提到米酒，讀者諸君可能既熟悉又不熟悉。說熟悉，是因為米酒在我國具有悠久的釀造歷史(應該比白酒長)，尤其是我國南方地區(qū)農村做米酒較普遍。記得我老家湖南鄉(xiāng)下，幾乎家家戶戶都會釀米酒，逢年過節(jié)婚喪嫁娶時，婦女、兒童及不喝白酒的男人在餐桌上以米酒代酒，孕婦或哺乳期婦女會更多地消費米酒，因為據說米酒能催乳發(fā)乳。說不熟悉，是因為米酒叫法各地不一。假如在廣東，你說到米酒，廣東人會認為是"高潭"米酒、"九江雙蒸"之類的純米釀制的低度白酒。據說米酒的叫法有十幾種之多，如湖北叫米酒，四川叫醪糟，陜西叫稠酒，還有江米甜酒、糟酒、甜酒等叫法。

　　米酒既有一般飲料的解渴功能，又有功能飲料的保健作用，與其它飲料(碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、水飲料、功能飲料)相比，有其獨特的優(yōu)點。近年來，在飲料大市場中，除水飲料(礦泉水、純凈水、蒸餾水等)外，碳酸飲料占主導地位，在碳酸飲料中，又是可口可樂、百事可樂及可口可樂的小兄弟雪碧、芬達、醒目等把持市場。國內的八大汽水廠已被"兩樂"鯨吞，"健力寶"撐持到今天，也算創(chuàng)造了一個奇跡。近來國內"汾煌可樂"、"非?？蓸?quot;等向"兩樂"叫板，前程未卜。不過，竊以為要抗擊"兩樂"，沒有必要從碳酸飲料這個正面攻擊，從天然飲料這個側翼進攻可能更有效，像"露露"、"旭日升"、"椰樹"的成功即說明這一點。同樣地，米酒較之碳酸飲料更有益于人體，又是真正的中國人自己的飲料，只要營銷到位，技術到位，理應在飲料市場這塊大蛋糕中切得應有的份額。問題在于，從家庭自釀自用或作坊式生產的民間傳統(tǒng)"小吃"，并且主要消費群在農村這樣一種格局發(fā)展到現代工業(yè)化生產、商品化運作，從"小吃"到飲料，從農村到城市這樣一種格局，對民間傳統(tǒng)產品進行產品概念創(chuàng)新、生產技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，需要付出艱巨的勞動。

　　可喜的是，湖北的一些企業(yè)在極短的時間內完成了這項工作。自1995年底開始嘗試工業(yè)化生產以來，從最初的一、二家企業(yè)發(fā)展到1998年的100多家，形成了一個龐大的米酒市場。1998年，湖北爆發(fā)了"米酒大戰(zhàn)"，與此同時，其它省市如湖南、安微、江西、四川等地一些企業(yè)也相繼切入市場，河南信陽甚至爆發(fā)了"米酒大戰(zhàn)"。不過，這里的"米酒大戰(zhàn)"與國內出現的其它行業(yè)大戰(zhàn)不同，后者多以價格戰(zhàn)的形式出現，而前者則主要表現為企業(yè)蜂擁上米酒，跟進者紛紛模仿市場領導者、原創(chuàng)者，就像當初"雙匯"火腿腸對"春都跟、學、打"一樣。

　　在眾多的米酒企業(yè)中，中外合資黃石合成豐食品飲料有限公司是市場領導者，其生產的"珍珠果"米酒1998年占有40%的市場份額，其中易拉罐裝米酒更是居于絕對領先地位。同時，合成豐公司也是諸多米酒概念的原創(chuàng)者，對米酒市場的催生和壯大起了重要的作用。合成豐公司總經理汪為民是這一奇跡的創(chuàng)造者，堪稱"中國米酒王"。以"事在人為，鍥而不舍"為最高理念的汪為民自1995年以來，為塑造"珍珠果"品牌，培育米酒市場嘔心瀝血，居功殊偉。1998年上半年，汪為民曾被公司中方控股方原董事長錯誤地解除職務。黃石市委、市政府為保護優(yōu)秀企業(yè)家，保護"珍珠果"品牌，明辨是非，英明決斷:將原董事長調離控股方南極雪集團，更換新的董事長，讓汪為民復掌合成豐公司。從而為合成豐公司的穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。"珍珠果"品牌的塑造亦成為中國企業(yè)自創(chuàng)品牌的成功典范，汪為民做產品、做市場、做品牌的思路亦有諸多閃光之處。

