整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，致勝的目的同樣是攻城掠地，只不過(guò)用的武器是品牌，所追求的是銷(xiāo)售利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成為風(fēng)行一時(shí)的產(chǎn)品，繼而榮登名牌的寶座，是商家所孜孜以求的。當(dāng)今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者所有的信息幾乎都來(lái)自大眾傳播媒介。而大眾傳播媒介本身也在飛速發(fā)展，電視、報(bào)紙、雜志、廣播越辦頻道越多，版面越多，“二報(bào)一刊”壟斷傳媒的時(shí)代已一去不返了。用什么樣的方法，才能有效快捷地直人人心，樹(shù)立鮮明一致地品牌形象，正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要研究的問(wèn)題。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(Integrated Marketing Communication)簡(jiǎn)稱(chēng) IMC，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。”

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種致勝之道，常有企業(yè)家感嘆為什么自己投入了大量的廣告費(fèi)，可品脾的形象在消費(fèi)者心目中仍是模糊的。為什么中國(guó)的品牌“成名也速，敗名也忽”，一個(gè)品牌往往各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年，不能長(zhǎng)久地維持自己的品牌優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要樹(shù)立的正是品牌的“長(zhǎng)治久安”。

　　中國(guó)大陸已進(jìn)人品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾50O0多個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問(wèn)題。一個(gè)美國(guó)人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)，而中國(guó)消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要借助各種傳播和行銷(xiāo)手段，傳播同一種品牌形象，使品牌實(shí)現(xiàn)、脫穎而出。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)(用戶(hù)檔案)，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。

　　如果你是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買(mǎi)車(chē)，在哪里買(mǎi)車(chē)，都要買(mǎi)你的牌子的汽車(chē)；如果你是一位汽車(chē)銷(xiāo)售商，你的目的是，無(wú)論顧客買(mǎi)什么牌子的汽車(chē)，都要到你這里來(lái)買(mǎi)。這便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要達(dá)到的境界。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)十分有借鑒意義。

　　

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)觀念變革

　

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次顛覆，在本世紀(jì)末引發(fā)了一系列的營(yíng)銷(xiāo)觀念變革。

　　傳統(tǒng)意義上的企業(yè)和軍事組織有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，二戰(zhàn)以后，大批的美國(guó)軍官轉(zhuǎn)入企業(yè)，以戰(zhàn)爭(zhēng)的組織方法完成了企業(yè)結(jié)構(gòu)的建立。中國(guó)的國(guó)營(yíng)企業(yè)更是很大程度上脫胎于蘇聯(lián)模式，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下，走的是“接訂單——生產(chǎn)——出貸”的流程，從某種意義上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有完成從產(chǎn)品到貨幣的驚險(xiǎn)跳躍。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論籠罩下的現(xiàn)代企業(yè)則是消費(fèi)者為目的以銷(xiāo)售為核心，生產(chǎn)是為銷(xiāo)售服務(wù)的。消費(fèi)者是上帝，要對(duì)產(chǎn)品實(shí)行終身服務(wù)而不是“貨物出門(mén)，概不退換?！?/p>

　　產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者的喜好，及時(shí)變換，消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么。企業(yè)要以銷(xiāo)售部門(mén)為核心，樹(shù)立一線是市場(chǎng)的觀念。企業(yè)組織要圍繞銷(xiāo)售高效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和廣告的總經(jīng)理而不是負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠長(zhǎng)，要建立大后勤部門(mén)的觀念，即所有部門(mén)都是為銷(xiāo)售服務(wù)的后勤部門(mén)。

　　企業(yè)必須摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念，樹(shù)立品脾營(yíng)銷(xiāo)的觀念，所有的市場(chǎng)行為必須圍繞樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)久地位為核心，對(duì)于市場(chǎng)危機(jī)的處理必須以不危害品牌形象為標(biāo)準(zhǔn)，而不是只追求短期的經(jīng)濟(jì)效益。

　　企業(yè)必須重視銷(xiāo)售人員和零售商的作用，因?yàn)樗鼈冎苯哟碇放频男蜗螅袖N(xiāo)售人員和零售商必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，使之樹(shù)立品牌信仰，謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。因?yàn)樗衅髽I(yè)在銷(xiāo)售量或利潤(rùn)上的成果，完全依賴(lài)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，消費(fèi)者的行為是決定企業(yè)成功與否的主要因素。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將企業(yè)從“我要推銷(xiāo)什么”這一境地推向了“誰(shuí)為何要買(mǎi)我的產(chǎn)品”的思考，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供的是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，即以消費(fèi)者為核心，綜合運(yùn)用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，傳遞“一個(gè)聲音”的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，培植一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品行銷(xiāo)和品牌樹(shù)立的長(zhǎng)期目的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在商戰(zhàn)中有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

