yīng)主要產(chǎn)生于文化沖突。在廣告和品牌界造成文化沖突的首要原因就是在創(chuàng)意誘導(dǎo)性下產(chǎn)生的。
　　文化沖突必然導(dǎo)致內(nèi)涵混濁，內(nèi)涵混濁必然導(dǎo)致人的認知障礙或認知盲區(qū)，認知障礙與認知盲區(qū)必然導(dǎo)致品牌與人產(chǎn)生距離。所以，廣告或品牌應(yīng)是盡力避開人的免疫功能和排斥反應(yīng)而不是去接近它們。而創(chuàng)意卻恰恰正是去接近它們，甚至去擁抱它們。
　　我們想想看，廣告是針對什么的，是不是針對一定目標(biāo)消費群體的，是不是真對人的，回答是肯定的，毫無疑問的。那么，一個品牌對于任何一個消費者來說，一個最簡單的道理就是要力爭讓人去認知它，而認知的基礎(chǔ)非觀念、非文化莫屬。而創(chuàng)意往往又必須有意無意的要鼓搗出點脫離或偏離觀念、文化、甚至產(chǎn)生與觀念和文化沖突的新玩意。而與人的觀念跑偏、與文化相沖突，自然就與人的心智不符，因此也自然讓人產(chǎn)生認知障礙和認知盲區(qū)。
　　由于不依循人記憶、知覺、思維這個認知規(guī)律，就造成了與人的心智不符，與人的心智不符就導(dǎo)致了人的認知障礙和認知盲區(qū)，這就意味著給人增添了疑慮、困惑和心里不適，假如一個廣告或品牌給人增添了疑慮、困惑和心里不適，人回敬給你心理排斥就自然難免。
　　是創(chuàng)意者曲解了創(chuàng)意，還是創(chuàng)意本身存在問題，筆者認為這兩方面的問題都存在，但最主要的問題還是創(chuàng)意理論本身存在的問題。
　　廣告學(xué)中創(chuàng)意被描述為“創(chuàng)意并不僅僅局限在創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)這一個方面。整個廣告創(chuàng)作的全過程都需要進行創(chuàng)造性的思維。”
　　簡單一句話，就是說廣告無處不創(chuàng)意。然而，是不是應(yīng)想一想，人能不能會很快適應(yīng)與接受包括廣告在內(nèi)的任何一個無處不創(chuàng)意的事物那？筆者認為這是不可能的。因為人觀念的改變與更新總是落后于時代和社會的。
　　當(dāng)人面對新的世界、新的時代、新的事物時，以人的心智、文化、人格、期望和自我等為基礎(chǔ)的觀念、意識、認知往往保留著傳統(tǒng)的，甚至古老的思維習(xí)慣和思維模式。所以，世界在變、時代在變、事物在變，但人的觀念卻往往依舊。
　　創(chuàng)意對于廣告和品牌來說如同一個渾然天成的瓶頸，從上面幾個品牌的廣告打響之日起，這些品牌就進入了這個渾然天成的瓶頸。大量的廣告人在無限創(chuàng)意的泥潭中不能自拔，其結(jié)果是創(chuàng)意越深，越投入，這個瓶頸就越窄，因此品牌受的傷害就越大越深。關(guān)于這一點初涉這個行業(yè)者或許一時不能認識和理解，但作為在行業(yè)中摔打出來的人是應(yīng)有所反思、有所覺悟、有所醒悟的。
　　對的我們要堅持，有問題的我們還是死死抱住它不放，那我們何時才會有作為那？大家應(yīng)靜下心來，再從頭用心的研讀一下有關(guān)廣告關(guān)于創(chuàng)意的闡述。可以說創(chuàng)意理論不嚴(yán)謹(jǐn)、不完善、空洞無物、遠不成體系，說服力更顯蒼白。所以創(chuàng)意一說對于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是牽強的，甚至是無病呻吟的。
　　創(chuàng)意一說對于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是牽強的，甚至是無病呻吟這一點我們不消多說。事實上市場或資本市場都已經(jīng)給出了答案。我們都知道，上述品牌除柒牌外，那個在媒體上不投了幾個億，其傳播力度在行業(yè)中都是數(shù)一數(shù)二的。而其市場的實際表現(xiàn)大家也都看得一清二楚，上述品牌沒有一個在行業(yè)中成為一流或領(lǐng)先品牌的。這些品牌為企業(yè)的績效貢獻其酸甜冷暖，想必只有企業(yè)的老總們別有一番酸楚的體味。
　　我們不是外國人我們是中國人，我們不是外星人我們是地球人，所以我們應(yīng)依循著中國人或地球人的記憶、知覺、思維和期望來引導(dǎo)我們的目標(biāo)消費群體，否則，就容易閉門造車，否則，就容易跑偏。
　　伙計們清醒吧，如堅持抱著創(chuàng)意這個偽命題和這條有先天殘疾的腿，我們的廣告和品牌何年何月才能有作為啊。
 

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