醫(yī)藥作為國家特種管理行業(yè)，市場一向風平浪靜、寥無戰(zhàn)事。然而，近兩年來，世紀之交的醫(yī)藥市場雷聲陣陣，熱點不斷：從藥品分類管理到藥品價格猛降；從PPA藥品遭遇封殺到納米基因狂潮；從醫(yī)保類廣告奪標到處方藥廣告退堂；從廣告費不超出銷售額2%（最近又調(diào)為8%）到補鈣類產(chǎn)品折戟“黑九月”； 從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪；從WTO的步步壓力到 2100家醫(yī)藥企業(yè)的強制淘汰。……中國醫(yī)藥市場正在醞釀一場巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革。

　　在全新的時代背景和市場環(huán)境下，中國醫(yī)藥企業(yè)被推上了轟然而至的現(xiàn)代市場營銷舞臺。醫(yī)藥企業(yè)惟有順應大勢 ，轉變觀念；規(guī)整戰(zhàn)略，夯實內(nèi)功；研究市場，創(chuàng)新營銷；方能引領市場趨勢，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

　　一、產(chǎn)品方略。藥品正從特種保護商品逐步向普通商品轉化，作為市場營銷的載體，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場定位、選擇及包裝，將全面（程）滲透、影響甚至左右營銷的方向、進度和成效?！?/p>

　　OTC路線。國際醫(yī)藥市場上OTC消費已成主流。我國OTC的銷售比重也快速提升至20%，市場容量并以每年15%-30%的速度遞增。另外，我國80%的人口在農(nóng)村，而用藥水平僅相當于城鎮(zhèn)居民的三分之一。這是世界上最大最有增值潛力的OTC市場。誰都無法無視這一現(xiàn)實！現(xiàn)在，是選擇和堅定OTC路線的時候了。這不僅意味著銷售的增加，更是一場營銷觀念和模式的變革。為完善銷售網(wǎng)絡，培養(yǎng)和造就OTC隊伍，拓展大市場，搶占未來市場優(yōu)勢奠定基礎。中美施貴寶的成功，與其在國內(nèi)最早組建OTC專業(yè)銷售部門和隊伍，一開始就瞄準、開發(fā)和推廣OTC密不可分。楊森、史可、諾華等醫(yī)藥巨頭更是把強力推進在華OTC業(yè)務作為首要市場策略。　

　　中藥時代。中藥走向世界的大門已打開。世界制藥20強都在積極介入中藥和天然藥市場。特別是在市場準入方面，目前，歐美許多國家制定、修改或出臺了中醫(yī)藥、傳統(tǒng)醫(yī)藥或植物藥法案，在西歐，中醫(yī)藥已被列入醫(yī)療保險體系，美國FDA《植物藥管理法案》也放寬了對中草藥產(chǎn)品結構的限制。澳大利亞、泰國則已將中藥定為與西藥同等的合法地位。這得益于環(huán)保和綠色消費意識的增強、醫(yī)學模式從治療型向預防型轉變以及中藥價值在全球范圍的不斷凸現(xiàn)。國際醫(yī)藥市場對中草藥產(chǎn)品需求旺盛，并以10%的速度猛增。然而在國際中藥市場上，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的份額只占到5%，且多以原料藥為主，技術含量偏低。而中藥的根在中國，且具有豐富的自然資源。這是一個千載難逢的中藥時代。我們要做的只是轉變觀念、拓展思路、提高技術。以中草藥護理為理念、以專賣店為銷售形式的個人護理產(chǎn)品品牌“佰草集”的成功開發(fā)，便是很好的探索。