　　一、用現代工藝改造傳統(tǒng)產品。米酒這樣的好產品之所以長期"下得廚房，上不得廳堂"，即長期以來停留在區(qū)域性即時消費階段，不能大范圍地推廣，尤其是搬上市民的餐桌，進駐飲料攤點，其中一個原因是生產工藝落后，一直無法儲存保鮮。為此，合成豐公司堅持高起點原則，引進臺灣、美國、法國、日本90年代先進設備與工藝，真空包裝使產品保質期達到18個月，遠距離銷售成為可能。為拉開與競爭者的技術差距，保持技術領先的地位，公司堅持在初始設備及工藝先進的基礎上，"技改不斷線"，在產品持續(xù)供不應求的情況下，他們沒有急功近利地一時拼設備、趕任務或"蘿卜快了不洗泥"，而是先后完成了多項技術改造，比如說投資近70萬元用于水處理改造。同時，為了保證質量的持續(xù)穩(wěn)定，還開展了IS09002質量體系認證工作。產品的穩(wěn)定高質量為品牌運作、市場運作奠定了堅實的基礎，提升了品牌價值，在市場運作中獲得了有利的便利地位。近年來，國內一些企業(yè)陷入了一個誤區(qū)，也就是注重外部營銷，忽視內部技術支撐體系的建設，不少企業(yè)創(chuàng)造了"營銷神話"，轉瞬即鎩羽而歸。我們企業(yè)與國外企業(yè)的差距發(fā)展到今天也許更多地是企業(yè)技術能力尤其是核心技術的差距。從米酒行業(yè)的競爭態(tài)勢來看，目前處于無競爭階段末期，這從1998年下半年湖北市場出現的誰的產品都能銷這一過剩經濟時代少有的現象中可見一斑;第二個階段是一般性技術竟爭，設備簡陋、工藝粗糙、偷工減料、質量不過關的企業(yè)將被淘汰出局;第三個階段是品牌淘汰，質量過關但品牌形象沒有建立起來或品牌競爭力差的企業(yè)將被淘汰出局;第四個階段是核心技術的競爭，擁有行業(yè)獨特的核心技術的企業(yè)將在競爭中勝出。

　　二、制造產品差異。"珍珠果"米酒在制造產品差異方面最神奇的一筆是加入明練子，使米酒的主要原料由糯米變?yōu)榕疵准用骶氉印Ｃ骶氉佑置_勒子、西王母草，《本草綱目》上即有記載。明練子是一種生長在無環(huán)境污染，海拔千米以上高山的珍貴營養(yǎng)草本植物，富含天然膠體、食物纖維、不飽和脂肪酸及多種維生素，其鈣含量超過牛奶。明練子形同魚目，狀如珍珠，嚼之滑脆，親水性強，遇水膨脹。加入明練子的優(yōu)點在于:第一，提升米酒本身價值，并與傳統(tǒng)米酒相區(qū)分;第二，增強咀嚼效果，延長飲用時間;第三，明練子遇水膨脹后均勻懸浮在汁液之中，視覺效果極佳，盡管明練子是國家"八五"期間計劃開發(fā)的重大新資源食品項目，但國內資源缺乏，國人知之甚少，批量原料需從國外購買。汪為民跑海關進口這種原料的時候，海關也不認識這種原料。合資方港商則負責這一原料的采購渠道。"加明練子的米酒"甫一上市，很快以其"新、奇、特"受寵于市場，"珍珠果"米酒，贏得了最初的差異化優(yōu)勢。不過，這一優(yōu)勢很快即消退，跟進者紛紛加入明練子，一時間幾乎出現了凡米酒必加明練子的市場景觀，東南亞明練子價格陡長。事后，我在和公司有關人員探討的時候還思考著這樣兩個問題:一是法律保護問題。明練子最初是用于"珍珠果"飲料，合成豐公司將配方申請了國家專利并得到批準，后用于"珍珠果"米酒，據公司法律顧問薛正朝先生講，"專利法"難以保護原創(chuàng)者不被竟爭同行模仿。二是壟斷原料來源。搞好供應商營銷，封鎖上游資源以建立資源性進入障礙似有可行之處。但市場是開放的，國際市場不可控因素更多，執(zhí)行起來恐怕有一定難度。長虹"壟斷彩管"實際上也沒有成功。

