品牌戰(zhàn)略的核心是什么？品牌戰(zhàn)略的核心既不是品牌類型的選擇，也不是什么品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略的核心是品牌資產(chǎn)的培育、獲取和增值。如果不能有效的解決品牌資產(chǎn)的培育、獲取和增值問(wèn)題，什么品牌戰(zhàn)略類型的選擇，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃都是沒(méi)意義的。因?yàn)槠放祁愋瓦x擇與品牌規(guī)劃并不是本，它只是形式或是個(gè)架構(gòu)。這個(gè)形式和架構(gòu)不產(chǎn)生戰(zhàn)斗力，而且在品牌學(xué)中它是比較簡(jiǎn)單，比較好理解的，也比較好操作的。想一想，難道不是嗎。不是說(shuō)它不重要，這里只是想說(shuō)品牌戰(zhàn)略中更重要更應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題，既品牌戰(zhàn)略應(yīng)著眼于品牌資產(chǎn)的培育、獲取和增值問(wèn)題。
    要想培育和獲取品牌資產(chǎn)，首先要獲取品牌資源。因?yàn)橘Y產(chǎn)是由資源轉(zhuǎn)化而來(lái)的，如不能占有相當(dāng)?shù)?、可觀的品牌資源，品牌資產(chǎn)的獲取和增值就是一句空話。所以，品牌資產(chǎn)的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開此。那么品牌資源在那里呢？
    真正的、最核心的品牌資源只存在于一個(gè)地方，真正的、最核心的品牌資源只存在于人的心智中，既存在于由人的心性、知性、悟性塑成的人的心理定勢(shì)、圖式和符號(hào)所組成的心智中。心智或者稱心路，一個(gè)品牌若順應(yīng)了人的心路人們就會(huì)跟著你走，若背離了人的心路，人們的心智就會(huì)感覺(jué)困惑，就會(huì)看不懂，人們對(duì)一件感覺(jué)困惑和看不懂的品牌，他是不會(huì)過(guò)于在這種品牌上面費(fèi)心思的。這就是一個(gè)品牌資源的獲取、占有和品牌資產(chǎn)增值與否與心智之間簡(jiǎn)單的關(guān)系。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產(chǎn)的增值與否取決于對(duì)人心智的占有程度。
    為什么說(shuō)心智是品牌真正的、核心的資源，簡(jiǎn)單的說(shuō)，生活在社會(huì)中的人，客觀上受法律和環(huán)境的控制與約束，主觀上受心智的控制與約束。
    怎樣識(shí)別對(duì)品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認(rèn)知度，而是認(rèn)同度。品牌認(rèn)同度，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是人們對(duì)某一品牌在知名度、認(rèn)知度基礎(chǔ)上對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同的百分比。只有人們對(duì)一個(gè)品牌有了認(rèn)同感，這個(gè)品牌才等于占有了這部分品牌資源。
    有些貌似的大品牌，所謂品牌知名度很高，由于人們對(duì)其只知其名是什么，屬于什么品類，但心里對(duì)其沒(méi)感受。沒(méi)感受就是對(duì)其在心性、知性、悟性上存在盲點(diǎn)，或與自己的心路不對(duì)應(yīng)，因此無(wú)法對(duì)其有所體驗(yàn)。一個(gè)不能給人些許體驗(yàn)的品牌，即使人們買了這個(gè)品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌屬性，僅此而已。
    市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題是解決人的需求問(wèn)題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求則是靠滿足人的心理感受和心理體驗(yàn)來(lái)提供的。市場(chǎng)上能滿足人們心理感受和心理體驗(yàn)的東西目前看非品牌莫屬。當(dāng)然這里指的是一個(gè)能深入人的心智，能與人的心性、知性、悟性，和塑成人心理定勢(shì)、圖式、符號(hào)合拍、匹配的，能與人心智保持一致，并在此基礎(chǔ)上出于生活高于生活的品牌，而非那種人們看不懂，不理解、難理解、甚至百思不得其解的品牌。
    前面說(shuō)過(guò)真正的品牌資源只存在一個(gè)地方，既品牌資源只存在于消費(fèi)者的心智中。為什么說(shuō)品牌資源只存在于消費(fèi)者的心智中？首先我們知道，品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過(guò)品牌溝通的作用來(lái)與人建立關(guān)系，既實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系。這個(gè)過(guò)程如同人與人的交往和人與人建立關(guān)系一樣。人與人的關(guān)系的建立也是在溝通的基礎(chǔ)上，通過(guò)溝通達(dá)到互相了解，互相理解后，是否認(rèn)同對(duì)方，如互相認(rèn)同關(guān)系得以建立，否則關(guān)系不易長(zhǎng)久。人們互相認(rèn)同的基礎(chǔ)是價(jià)值觀的相同。
    價(jià)值觀是人們行為的基礎(chǔ)，價(jià)值觀也是認(rèn)同的基礎(chǔ)。而人們長(zhǎng)期生活中建構(gòu)的心智則是價(jià)值觀的基礎(chǔ)。所謂共鳴效應(yīng)其實(shí)是心里的默契，所以，共鳴效應(yīng)是心理的共鳴，是心智的共鳴。
雖然人與品牌的交互方式有別于人與人，不像人與人交往那么復(fù)雜，那么勞神。也正是由于這一點(diǎn)，人的心智作為一種直接、簡(jiǎn)單、便捷、快速的心理反應(yīng)作用于品牌時(shí)，它會(huì)迅速起到一個(gè)識(shí)別、檢索，驗(yàn)證該品牌所傳達(dá)的理念或該品牌的表達(dá)、演示與自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳達(dá)的理念與表達(dá)和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們就容易接受它，反之亦然。
戰(zhàn)略是目標(biāo)，或者說(shuō)戰(zhàn)略是為目標(biāo)服務(wù)的，所以品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要保證品牌不斷地累積品牌資產(chǎn)，不斷地借助品牌的力量來(lái)蠶食市場(chǎng)。而品牌只針對(duì)一種事物有實(shí)際意義并產(chǎn)生作用，那就是以消費(fèi)者為代表的市場(chǎng)。這里指的是一個(gè)有效的品牌才能產(chǎn)生這種作用。消費(fèi)者并不是對(duì)所有品牌都會(huì)就范的，要消費(fèi)者就范是要有條件的或理由的，這個(gè)條件或理由就是你要與他保持一致。你不滿足他這個(gè)條件，他就不會(huì)屈就你。
    所以說(shuō)，品牌戰(zhàn)略應(yīng)立足于民心，得民心者得市場(chǎng)，民心才應(yīng)是品牌戰(zhàn)略的核心和重中之重。離開民心談品牌戰(zhàn)略，離開心智談品牌戰(zhàn)略是沒(méi)有意義等于空談的。因此品牌營(yíng)銷要立足于心智的發(fā)掘。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：