純凈水生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功地創(chuàng)造了一種全新的產(chǎn)品概念和消費(fèi)概念，從而支撐起一片大市場(chǎng)。目前，飲用純凈水巳成為都市一大消費(fèi)熱點(diǎn)，短短的幾年時(shí)間，純凈水生產(chǎn)廠家已逾4000家。瓶裝純凈水由于價(jià)格較高，難以成為日常消費(fèi)的飲用水。另外也面臨著瓶裝礦泉水和替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。因而，瓶裝純凈水主要消費(fèi)前景是街頭飲用，難以進(jìn)入家庭。桶裝水的出現(xiàn)則開(kāi)辟了家庭和堂館飲用兩大市場(chǎng)，如有的堂館客房?jī)?nèi)都開(kāi)始配備飲水機(jī)，供應(yīng)免費(fèi)桶裝純凈水，一改服務(wù)員用熱水瓶打水的情況，自然地，桶裝水的推出大大地?cái)U(kuò)充了產(chǎn)品的消費(fèi)量和消費(fèi)場(chǎng)所。另外，一些地方性品牌也獲得了自己的生存空間，目前，純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正走向快速的品牌集中，"娃哈哈"、"樂(lè)百氏"、"康師傅"已成為其中的強(qiáng)勢(shì)品牌，"娃哈哈"從"我的眼里只有你"到"我的心里只有你"的情感訴求，"樂(lè)百氏""27層凈化"的理性訴求，都具有極大的誘惑力。但是，這些全國(guó)性品牌的真正優(yōu)勢(shì)只是瓶裝水，考慮到運(yùn)輸成本、送水服務(wù)等因素，它們對(duì)桶裝水市場(chǎng)鞭長(zhǎng)莫及，而一些地方性品牌則可利用"地利人和"的優(yōu)勢(shì)切出一片蛋糕。至于礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)，由于礦泉水有特定的分布地點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)也只是體現(xiàn)在瓶裝水上。純凈水則不大受水源的限制，就地生產(chǎn)，就地廉價(jià)供應(yīng)桶裝水。我在為一些純凈水生產(chǎn)廠家咨詢的過(guò)程中建議:第一梯隊(duì)廠家(如娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅)應(yīng)專注于瓶裝水，走全國(guó)性品牌之路，舍棄桶裝水;第二梯隊(duì)廠家則瓶裝水和桶裝水并舉，以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，向上走則擠入第一梯隊(duì)，向下走則成為桶裝水的領(lǐng)導(dǎo)品牌;第三梯隊(duì)多為地方性小企業(yè)，應(yīng)主動(dòng)舍棄瓶裝水，專注于桶裝水的經(jīng)營(yíng)。

　　桶裝水飲用需配套飲水機(jī)?，F(xiàn)在的飲水機(jī)可以加熱制冷，可由飲用者根據(jù)自己的需要調(diào)配成適當(dāng)?shù)乃疁?。這無(wú)疑又提高了純凈水消費(fèi)的附加價(jià)值，同時(shí)，消除了純凈水消費(fèi)的季節(jié)限制，這是桶裝水較之瓶裝水的又一竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

　　在這里，桶裝水是主產(chǎn)品，飲水機(jī)是附屬產(chǎn)品。阻礙桶裝水市場(chǎng)推廣的問(wèn)題主要包括:飲水機(jī)價(jià)格較高，一般家庭難以接受;送水服務(wù)能否滿足要求;飲水機(jī)是否會(huì)產(chǎn)生二次污染，飲水機(jī)能否得到廠家的及時(shí)清洗;桶裝水質(zhì)量保證問(wèn)題，尤其是保質(zhì)期問(wèn)題。

　　桶裝水的銷售是一個(gè)系統(tǒng)銷售課題。就定價(jià)策略而言，飲水機(jī)和桶裝水應(yīng)組合定價(jià)，同時(shí)采用附屬產(chǎn)品定價(jià)策略。

　　有的主產(chǎn)品必須和附屬產(chǎn)品配合使用，比如照機(jī)機(jī)(附屬產(chǎn)品)要和膠卷(主產(chǎn)品)配套才能發(fā)揮作用。主附產(chǎn)品的銷售關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，因而，在定價(jià)上，不能把主附產(chǎn)品分離考慮，而應(yīng)組合考慮。通常，同時(shí)提供主附產(chǎn)品的企業(yè)采用附屬產(chǎn)品定價(jià)策略(Captive-product pric-ing)，即將附屬產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，利用主產(chǎn)品的高額加成或大量消費(fèi)來(lái)增加利潤(rùn)。像柯達(dá)公司，將其照相機(jī)的價(jià)格定得很低，因?yàn)樗砍鍪勰z卷賺錢。膠卷生產(chǎn)廠家推出低廉照相機(jī)又迫使其它專業(yè)照相機(jī)生產(chǎn)廠家紛紛降價(jià)，從而吸引更多的人買照相機(jī)，最終擴(kuò)大膠卷的銷售?？煽诳蓸?lè)公司的飲料機(jī)，也采取

同樣的策略，甚至免費(fèi)贈(zèng)送。在服務(wù)行業(yè)中，這種策略叫兩部分定價(jià)(two-part pricing)，即使服務(wù)費(fèi)分成固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)。其定價(jià)策略是使固定的費(fèi)用低到足以吸引人使用其服務(wù)，從可變使用費(fèi)中獲取利潤(rùn)。如游樂(lè)場(chǎng)通常收取較低的入場(chǎng)費(fèi)，期望通過(guò)場(chǎng)內(nèi)的各種可選消費(fèi)獲利。