　　三、命名。第一，對產品主要原料明練子的命名。明練子是一種稀少的物質，知之者甚少，名稱與產品實物形態(tài)很難建立聯想，叫起來也不順口。為此，合成豐公司決策者為它生造了一個名稱:珍珠果，這一名稱既形象又高貴，同時也易說易記。第二，對品牌的命名。"珍珠果"不但做為原料明練子的替換名稱，而且作為公司米酒的商標向國家商標局申請注冊。在審查過程中，商標人員曾提出"珍珠果"是一植物名稱，按"商標法"不能注冊，后公司人員解釋說自然界本沒有"珍珠果"這一物質，是生造的，這才得以注冊成功。出于公司超前的法律保護意識，模仿者雖然加入了明練子，但不敢說"珍珠果"，而"珍珠果"這一名字的傳播效果遠高于明練子，加上與商標名稱的統(tǒng)一，傳播效果更高。有趣的是，模仿者也紛紛開展造名活動，有的冠以"明練子味"、"明練子型"等字眼，更多的企業(yè)則以"金珠果"、"銀珠果"、"明珠果"、"還珠果"、"水晶果"、"黑珍珠"、"金晶果"米酒出現，另加上各自的注冊商標。圍繞著包裝裝潢，也有諸多的模仿現象，比如"珍珠果"米酒的"中國一絕"、"新、奇、特"等都能找到類似的字眼。第三，產品命名。米酒沒有一個統(tǒng)一的產品通用名稱，這給企業(yè)廣告宣傳、外觀設計及消費者認知帶來很大的麻煩，就米酒這個名稱，我去年剛接觸合成豐公司時也弄不清楚，總跟"酒"聯系起來。如果是酒的話，兒童、孕婦、哺乳期婦女自然是不宜的，一般女士也會產生誤會而不去消費，而婦女和兒童恰恰是米酒的兩大消費群。另外，如果要將米酒出口的話，也會受到嚴格的限制。解決這一名稱限制消費的難題途徑有:一是對消費者進行認知教育。孝感"神霖"米酒曾做過"米酒米酒不是酒……"之類的廣告，后來不播了，因為發(fā)現是在為競爭者付廣告費，做嫁衣。二是采用透明包裝如玻璃瓶裝，讓消費者從直觀上甄別。三是在包裝瓶、罐上標明"飲料"兩字。四是去掉酒精度標識。按照輕工行業(yè)標準，凡酒精度低于0.5%的歸屬于非酒精類飲料。民間釀制的米酒其酒精會隨著時間的推移而加大。"珍珠果"米酒是采用無醇發(fā)酵工藝生產的，其酒精度低于0.1%，酒精度量可忽略不計，因而在標識上去掉了酒精含量指標。五是用一個新的不帶酒宇的名稱，除"米酒"之外的其它十幾種名稱。在各自地區(qū)巳經根深蒂固，但又在全國無法統(tǒng)一。汪為民先生自然希望能找到一個能為大家所接受的、全國統(tǒng)一的新名稱，并且是能夠獨享的，有像"旭日升冰茶"中"冰茶"那樣被注冊可能性的新名稱。讀者諸君如能完成這項工作，我當奏請汪為民先生大大地酬勞您?？紤]到米酒名稱既存歷史，目前要統(tǒng)一起來難度很大，注冊亦很困難，前期認知教育需要較大投入，跟進者又會無償借用，因此，不宜貿然使用統(tǒng)一名稱，但又不宜一個地方用一個名稱。為此，合成豐公司采用的拆衷的辦法，推出"米酒"、"特釀"三個名稱，其中，對"米酒"認知度高的地方用"米酒"，像上海就用"米釀"。名稱規(guī)范工作尚待米酒市場在全國成熟之后自然完成。

