市場(chǎng)上不存在顯著的機(jī)會(huì)，也沒有人為我們提供現(xiàn)成的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)的機(jī)會(huì)只能由我們自己去努力尋找、發(fā)掘與制造。
定位與市場(chǎng)機(jī)會(huì)
　　因?yàn)槲覀兌疾痪哂幸γ髂菢拥奶烊粚?shí)力，也不一定具備比爾蓋茨那種敏銳的市場(chǎng)洞察力，所以我們要想成功、要想突破、要想后來居上就要痛下功夫，就要通過努力來后天補(bǔ)足先天之不足。要想在市場(chǎng)上補(bǔ)足先天之不足并取得突破，定位就是一個(gè)有效的方法。
　　熟話說，好的開始是成功的一半。定位是針對(duì)市場(chǎng)的需要先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手昭示你的產(chǎn)品、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品概念及其品牌價(jià)值主張等，并由此牢牢的占據(jù)人的大腦就是所謂的定位。一個(gè)科學(xué)準(zhǔn)確的定位就意味著成功了一半。一個(gè)科學(xué)準(zhǔn)確的定位就意味著有望在市場(chǎng)上脫穎而出，突出重圍，因此說定位是企業(yè)取得突破的有效手段。
　　   定位的基礎(chǔ)和定位的有效性是建立在對(duì)市場(chǎng)科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)、理解基礎(chǔ)之上的。只有對(duì)市場(chǎng)具有科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與理解才能產(chǎn)生有效、有力、成功的定位；只有在對(duì)市場(chǎng)具有科學(xué)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)與理解的基礎(chǔ)上才能使定位在市場(chǎng)上發(fā)揮脫穎而出、突出重圍、取得突破的有效作用。也就是說定位功力的產(chǎn)生有仰賴于對(duì)市場(chǎng)科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與理解?？茖W(xué)準(zhǔn)確的定位可以說與品牌一樣具有無形資產(chǎn)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的屬性。
　　在我國(guó)靠定位取得成功最顯著、最具代表性、最有說服力的案例當(dāng)屬王老吉。可以不夸張的說王老吉是一個(gè)靠定位取得成功的經(jīng)典案例。
　　當(dāng)年我國(guó)青島嶗山礦泉水是第一個(gè)塑料瓶裝飲用水，最初時(shí)市場(chǎng)零售兩塊錢一瓶行銷全國(guó)。后來居上者是哇哈哈與樂百氏純凈水，當(dāng)哇哈哈和樂百氏用純凈水做產(chǎn)品概念來定位自己的產(chǎn)品后將青島嶗山礦泉水掃地出門。幾年后康師傅又后來者居上，康師傅繞開礦泉水與純凈水做了一個(gè)別出心裁的礦物質(zhì)水的產(chǎn)品概念用來定位自己的產(chǎn)品，很快又將娃哈哈與樂百氏純凈水掃地出門并牢牢占居瓶裝飲用水市場(chǎng)至今。
　　應(yīng)該說農(nóng)夫山泉更有機(jī)會(huì)和基礎(chǔ)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但農(nóng)夫山泉卻始終未擺脫康師傅陰影的籠罩，這里面很重要的一個(gè)原因是農(nóng)夫山泉至今其產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位也未清晰過。如“我們不產(chǎn)生水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”給人的感覺有點(diǎn)弄玄虛、有點(diǎn)繞，事情一玄虛就容易與人產(chǎn)生距離，一繞人們就容易讓人找不到感覺就容易把人繞糊涂了，一繞就容易把定位準(zhǔn)確性和科學(xué)性繞沒了，一繞就失去了定位的意義。
　　市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)
　　一雙鞋子如果有人已經(jīng)做了運(yùn)動(dòng)或休閑的概念定位，而且如果這個(gè)品牌的鞋子已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了運(yùn)動(dòng)或休閑概念的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，并且該領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場(chǎng)上已占有相當(dāng)市場(chǎng)份額，在這種情況下別人要想再加入到休閑運(yùn)動(dòng)的鞋類市場(chǎng)就不一定是明智的。
　　如在這個(gè)市場(chǎng)上有耐克與阿迪這兩個(gè)品牌攔路，李寧或匹克要想取得突破就勢(shì)必艱難。在這個(gè)市場(chǎng)上李寧和匹克或其它鞋類生產(chǎn)企業(yè)其產(chǎn)品款式與耐克阿迪的產(chǎn)品款式幾近相同，營(yíng)銷主題及概念也主張運(yùn)動(dòng)與休閑的概念定位，其實(shí)這種所謂的定位等于沒有定位。因?yàn)檫@種所謂的定位是既不科學(xué)也不準(zhǔn)確的，而一個(gè)沒有自己市場(chǎng)定位的產(chǎn)品及企業(yè)是難取得市場(chǎng)地位的，因此只能永遠(yuǎn)或長(zhǎng)期的作為市場(chǎng)的追隨者及行業(yè)內(nèi)的二流企業(yè)。在洗發(fā)水市場(chǎng)也是同樣的道理只要有海飛絲在，別的去屑洗發(fā)水只能做一個(gè)艱難的市場(chǎng)追隨者。
　　當(dāng)然李寧與匹克也嘗試過其它的概念定位如超越極限、人生的突破等，但由于李寧與匹克的產(chǎn)品款式缺少自己的風(fēng)格與個(gè)性，在產(chǎn)品風(fēng)格與個(gè)性上順了耐克與阿迪的拐，而凡是與耐克阿迪產(chǎn)品相近或相似的產(chǎn)品均被消費(fèi)者內(nèi)定為運(yùn)動(dòng)與休閑類產(chǎn)品了，而在人們的意識(shí)空間中運(yùn)動(dòng)與休閑的正統(tǒng)品牌是耐克和阿迪。
　　上述問題說明了定位對(duì)于企業(yè)成功的意義，但并非是說別人搶先占領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)與休閑的市場(chǎng)定位你就永遠(yuǎn)沒有這方面的機(jī)會(huì)了，而是說你要避開強(qiáng)者另辟蹊徑確立自己的產(chǎn)品風(fēng)格及個(gè)性去占領(lǐng)與運(yùn)動(dòng)、休閑有關(guān)的其它概念或觀念。只要你能挖掘推敲出適合人于們運(yùn)動(dòng)與休閑有關(guān)的其它概念或觀念你就會(huì)同樣有機(jī)會(huì)成為這個(gè)概念或觀念的市場(chǎng)主導(dǎo)者及其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這個(gè)問題對(duì)于李寧及匹克是這樣，對(duì)于瓶裝水市場(chǎng)以及其它品類市場(chǎng)也是同樣的道理。
