外資連鎖店的價(jià)格策略

　　從表面上觀察和從消費(fèi)者的購物感受看，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、易初蓮花等外資連鎖店的商品價(jià)格大大低于國(guó)內(nèi)其他商家、有些商品的銷售價(jià)格甚至低于國(guó)內(nèi)商店同種商品的進(jìn)貨價(jià)格，因而對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力，同時(shí)使國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)感到巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　但是，在對(duì)外資連鎖店的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，外資連鎖店商品的價(jià)格并非像人們所普遍認(rèn)為的那樣低，很多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的價(jià)格難分上下，有的價(jià)格還高于當(dāng)?shù)氐膰?guó)內(nèi)商店。但他們?yōu)槭裁茨軌蛟谑袌?chǎng)上樹立低價(jià)、平價(jià)的公眾形象呢？除了切實(shí)奉行"低價(jià)采購、低價(jià)銷售"的經(jīng)營(yíng)原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者的心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理。具體表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

　　1．先入為主，著力營(yíng)造價(jià)格低謙的公眾形象

　　先入為主，是人們對(duì)客觀世界形成最初印象的一般規(guī)律。而且最初印象一旦形成，往往會(huì)留下深刻的烙印，形成思維定勢(shì)，產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等就善于運(yùn)用這一基本規(guī)律，做到先入為主，在開業(yè)的最初幾天把商品價(jià)格定得很低，并充分利用店堂招貼、搶眼的特價(jià)提示、特低價(jià)格商品的集中陳列展示等方法營(yíng)造商品價(jià)格特別低廉的賣場(chǎng)氛圍、當(dāng)人們形成"便宜"印象之后，再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格。

　　2．攻心為上，將低價(jià)形象根植于廣大消費(fèi)者心中

　　顧客購買商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)是影響其購買行為的隱秘、復(fù)雜而微妙的內(nèi)在因素，且因購買者特性、購物時(shí)間、地點(diǎn)及所要購買的商品等變數(shù)而異。外資連鎖店特別擅長(zhǎng)運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的價(jià)格并調(diào)動(dòng)一切手段，包括從商店布局、特價(jià)商品目錄的定期印刷和發(fā)送、商品陳列、店堂內(nèi)鋪天蓋地的廣告宣傳，到價(jià)格標(biāo)簽及特價(jià)商品的周期性輪換等，大肆渲染低價(jià)氣氛，將低價(jià)形象深深地植根于廣大消費(fèi)者的心中，從而激發(fā)消費(fèi)者經(jīng)常光顧的心理需求。

　　3．精心挑選"磁石"商品，常年不斷進(jìn)行特價(jià)銷售

　　選擇一些低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，作為吸引顧客的"磁石"商品，制定特別低的價(jià)格以招徠顧客，是外資連鎖店最主要的價(jià)格策略之一。外資連鎖店每天都要推出幾種精心選定的"磁石"商品，制定特別低廉的價(jià)格，節(jié)假日、雙休日時(shí)這種商品更是多一些，做到特價(jià)銷售常年不斷，周期性循環(huán)。一方面吸引大量的顧客光顧，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者心靈傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。由于這些特價(jià)商品消費(fèi)者要經(jīng)常購買，價(jià)格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資連鎖店價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品。

　　4．特價(jià)商品，特別陳列

　　對(duì)商家而言，掌握商品陳列的藝術(shù)也有助于形成和保持價(jià)格低廉的形象。外資連鎖店無不對(duì)特價(jià)商品實(shí)行集中固定陳列，擺放在商店最顯眼的地方，如人流集中的中央通道、貨架兩端、收款臺(tái)通道旁等，并用大而獨(dú)特的字體進(jìn)行醒目標(biāo)示，造成強(qiáng)烈的視覺效果，使人們記住了特價(jià)商品的特低價(jià)格，而忽略了其他商品正常的甚至稍高的價(jià)格。