　　四、品牌的法律保護。與模仿行為相伴的還有不少侵權行為。目前針對"珍珠果"品牌的侵權行為主要有以下幾種表現形式:一是采用與"珍珠果"相近并且足以讓消費者產生誤會的包裝裝潢設計;二是將"珍珠果"商標作為產品名稱;三是在使用明練子時，配料介紹中明練子后附注"又名珍珠果"。為保持"珍珠果"品牌及"珍珠果"米酒外觀設計的純正性，更好地維護消費者利益，公司依法收集侵權證據并提起訴訟。

　　五、產品內包裝。目前米酒主要有易拉罐和玻璃瓶兩種包裝。筆者曾設想過大容量(比如1.25升)聚脂瓶包裝的問題，在餐桌上人們像點大瓶"可口可樂"或"雪碧"那樣點大瓶米酒，但現行的生產線可能會遇到一些工藝上的問題。罐裝米酒保質期長，運輸方便，適合異地銷售，受大中城市、高檔消費場所青睞;瓶裝米酒價位低，消費者喝完米酒后，玻璃瓶可做二次應用，如當作水杯，其透明化也使不熟悉該類產品的人可直觀感知，合成豐公司采用罐裝和瓶裝漸次推出，合理分工的策略，其中，罐裝米酒創(chuàng)品牌、創(chuàng)利潤，瓶裝米酒搶市場(尤其是搶低收入消費群市場)、戰(zhàn)雜牌。罐裝米酒作為公司的主打產品，在市場上已處于絕對領先地位，筆者在武漢和南昌市場亦明顯感覺到了。盡管"珍珠果"米酒率先推出瓶裝，但由于大部分力量集中了罐裝產品的銷售，因而跟進者紛紛從低檔位--瓶裝這一側翼侵蝕市場。實際上，"米酒大戰(zhàn)"主要體現在瓶裝米酒大戰(zhàn)上。有的廠家在原來圓柱形杯的基礎上推出八角形杯，有的廠家在塑料瓶蓋的基礎上推出鋼蓋杯，價格隨之上漲l元。這些舉措目的都是瞄準瓶的復用問題。不過，對此舉措筆者并不茍同，因為米酒廠家畢竟是賣米酒的，不是賣水杯的，否則，似有不務正業(yè)之嫌。近來，合成豐公司在穩(wěn)固罐裝市場的基礎上，加強了對瓶裝市場的開發(fā)力度，以減少市場空檔，加快米酒市場品牌集中步伐。

　　六、品牌延伸問題。南極雪集團董事長兼總經理韓明禮及合成豐公司總經理汪為民都和我探討過這樣一個問題:米酒的生命周期有多長?因為做企業(yè)之道，所選擇的產品生命周期長有長的做法，短有短的做法。百龍礦泉壺"壺主"孫寅貴預計礦泉壺生命周期只有7年，因此，他的一套做法是圍繞著短期套現展開的。保健品在我國生命周期短則一年半載，長不過3年，因而眾多保健品廠家做法就是廣告轟，賺了趕快跑。由于很多產品生命周期短，因而近年眾多廠家紛紛祭起品牌延伸、多角化經營法寶，然而，最大的陷阱也正在這里。米酒是一種有廣泛市場基礎、深厚人文內涵的產品，應該是有生命力的，不會短期內退出市場?；谶@一判斷，汪為民沒有持"產品是自己的好，行業(yè)是別人的好"這種心態(tài)，而是咬定米酒不放松，將產品做好，將品牌做強，將企業(yè)做大。過去使用"珍珠果"品牌的還有"珍珠果奶茶"和"珍珠果飲料"兩個產品，現在奶茶巳經停產，飲料也在大幅壓縮乃至暫停生產，因為這兩個產品的存在可能會淡化或模糊人們對"珍珠果"米酒的認知效果。營銷上有兩條法則，一條是"概念先有法則"，意思是說一個企業(yè)占有一個概念并深入人心之后，其它企業(yè)很難進入。一條是"概念集中法則"，意思是說一個企業(yè)只應該成功地占有一個概念，而不是很多概念。將"企業(yè)"換成"品牌"亦然。"雀巢"品牌旗下有很多延伸產品，但它恪守在一個地區(qū)不同時推兩個產品的原則，比如說中國人知道的雀巢概念是咖啡，它不會向中國市場推廣它的其它產品。汪為民的不延伸策略足見其對以上兩條法則的熟譜。如果從表象上看，認為產品單一，會"吊死在一棵樹上"，或者認為可發(fā)揮營銷網絡的兼容性，捎帶推出其它產品而多頭并進，"珍珠果"是難以取得今天的品牌地位的。