　　市場細分。個性化、差異化乃至定制化成為未來的主導消費模式。一網(wǎng)打盡、包治百病的產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場。研究市場、細分市場，把握、滿足甚至引領這種消費趨勢和潮流，準確定位產(chǎn)品，是贏取市場的關鍵。比如我們常常忽略的殘疾人醫(yī)療市場。我國有殘疾人6000萬，年醫(yī)療消費額300億以上。但他們的輔助醫(yī)療器具和特殊藥品，目前只有20%的需求量得以滿足。美國維格爾保健營養(yǎng)套餐則專門針對中國人的營養(yǎng)攝取需求而設計標準，并區(qū)別各個“特征人群”量身定做，針對性極強。施貴寶單一維生素C泡騰片，更是成功市場細分的典型。太太口服液、夕陽美老人基因產(chǎn)品，已初步呈現(xiàn)市場細分趨勢。另外，還可針對不同目標市場進行劑量、規(guī)格等的細分。武漢散裝藥的火暴，便是明證。

　　包裝創(chuàng)造價值?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設計獨特、美觀大方、質地考究的藥品包裝，不僅便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力，最終達到促進銷售的積極作用。匯仁腎寶大膽采用10cm*15cm的包裝面市，并開發(fā)出禮品包裝、節(jié)日包裝等，耳目一新，大大刺激了購買欲望。當然，最高超的包裝應屬“理論包裝”：通過對先進、科學并吸引人的科學理論的嫁接，給產(chǎn)品以理論上的定位，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達到更高的層次或領先地位?？刹伞梆B(yǎng)眼法”、蘆薈膠囊“深層排毒理論”、“泡騰片”、“納米中藥”、“納米方程”磁貼等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效應明顯。

　　二、技術方略。技術創(chuàng)新成為培植產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和市場領先地位的靈魂?？鐕t(yī)藥巨頭最大的王牌便是其強大的技術創(chuàng)新能力和國際專利保護。落后就要受制于人，犧牲的不僅僅是產(chǎn)品和利潤，更是市場與產(chǎn)業(yè)。

　　我國目前所生產(chǎn)的西藥和原料藥中仿制品種分別占到97.4%和97%，國際專利仍是空白。醫(yī)藥企業(yè)每年投入的科研經(jīng)費占銷售額比例平均不足1%，而國際生物醫(yī)藥企業(yè)高達15%—20%。建立以企業(yè)為主體的技術創(chuàng)新機制，加大科研技術投入，勢在必行！

　　單點突破。通過局部突破，帶動整體發(fā)展。天津藥業(yè)通過“生物脫氧”技術突破，使其拳頭產(chǎn)品“地塞米松”最終戰(zhàn)勝法國羅素。安徽豐原生化從檸檬酸核心技術的正面突破，造就了世界優(yōu)勢企業(yè)。另外，還可通過質量改進或適應癥改進等方法，增加新賣點，延長產(chǎn)品生命周期，擴大市場范圍。

　　聯(lián)合、購買。通過與國內(nèi)外科研院校或同行資金、人才資源的共享，聯(lián)合攻關，是我國醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)技術創(chuàng)新的有效途徑。北京第二制藥與中國醫(yī)學科學院聯(lián)合開發(fā)成功抗癌生物新藥-CEA嵌合人源化抗體，領先國際。紅桃K與武漢大學建立國家生物醫(yī)藥緩釋材料工程技術中心，填補了國內(nèi)空白。山東新光集團則走出國門，與美國古巴因公司及密執(zhí)安大學合作，成功開發(fā)轉基因干擾素玉米素及乙肝疫苗馬鈴薯。當然，也可以直接購買技術成果，如天壇生物買斷“863重大項目”-人血液代用品技術，通化金馬以3.18億元買下奇勝膠囊等。

　　仿創(chuàng)結合。在當前整體技術開發(fā)能力不足的條件下，在尊重知識產(chǎn)權和別人專利的基礎上，重視仿制藥物的再開發(fā)，學會利用專利文獻，創(chuàng)造自己的新產(chǎn)品、新技術。5年內(nèi)，美國將有20種藥品專利到期，這意味著200億美元的市場即將放開。同時，對有特點的老品種進行改造、重新全方位包裝后推出市場，也是一條新路。總之，作到 “仿中有創(chuàng)、創(chuàng)中有仿、仿創(chuàng)結合”?？刀髫?、麗珠得樂、利君沙等，在這方面進行了積極探索。

