從我們公司資料室里歸擋的調(diào)研報(bào)告中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：不僅為外企撰寫(xiě)的英文報(bào)告占去了總數(shù)的二分之一，即使中文撰寫(xiě)的另一半也大多是為合資企業(yè)準(zhǔn)備的。

　　這一表象揭示出一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，那就是市場(chǎng)調(diào)研為什么會(huì)遠(yuǎn)離中國(guó)企業(yè)?

　　原因之一：歷史桎梏　

　　我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)奉行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，絕大多數(shù)企業(yè)只管按國(guó)家指定計(jì)劃生產(chǎn)，根本不必?fù)?dān)心生產(chǎn)過(guò)剩和銷(xiāo)售問(wèn)題。而廣大消費(fèi)者，無(wú)論商店里供應(yīng)的物品是好是壞，除了被動(dòng)接受外別無(wú)他計(jì)。在這種情況下，市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)中自然沒(méi)有什么價(jià)值可言，企業(yè)也根本不可能投資搞市場(chǎng)調(diào)研和人員培訓(xùn)，企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)幾近冰點(diǎn)。而今，盡管改革開(kāi)放已十幾年，但舊體制形成的慣性依然很大，很多人仍然沒(méi)能完全從歷史梗桔中掙脫出來(lái)。我們按牙圈稱(chēng)這樣的企業(yè)“思想不解放”。市場(chǎng)調(diào)研離這類(lèi)企業(yè)最遙遠(yuǎn)。

　　原因之二：觀念落后

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，迫使企業(yè)要盡快樹(shù)立起先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是“企業(yè)要熱愛(ài)顧客而不是產(chǎn)品”，其經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)該是：[[image1]]產(chǎn)品計(jì)劃的起點(diǎn)是市場(chǎng)(消費(fèi)需求，其主體是消費(fèi)者)，終點(diǎn)也是市場(chǎng)(消費(fèi)者)，兩點(diǎn)聯(lián)結(jié)于消費(fèi)者，并形成反饋系統(tǒng)。在這里消費(fèi)者是第一位的，產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。市場(chǎng)調(diào)研一開(kāi)始就被重視，其作用就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，并且貫穿產(chǎn)品計(jì)劃的始終。

　　然而，更多的中國(guó)企業(yè)已習(xí)慣于把著眼點(diǎn)放在產(chǎn)品上，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就會(huì)有人要。他們的經(jīng)營(yíng)思路是：[[image2]]其產(chǎn)品計(jì)劃的起點(diǎn)是產(chǎn)品本身，企業(yè)往往美其名曰：“新產(chǎn)品”或“好產(chǎn)品”，只有當(dāng)他們鐘愛(ài)的產(chǎn)品開(kāi)始積壓時(shí)，企業(yè)才會(huì)驚慌失措，但是己陷入困境。這類(lèi)企業(yè)占的比例不小，苛刻地說(shuō)，至今還在喊“質(zhì)量第一”的企業(yè)都應(yīng)該反省一下，自己是否屬于這樣的經(jīng)營(yíng)思路。市場(chǎng)調(diào)研與這類(lèi)企業(yè)相距也很遙遠(yuǎn)，他們最多把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作發(fā)掘積壓產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的工具，比如偶爾來(lái)個(gè)“金點(diǎn)子有獎(jiǎng)?wù)髑蟆笔裁吹?，僅此而已。

　　 原因之三：管理機(jī)制不健全

　　 管理者面對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果與自己的觀點(diǎn)不一致時(shí)，正確的作法是從另外的調(diào)研公司獲取幫助。然而，很多經(jīng)理卻往往固執(zhí)地認(rèn)為自己懂得更多，怕采納調(diào)研結(jié)果會(huì)有損自己在同事和上司心目中的形象，寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。

　　當(dāng)前的管理機(jī)制有待改良，決策者在很多情況下不必承擔(dān)因錯(cuò)誤決策而引起的重大經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即使是經(jīng)營(yíng)承包責(zé)任制，對(duì)決策者的懲罰也是撓癢癢，有的甚至只是易地做官。這在客觀上使決策者為一己私利違背客觀規(guī)律辦事成為可能。市場(chǎng)調(diào)研在這樣的企業(yè)自然受到打擊和排擠，市場(chǎng)調(diào)研除了掩人耳目，別無(wú)他用。說(shuō)不走還有勞命傷財(cái)之嫌。

　　 原因之四：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

　　 許多企業(yè)把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作簡(jiǎn)單的事實(shí)調(diào)查，認(rèn)為無(wú)非是設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷、選定幾個(gè)樣本、面談訪問(wèn)，然后寫(xiě)個(gè)報(bào)告，起不了什么大作用。對(duì)調(diào)研人員的報(bào)酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優(yōu)秀人才，調(diào)研工作便無(wú)法出色完成，結(jié)果進(jìn)一步增加了領(lǐng)導(dǎo)的偏見(jiàn)，從而形成惡性循環(huán)。

　　 有些企業(yè)把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一次性事務(wù)，干完了事；有些企業(yè)則過(guò)分地希望從市場(chǎng)調(diào)研中獲取更多結(jié)論與建議，而給的預(yù)算又太低；如此等等。這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)都使企業(yè)冷落市場(chǎng)調(diào)研，遠(yuǎn)離市場(chǎng)調(diào)研。

　　 原因之五：市調(diào)人員自身素質(zhì)問(wèn)題

　　 研究人員訓(xùn)練不夠，操作不規(guī)范，如有的研究人員對(duì)調(diào)研的問(wèn)題不做明確定義，導(dǎo)致后面工作事倍功半，無(wú)效信息過(guò)多過(guò)雜，難以形成有效的結(jié)論和建議；有的研究人員不能按時(shí)完成調(diào)研工作，調(diào)研報(bào)告出來(lái)太遲，趕不上決策時(shí)間；有的研究人員則缺乏綜合能力，把調(diào)研報(bào)告寫(xiě)的過(guò)于抽象、復(fù)雜和含糊，從而對(duì)決策沒(méi)有幫助；更多的研究人員缺乏創(chuàng)造性，調(diào)研報(bào)告無(wú)新意，都是些耳熟能詳?shù)男畔ⅲ恢劣谑袌?chǎng)調(diào)研本身出了錯(cuò)誤，造成經(jīng)濟(jì)損失則更使企業(yè)不信賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研，并逐漸遠(yuǎn)離。

　　總而言之，市場(chǎng)調(diào)研目前在中國(guó)的命運(yùn)是不樂(lè)觀的。之所以有“產(chǎn)品積壓”，之所以有“金點(diǎn)子效應(yīng)”直至“點(diǎn)子大王的出走事件”，之所以有“96中國(guó)水果大積壓”，之所以有大量的“空殼市場(chǎng)”，我們都可以把其歸結(jié)為“市場(chǎng)調(diào)研遠(yuǎn)離企業(yè)”的必然結(jié)果。

　　那么，到底是市場(chǎng)調(diào)研該光臨中國(guó)企業(yè)呢，還是中國(guó)企業(yè)家們?cè)撟哌M(jìn)(不是走近)市場(chǎng)調(diào)研呢?我想答案是不言而喻的。

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