　　七、競爭策略。合成豐公司最成功的競爭策略是運作品牌，靠品牌優(yōu)勢勝出。因董允以孝感天而得名的孝感是眾所周知的麻糖之鄉(xiāng)，也是米酒之鄉(xiāng)。各米酒廠家為求入市便利，都想扯"孝感米酒"這塊地方招牌開道，瓶、罐上你也"孝感米酒"我也"孝感米酒"，有的字體都一樣，以至消費者只知有"孝感米酒"，不知道是什么品牌、什么廠家的'"孝感米酒"，個性化的品牌形象不易凸顯，廣告都不太好打。加上水平又參差不齊，導致一榮不能俱榮，一損倒可俱損。類似打地區(qū)牌的還有四川的涪陵榨菜，誰都知道涪陵榨菜，但哪一家能打出牌子!'"烏江"牌涪陵榨菜給人的感覺還是涪陵榨菜的概念。真要想創(chuàng)名牌，還不如去掉尾巴。運作品牌包括品牌設計(視覺設計、定位、核心內涵)、品牌保護(商標注冊、打擊侵權行為)、品牌宣傳、品牌推廣、品牌延伸、品牌提升等具體內容。對此，汪為民有一套系統(tǒng)、整合的思路，并且聲稱他只做品牌，不做產品。因為產品人家可以模仿，但品牌模仿不了。

　　八、廣告。盡管今天"廣告神話時代"巳經過去，廣告邊際收益遞減，但只要做到位，其效果仍然是明顯的。"珍珠果"米酒在廣告力度上強于其競爭對手，效果更佳。目前廣告形式主要有電視廣告、車身廣告、戶外廣告(立柱廣告、過街廣告)及軟廣告。在這里我們主要探討一下其電視廣告。"珍珠果"米酒第一階段的電視廣告片"童年篇"借鑒"南方黑芝麻糊"的表現手法，采用感性訴求方式，強調傳統(tǒng)和親情("珍珠果"米酒--媽媽釀的酒)。播出后，反應較好。當然，也有人提出，"媽媽釀的酒"會不會讓人聯想到生產工藝是手工作坊式的?不過，我想是不應該產生這樣的誤會的。最近，又圍繞著"珍珠果"800萬大獎活動的開展推出了階段性促銷廣告--"8００萬元大出手，你有我有全都有。"通過以上廣告形式，再加上終端促銷活動及售點POP，達到了既強化品牌又促進銷售的雙重目的。

　　九、市場運作。強勢的品牌和弱勢品牌做市場各有各的做法。憑借著一個好產品、一個好品牌、一個良好的企業(yè)商譽、一個有潛力的米酒市場及強力的廣告支持，合成豐公司做市場和絕大多數同行迥異。比如說，做"珍珠果"的地區(qū)總經銷首先要一次性付出l萬件貨品貨款;公司對經銷商堅持"不賒不墊不欠"原則，公司幾乎沒有應收帳款、呆死帳;對新經銷商第一年不定銷售任務，但要求鋪市率達到70%。在目標區(qū)域市場推進上，堅持計劃原則、穩(wěn)健原則。一個市場一個市場地做，打成功率，追求成為第一品牌，決不打一槍換一個地方或漫天撒網、廣種薄收。不少經銷商拿錢上門要求經銷都被拒絕，或者是經銷商達不到要求，或者是考慮到該市場切入時機未到，擔心把市場做臭了，把品牌做砸了。此外，公司將終端建設與維護作為戰(zhàn)略任務來抓。在現行的地區(qū)總經銷制情況下，為加強企業(yè)對渠道的控制，不能僅僅注重總經銷而忽視二批。用汪為民的話說，就是"做客戶的客戶"，避免將企業(yè)的命運拴在一批的褲腰帶上。比如今年就曾組織湖北全省優(yōu)秀二批商出國旅游，嘗試將一部分利益由廠家直接交給二批。

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