　　5．商品價(jià)格、靈活多變[

　　外資連鎖店的商品價(jià)格不是固定不變的，而是根據(jù)影響商品價(jià)格的多種因素的變化和市場(chǎng)需求狀況，及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格。變則顯低，也是人們意識(shí)感覺的一種習(xí)慣。價(jià)格的調(diào)整變動(dòng)，使人們感覺到價(jià)格能較準(zhǔn)確地反映成本，定價(jià)客觀準(zhǔn)確，同時(shí)感到提高后的價(jià)格是正常價(jià)格，降低的價(jià)格是優(yōu)惠價(jià)格，也有助于形成價(jià)格低廉的印象。

啟示

　　外資連鎖店的定價(jià)藝術(shù)和策略，對(duì)我國(guó)商業(yè)企業(yè)具有重要的啟示和借鑒作用。

　　1．樹立強(qiáng)烈的成本意識(shí)，千方百計(jì)降低商品成本，獲得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

　　外資連鎖店之所以能具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵之一在于他們的流通規(guī)模大，采取買斷方式大批量進(jìn)貨，可以從供應(yīng)商處獲得盡可能低的進(jìn)價(jià)；又通過配送中心各連鎖店集中統(tǒng)一供貨，最大限度地降低進(jìn)貨成本；同時(shí)嚴(yán)格控制其他各項(xiàng)費(fèi)用，從而贏得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。我國(guó)商業(yè)企業(yè)一方面要通過資本運(yùn)營(yíng)，迅速發(fā)展和壯大自己，擴(kuò)大規(guī)模，贏得規(guī)模效益；另一方面要樹立強(qiáng)烈的成本意識(shí)，想方設(shè)法降低各個(gè)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)費(fèi)用，減少和杜絕浪費(fèi)，提高營(yíng)銷效率，從而降低商品成本，為在價(jià)格上與外資連鎖店競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　2．深入了解顧客的消費(fèi)心理，有效地實(shí)施定價(jià)策略

　　我國(guó)商業(yè)企業(yè)對(duì)顧客的購買行為，尤其是消費(fèi)心理的研究還不夠重視，定價(jià)策略的應(yīng)用也還只是停留在急功近利、應(yīng)急式的初級(jí)階段，缺乏在營(yíng)銷總體戰(zhàn)略和明確定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)之下，在透徹把握顧客心理的基礎(chǔ)上系統(tǒng)實(shí)施的價(jià)格策略。因此，應(yīng)切實(shí)奉行以消費(fèi)者需要為中心的營(yíng)銷理念，提高對(duì)了解消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)心理的重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者購買行為、購買心理、特別是購買商品時(shí)價(jià)格心理的研究，講究定價(jià)藝術(shù)，著眼于消費(fèi)者的心理需求有的放矢地實(shí)施價(jià)格策略，并采取針對(duì)性強(qiáng)的舉措，讓企業(yè)的價(jià)格定位攻入消費(fèi)者的心目之中，使消費(fèi)者認(rèn)同并接受企業(yè)的價(jià)格。

　　3．綜合運(yùn)用各種競(jìng)爭(zhēng)手段，避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

　　雖然價(jià)格始終是影響消費(fèi)者購買行為的最主要因素，但價(jià)格的降低必須受到成本的限制，單純地依靠打折、降價(jià)、低價(jià)也并不能長(zhǎng)久地吸引眾多的消費(fèi)者，還會(huì)給人以低檔商店、劣質(zhì)貨的感覺。沃爾瑪、麥德龍、家樂福、萬客隆等在我國(guó)開辦的連鎖店也不是單純靠低價(jià)取勝，而是以對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言新穎的業(yè)態(tài)與營(yíng)銷模式、優(yōu)質(zhì)合格的商品、合理的商品結(jié)構(gòu)、良好的店堂環(huán)境、周到的服務(wù)與低價(jià)相結(jié)合，從而給顧客一種全新的購物體驗(yàn)。我國(guó)商業(yè)企業(yè)須克服單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的傾向，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)融于產(chǎn)品效用、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等多因素的整體競(jìng)爭(zhēng)之中。

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