　　

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的雙向溝通策略

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無(wú)所求”。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所借助的是大眾傳播的手段，但要達(dá)到定向傳播的目的。受眾對(duì)于屬于自己獨(dú)有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果來(lái)得更直接有效。

　　保時(shí)捷公司為推銷(xiāo)其新款汽車(chē)向每位車(chē)主寄發(fā)一張獨(dú)特的海報(bào)，畫(huà)面上是一部保時(shí)捷新車(chē)，車(chē)牌上印有車(chē)主的名字。李主們收到這一海報(bào)十分驚喜，因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn)。保時(shí)捷公司利用賽車(chē)活動(dòng)，電視、雜志廣告和報(bào)紙附頁(yè)，進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng)，其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購(gòu)保時(shí)捷汽車(chē)車(chē)主的姓名銘刻在保時(shí)捷車(chē)內(nèi)的底盤(pán)上，甚至向車(chē)主贈(zèng)送有其姓名的車(chē)牌。這一系列的活動(dòng)牢牢地將車(chē)主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者。

　　雙向溝通的基礎(chǔ)是廠家擁有一整套完整的消費(fèi)者資料庫(kù)(消費(fèi)者檔案)。廠家對(duì)自己推銷(xiāo)的每一產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)積累中通過(guò)電腦管理，建立用戶(hù)檔案庫(kù)，以便進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代。

　　其實(shí)，國(guó)內(nèi)很多廠家已經(jīng)在注意這方面的工作，比如建立產(chǎn)品保修卡制，只要消費(fèi)者將寫(xiě)有自己姓名的資料寄回廠家，即可得到終身保修的服務(wù)承諾。

　　廠家對(duì)潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴(lài)于對(duì)公眾信息資料的運(yùn)用。隨著個(gè)人信息的社會(huì)化，廠家有可能獲得越來(lái)越多的消費(fèi)者的個(gè)人信息，更有效地鎖定消費(fèi)者，比如新生嬰兒的資料便可從各大醫(yī)院獲得，以此來(lái)推銷(xiāo)嬰兒食品即為便捷手段之一。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者，變情人關(guān)系為夫妻關(guān)系。

　　廠家必須對(duì)消費(fèi)者的方方面面，包括他的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買(mǎi)歷史、購(gòu)買(mǎi)行為、使用行為、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行綜合研究，以此做為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)。日立公司在開(kāi)發(fā)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大屏幕彩電時(shí)便十分注重研究中國(guó)的消費(fèi)者，十分重視經(jīng)銷(xiāo)商提供的第一手資料。

　　建立消費(fèi)者資料庫(kù)之后，還必須不斷地分析流人和持續(xù)加強(qiáng)的信息，分析消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)并積極進(jìn)行市場(chǎng)應(yīng)對(duì)。

　　隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的建立和完善，雙向傳播日益成為現(xiàn)實(shí)。以雙向溝通為目的的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播前景十分廣闊?！?/p>

　　

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略

　

　　廣告策略是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以通過(guò)各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來(lái)源、種類(lèi)各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音、一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。

　　現(xiàn)代信息社會(huì)的特點(diǎn)之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來(lái)越多地通過(guò)電視來(lái)了解外部社會(huì)，其平均閱讀能力日益減弱，大批“近似文盲”的出現(xiàn)，大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒體(受眾龐大廣告位緊張——這是中國(guó)特有的現(xiàn)象)，一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨漲受眾細(xì)分化。當(dāng)每個(gè)媒體的視聽(tīng)眾越來(lái)越少時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體越來(lái)越多，而且消費(fèi)者越來(lái)越依靠主觀感性認(rèn)知來(lái)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，而不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在大量的廣告信息面前，只能選取零散的模糊的信息依靠自己的篩選達(dá)成對(duì)品牌的印象，這種印象的深淺往往決定其是否購(gòu)買(mǎi)這一品牌。

　　消費(fèi)者的心理圖像顯示對(duì)一個(gè)一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠(chéng)。

　　因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間慚的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著名牌的樹(shù)立而減少。

　　制定整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略必須注意以下的步驟：

　　1．要仔細(xì)研究產(chǎn)品。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿(mǎn)足的消費(fèi)者的哪方面的需要，有何獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

　　2．鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷(xiāo)售目標(biāo)，做到“有的放矢”。

　　3．比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。

　　4．樹(shù)立自己品牌的個(gè)性。研究自己品脾樹(shù)立什么樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

　　5．明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的誘因是什么?為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試。

　　6．強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。

　　7．旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。

　　8．對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。

　　9．研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式，要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以到達(dá)品牌認(rèn)知。

　　10．對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)佑。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。

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