　　就桶裝水而言，飲水機(jī)是附屬產(chǎn)品，水桶從某種意義上講也是附屬產(chǎn)品，主產(chǎn)品則是純凈水。目前桶裝水廠家飲水機(jī)的來(lái)源一是從市場(chǎng)上購(gòu)買，貼出商標(biāo)、品牌，二是自己組裝。不管是哪一種來(lái)源，純凈水生產(chǎn)廠家均采取了讓消費(fèi)者低代價(jià)獲取飲水機(jī)的方法，具體方法包括:

　　l.低價(jià)銷售。有的廠家1500元進(jìn)來(lái)的飲水機(jī)以半價(jià)賠本供給用戶。

　　2.有條件贈(zèng)送。比如一次性購(gòu)買一定數(shù)量的桶裝水即贈(zèng)送飲水機(jī)。

　　3.免費(fèi)贈(zèng)送。一般是對(duì)一些機(jī)構(gòu)大戶如賓館、飯店、單位辦公室及一些公共場(chǎng)所的攤點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)送。

　　4.出租。即對(duì)飲水機(jī)收取較低的租金，一定時(shí)間后歸用戶所有。

　　飲水機(jī)較低的獲得成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)總需求，飲水機(jī)得以飛入尋常百姓家，最終促進(jìn)了純凈水主產(chǎn)品的消費(fèi)。飲水機(jī)作為一個(gè)固定廣告物，也起著品牌宣傳的作用。但是，一個(gè)新的問(wèn)題也提出來(lái)了，那就是企業(yè)向用戶低成本地提供了附屬產(chǎn)品，用戶卻轉(zhuǎn)用競(jìng)爭(zhēng)者的主產(chǎn)品，企業(yè)等于免費(fèi)為竟?fàn)幷叽詈昧隋伵_(tái)、做好了嫁衣。筆者也曾低成本獲得了一臺(tái)飲水機(jī)，每月大約消費(fèi)70元人民幣的純凈水，但最近卻想"移情別戀"，原因是對(duì)現(xiàn)品牌純凈水不滿意。比如說(shuō)，家人說(shuō)另一種競(jìng)爭(zhēng)品牌純凈水更甜，更好喝;該廠家送水熱線電話老是占線，送水也不準(zhǔn)時(shí);每次電話預(yù)約送水都要重復(fù)家庭住址，因?yàn)閺S家沒(méi)有詳細(xì)的用戶檔案，沒(méi)有編號(hào)，另一競(jìng)爭(zhēng)廠家定期派人上門清洗飲水機(jī)，這家沒(méi)有這項(xiàng)服務(wù)。我又計(jì)算了一下"背叛"的代價(jià)，發(fā)現(xiàn)只要退掉現(xiàn)有的兩只周轉(zhuǎn)桶，交上120元錢的押金，即可另?yè)Q品牌，即使廠家不退押金，充其量損失120元錢，從廠家的角度來(lái)說(shuō)，如果不保證質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)，建立顧客忠誠(chéng)，附屬產(chǎn)品定價(jià)策略完全有可能失敗。要有效地實(shí)施這種顧客固定化戰(zhàn)略，避免顧客背離，可選擇以下途徑:

　　1．讓附屬產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者主產(chǎn)品不兼容。如廉價(jià)的照相機(jī)，只能使用特定的膠卷。這一做法的弊端在于有可能失去用戶，因?yàn)橐话阌脩魞A向于兼容性強(qiáng)的產(chǎn)品，以減少風(fēng)險(xiǎn)。另外，有可能增加附屬產(chǎn)品的制造成本。這一方法只適合主產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)選擇。

　　2.建立用戶對(duì)主產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。這是最有力的解決辦法。純凈水企業(yè)可通過(guò)保證和提高主附產(chǎn)品質(zhì)量，降低水價(jià)，建立并完善供水服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供良好的送水服務(wù)等方法贏得顧客忠誠(chéng)。在產(chǎn)品質(zhì)量差異越來(lái)越小的情況下，服務(wù)承諾及兌現(xiàn)的好壞尤為重要。

　　3.提高用戶的轉(zhuǎn)移成本。比如說(shuō)實(shí)行數(shù)量折扣定價(jià)，累計(jì)消費(fèi)量越大，得到的折扣也越多，用戶要另找供方則不經(jīng)濟(jì)。這種方法要求逐一建立用戶檔案。

　　4.簽訂契約。比如向一些單位免費(fèi)贈(zèng)送飲水機(jī)時(shí)附帶條件:不得使用其它品牌純凈水，否則，收回飲水機(jī)。實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在這個(gè)問(wèn)題上也產(chǎn)生了摩擦。去年，美國(guó)百事可樂(lè)公司向曼哈頓地方法院起訴，控告軟飲料業(yè)盟主可口可樂(lè)公司以不正當(dāng)?shù)氖侄巫柚拱偈驴蓸?lè)公司的飲料在散裝飲料機(jī)上銷售。起因是可口可樂(lè)公司要求美國(guó)各餐飲連鎖店、體育比賽場(chǎng)所和電影院在飲料機(jī)上出售該公司生產(chǎn)的可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)等飲料，但不能裝入百事可樂(lè)公司的飲料，否則，將切斷一切貨源。百事可樂(lè)公司認(rèn)為這一做法違反了美國(guó)的《反托拉斯法》?？煽诳蓸?lè)公司的做法可能難以效仿，但不買我的水收回我的飲水機(jī)該是沒(méi)什么問(wèn)題吧。

　　5.行業(yè)自律。也就是行業(yè)內(nèi)達(dá)成默契，各守自己的陣地，只向擁有自己飲水機(jī)的用戶供水。這是一種"雙贏"之策。反之，如果互挖墻腳，勢(shì)必釀成"雙輸"競(jìng)局。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：