贏利能力本質(zhì)上不是企業(yè)的目的，只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)果和好壞的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會(huì)之中，這就是造就顧客。
 
 
 
德魯克一生的著作中，1954年出版的《管理的實(shí)踐》第一次把管理學(xué)作為一門獨(dú)立而綜合的學(xué)科來(lái)加以研究，歷來(lái)被尊為管理學(xué)的開(kāi)山之作。本文就摘選譯自于本書(shū)第五章。
傳統(tǒng)上我們認(rèn)為，企業(yè)存在的目的是為了股東利益的最大化。但德魯克認(rèn)為，利潤(rùn)最大化理論充其量只是以一種復(fù)雜的方式告訴了我們管理是“低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出”的老話。利潤(rùn)最大化并沒(méi)有告訴一家企業(yè)應(yīng)該怎樣經(jīng)營(yíng)，相反還造成社會(huì)和員工對(duì)利潤(rùn)的敵視。贏利能力本質(zhì)上不是企業(yè)的目的，只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)果和好壞的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會(huì)之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績(jī)。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的提供激發(fā)顧客的需求。由于顧客的需求往往是不斷變化的，企業(yè)需要不斷提供創(chuàng)新性產(chǎn)品，改變生產(chǎn)過(guò)程提高效率，滿足顧客的需求。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)的功能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新，管理企業(yè)必須是一項(xiàng)創(chuàng)造性的而不是一項(xiàng)適應(yīng)性的任務(wù)。管理層越是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)條件或改變經(jīng)濟(jì)條件，而不是被動(dòng)地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)條件，就能把企業(yè)經(jīng)營(yíng)得越成功。
企業(yè)必須設(shè)定具體目標(biāo)，表達(dá)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的成就，接下來(lái)才應(yīng)該考慮如何自我調(diào)整，以因應(yīng)可能的狀況。因此，管理層必須決定企業(yè)所從事的是什么樣的事業(yè)，或究竟應(yīng)該從事什么樣的事業(yè)。要弄清楚我們的事業(yè)是什么，第一步是問(wèn)：“我們的顧客是誰(shuí)？”，這可以分解成很多小問(wèn)題，比如誰(shuí)是真正的顧客，誰(shuí)又是潛在的顧客？這些顧客在哪里？顧客如何購(gòu)買？如何才能接觸到這些顧客？接下來(lái)還要弄清楚顧客買的到底是什么？舉例來(lái)說(shuō)，買卡迪拉克汽車的人所買的就絕對(duì)不僅僅是一個(gè)代步工具。此后，我們才能對(duì)自己的事業(yè)以及我們將來(lái)的事業(yè)進(jìn)行清晰的思考。最后一個(gè)也是最難回答的問(wèn)題是：“在顧客心目中，價(jià)值是什么？他采購(gòu)時(shí)究竟在尋找什么？”傳統(tǒng)的回答是價(jià)格，但“價(jià)格”并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，并且價(jià)格只代表了一部分的價(jià)值。此后，我們才能清晰地思考自己的事業(yè)是什么，將是什么，以及應(yīng)該是什么？
在目標(biāo)明確后，企業(yè)為了達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，途中可能需要繞道，以避開(kāi)障礙。能夠迂回而行，避開(kāi)阻礙，而不是直接硬碰硬，也是做好目標(biāo)管理的重要條件。
值得一提的是，正是德魯克關(guān)于企業(yè)是什么的思考，使杰克·韋爾奇得到啟發(fā)，既而創(chuàng)立了著名的“數(shù)一數(shù)二”策略。

王晨光，國(guó)內(nèi)著名戰(zhàn)略與管理專家，戰(zhàn)略?執(zhí)行一體化TM 咨詢的開(kāi)創(chuàng)者，博士。現(xiàn)任圣辰管理系統(tǒng)咨詢（上海）有限公司首席顧問(wèn)。

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