運營效益意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位(strategic positioning)則意味著運營活動有別于競爭對手，或者雖然類似，但是其實施方式有別于競爭對手。

一、運營效益不等于戰(zhàn)略

取得卓越業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標，運營效益(operational effectiveness)和戰(zhàn)略(strategy)是實現(xiàn)這一目標的兩個關鍵因素，但人們往往混淆了這兩個最基本的概念。兩者的區(qū)別在于發(fā)揮作用的方式不同。

運營效益意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位(strategic positioning)則意味著運營活動有別于競爭對手，或者雖然類似，但是其實施方式有別于競爭對手。

    生產率邊界（productivity frontier）總是在不斷地向外拓展，因而幾乎沒有企業(yè)能夠一直憑借運營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地。運營效益代替戰(zhàn)略的最終結果必然是零和競爭(zero-sum competition)、一成不變或不斷下跌的價格，以及不斷上升的成本壓力，而由此犧牲的是企業(yè)投資長期業(yè)務的能力。

 
二、戰(zhàn)略：有賴于獨特的運營活動
    所謂的競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。戰(zhàn)略的實質存在于運營活動中——選擇不同于競爭對手的運營活動，或者不同于競爭對手的活動實施方式。
戰(zhàn)略定位有三個不同的原點，一是基于種類的定位(variety-based positioning)；二是基于需求的定位(needs-based positioning)；三是基于接觸途徑的定位(access-based positioning)。
 
　　在對定位進行明確定義后，我們現(xiàn)在可以回答“什么是戰(zhàn)略”的問題了。戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。
 
三、持久的戰(zhàn)略定位需做取舍
　　然而，選擇一個獨特的定位并不能保證獲得持久優(yōu)勢。一個有價值的定位會引起他人的爭相仿效。除非公司做出一定的取舍(trade-offs)，否則，任何一種戰(zhàn)略定位都不可能持久。當各個運營活動互不兼容時，就出現(xiàn)了取舍的需要。簡而言之，取舍意味著如果想在某一方面多做些，就只能在另一方面少做些。比如，航空公司可以選擇提供餐飲服務，但這樣做會增加成本并拖延泊機時間；也可以選擇不提供餐飲服務，這必然會降低成本并縮短泊機時間）。但如果它要騎墻而兩者兼顧，結果必然是效率降低。
 
　　因此，對“什么是戰(zhàn)略”這一問題的回答又增加了一個新視角——取舍。戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其實質就是選擇不做哪些事情。沒有取舍，就沒有選擇的必要；沒有選擇，也就沒有制定戰(zhàn)略的必要。任何一個好點子都可以而且會被很快地復制。如果是這樣，公司的績效將再一次完全取決于運營效益。
 
四、配稱可以增強競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性
　　定位選擇不僅決定公司應該開展哪些運營活動、如何設計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關聯(lián)。戰(zhàn)略配稱是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最核心的因素，它可以建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈，將模仿者拒之門外。配稱可以分為三類，第一層面的配稱是保持各運營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性(simple consistency)。第二層面的配稱是各項活動之間的相互加強。第三層面的配稱已經超越了各項活動之間的相互加強，我把它稱為“投入最優(yōu)化”(optimization of effort)。
 
　　在以上三種類型的配稱中，整體作戰(zhàn)比任何一項單獨活動都來得重要與有效。競爭優(yōu)勢來自各項活動形成的整體系統(tǒng)(entire system)。各項活動之間的配稱可以大幅降低成本或者增加差異性。此外，單項活動的競爭價值——或者相關的技能、能力或資源——無法脫離系統(tǒng)或戰(zhàn)略而獨立存在。將有競爭力的企業(yè)的成功歸因于個別的優(yōu)勢、核心競爭力或者關鍵資源都是極其錯誤的。因此，建立在活動系統(tǒng)之上的定位要比那些建立在個體活動之上的定位更容易持久。試圖模仿整個運營活動系統(tǒng)的競爭對手，如果僅僅復制某些活動而非整個系統(tǒng)，最后收效必然甚微。
 
　　現(xiàn)在，對于戰(zhàn)略是什么，我們已經有了一個完整的答案。所謂戰(zhàn)略，就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。戰(zhàn)略的成功，取決于做好很多事情，而不僅僅是幾件事情，并且把所有事情整合在一起。如果各項活動之不缺乏配稱，那么戰(zhàn)略就失去獨特性，也很難持久。
 
五、重新發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略
　　在影響戰(zhàn)略的諸多因素中，強烈的增長欲望也許是最危險的。追求增長的努力往往會淡化企業(yè)的獨特性，以致產生妥協(xié)、破壞配稱，并最終削弱公司的競爭優(yōu)勢。增長手段應該集中于對現(xiàn)有戰(zhàn)略定位進行深化而不是拓寬和妥協(xié)。尋求戰(zhàn)略延伸的一種手段是利用現(xiàn)有的運營活動系統(tǒng)，為客戶提供競爭對手無法復制或者需要付出高昂代價才能復制的產品性能或服務。換言之，管理者可以自問，哪些活動、哪些產品性能或哪種競爭形式是可行的，或者可以通過現(xiàn)有活動的補充來降低成本。
深化定位意味著讓企業(yè)的運營活動更獨特，加強配稱，并更好地向那些認可定位的客戶宣傳自己的戰(zhàn)略。
全球化通常會帶來符合戰(zhàn)略規(guī)劃的增長，也為專一化戰(zhàn)略打開了更寬廣的市場。
想通過產業(yè)內拓展尋求增長的企業(yè)，應該建立相互獨立的業(yè)務單位，并采用不同的品牌和相應活動，以此控制戰(zhàn)略風險。
 
　　制定或重建一個清晰的戰(zhàn)略，在很大程度上取決于組織的領導者。最高管理層不僅僅是每個職能部門的總指揮，其核心任務應該是制定戰(zhàn)略：界定并宣傳公司獨特的定位，進行戰(zhàn)略取舍，在各項運營活動之間建立配稱關系。
 
    改善運營效益是管理中必不可少的一部分，但這并不是戰(zhàn)略。運營效益討論的是持續(xù)變革、組織彈性以及如何實現(xiàn)最佳實踐，而戰(zhàn)略討論的是如何界定獨特的定位、如何做出明確的取舍、如何加強各項活動之間的配稱性。 
戰(zhàn)略工作需要不斷尋找合適的途徑，以鞏固和延伸公司的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略要有原則和延續(xù)性，分散力量與折中是其大敵。這意味著戰(zhàn)略定位應該有一個十年或更長時間的持續(xù)期，而不僅僅是著眼于一個戰(zhàn)略規(guī)劃周期。
戰(zhàn)略延續(xù)性并不意味著競爭是靜止的。企業(yè)必須持續(xù)地改善自己的運營效益，積極拓展生產率邊界；與此同時，企業(yè)還必須加強自己的獨特性和各項活動之間的配稱。實際上，戰(zhàn)略延續(xù)性會使一個組織的持續(xù)改進更見成效。
如果一個公司所處的行業(yè)在結構上發(fā)生了很大的變化，那么該公司也許需要改變自己的戰(zhàn)略。企業(yè)是否選擇新的定位取決于兩方面的能力，即尋找新的取舍、利用新的互補活動系統(tǒng)創(chuàng)造可持續(xù)優(yōu)勢。

王晨光，國內著名戰(zhàn)略與管理專家，戰(zhàn)略?執(zhí)行一體化TM 咨詢的開創(chuàng)者，博士?，F(xiàn)任圣辰管理系統(tǒng)咨詢（上海）有限公司首席顧問。

擴展閱讀

版權聲明：