　　市場(chǎng)吸引力分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)
　　要做好科學(xué)、準(zhǔn)確、有效力的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位首先要從對(duì)市場(chǎng)科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與理解開始。市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)主要是市場(chǎng)吸引力分析或稱行業(yè)結(jié)構(gòu)分析。
　　常規(guī)來講市場(chǎng)被定義為“商品交換的場(chǎng)所”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度按營(yíng)銷大師菲律普-科特勒給出的市場(chǎng)定義為“對(duì)某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合”。
　　盡管我們不能說以上廣義的市場(chǎng)定義存在什么問題，但如果作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員按照以上籠統(tǒng)的市場(chǎng)定義去解釋、認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)，我們就較難做出科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位。如果按以上市場(chǎng)定義去認(rèn)識(shí)與理解市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)的初入道者更是無益的。
　　作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員如果我們將市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)和理解具體化為：市場(chǎng)是由消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商構(gòu)成的，或市場(chǎng)是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商之間的關(guān)系。如果這樣去認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)，我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和理解就好變得清晰起來，因此也會(huì)更有益于我們的市場(chǎng)及市場(chǎng)定位工作。
　　如果我們?cè)谑袌?chǎng)是由消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商構(gòu)成的這個(gè)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上再做細(xì)分，那就是市場(chǎng)是由不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商及相關(guān)消費(fèi)者組成的，這里面重要的是“行業(yè)”二字。我們就會(huì)將市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與理解更加細(xì)化，這樣就更有助于我們對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作與把握。市場(chǎng)分析最重要的是對(duì)行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析和對(duì)行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)與理解。
　　在企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)、決策分析中，作為重要預(yù)測(cè)決策分析基礎(chǔ)之一的有市場(chǎng)吸引力一說，市場(chǎng)吸引力對(duì)企業(yè)而言幾個(gè)重要指標(biāo)為市場(chǎng)總規(guī)模、市場(chǎng)年規(guī)模增產(chǎn)率、毛利率、競(jìng)爭(zhēng)密集度、技術(shù)要求等組成的市場(chǎng)進(jìn)入門檻。
　　市場(chǎng)吸引力分析對(duì)于科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)、理解、運(yùn)作與把握市場(chǎng)，減少?zèng)Q策失誤有著重要意義。如市場(chǎng)規(guī)模是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的須考察的重要指標(biāo)之一；又如在選擇項(xiàng)目問題上，項(xiàng)目大小不在項(xiàng)目本身而在市場(chǎng)規(guī)模，如飲料與汽車項(xiàng)目比較而言，缺少市場(chǎng)意識(shí)者會(huì)認(rèn)為汽車項(xiàng)目要大于飲料項(xiàng)目，而事實(shí)是在世界范圍的汽車行業(yè)中沒幾個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)大于可口可樂和百事可樂的。當(dāng)然這里面也存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度或稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等因素的使然。
　　思想觀念文化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)
　　對(duì)于企業(yè)而言以上市場(chǎng)吸引力、市場(chǎng)進(jìn)入門檻的分析及預(yù)測(cè)不可謂不重要。然而對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)來說更重要的是怎樣解決億萬(wàn)消費(fèi)者的心理問題。這個(gè)問題的重要意義用一句話來形容，這句話就是：要注意胳膊擰不過大腿！
　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：