　　專利、標準。這是技術創(chuàng)新的最高境界。在國際市場競爭中誰擁有國際專利或國際權威的質量標準和檢測中心，誰就擁有主動權和發(fā)言權。所以，一方面要積極向國際標準靠攏，因為這是通向國際醫(yī)藥市場的“綠卡”。另一方面，進一步加大科研投入和技術開發(fā)力度，實現(xiàn)高端核心技術和專利技術突破，建立世界級的技術標準和質量體系。這也是我們真正成為醫(yī)藥強國的保證和標志。華中科大徐碧輝教授的“納米中藥”專利技術和巨能生命科學研究中心研制的L-蘇糖酸鈣口嚼片，已經(jīng)走在了世界前列；長城生物通過分子化提純技術成功解決了“ɑ—亞麻酸項目”提純難題，并在國際上第一個提出ɑ—亞麻酸行業(yè)的系統(tǒng)工業(yè)標準。這些讓我們看到了無盡希望。

　　三、價格方略。國家藥價改革步伐的加大，是藥品價格真正發(fā)揮市場作用的前提。充分運用價格利器，壓制對手、擴張市場、促進銷量、提高利潤，是價格方略的成功表現(xiàn)。

　　在我國，醫(yī)藥一直作為特種保護行業(yè)存在，價格由國家制定，使得價格作為市場調(diào)節(jié)杠桿的作用未能充分發(fā)揮?，F(xiàn)在，藥品政府定價引入市場競爭機制，改變社會平均成本定價，推行分類銷售利潤率和先進成本價定價：區(qū)別對待GMP與非GMP、原研制與仿制、名優(yōu)與普通、品牌與非品牌。同時，對不同規(guī)格、劑型和包裝的藥品保持不同的比價關系。建立藥品價格靈敏反應機制，明確藥品政府定價范圍，實施價格公開和明碼標價，提高科學性和透明度，保護公平、公正、合法的價格競爭。這為實力雄厚和技術領先的廠家提供了機會。康泰克、邦迪創(chuàng)可貼等合資藥品正是靠相對低廉的價格策略贏取市場。

　　以生物制藥起家的沈陽三生率先將干擾素產(chǎn)品“因特芬”價格猛降60%，引發(fā)一場席卷全國的藥品降價風暴。國家計委隨后也發(fā)布了大幅度降低由中央定價的57個規(guī)格常用抗生素藥價的通告。最近，三生又將重組人紅細胞生成素“益比奧（EPO）”降價40%，再一次掀起紅色風暴，銷量陡增1/3，搶占了40%的市場份額。不僅大幅度拓展了市場，而且有效樹立了高科技生物制藥和市場領導者的企業(yè)品牌形象?，F(xiàn)在，賺得缽滿盆滿的三生則騰出資源延伸市場，向新的適應癥領域發(fā)展。這是一個充分利用價格利器的成功典型。同樣深諳價格之道的是三九，“凱帝龍” 緊跟“因特芬”降價65%，亦收益菲淺。

與此相對的是，同樣是補鈣藥，多鈣片每瓶2元，合資帕米諾90多元；國產(chǎn)奧復星輸液每瓶50元，進口每瓶高達198元。而質量和功效相差無幾，差的只是品牌、技術形象和市場開發(fā)能力。一個大得驚人的價格和利潤空間！

　　當然，價格方略不能濫用，時機把握，范圍控制，有效傳播，一個也不能少！

　　四、服務方略。醫(yī)藥消費的特殊性和多樣性，決定了醫(yī)藥服務深化內(nèi)涵、拓展外延的必要性。充分把握和滿足藥品之外的深層次需求，提供超值服務，是醫(yī)藥企業(yè)服務創(chuàng)新的精髓所在。

　　醫(yī)藥關乎健康和生命。醫(yī)藥消費有治療，也有預防；有生理需求，更有心理需求。很多時候，消費者關注的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫(yī)藥服務的原點。

　　服務理念：營銷的終極目標是通過健康資訊和健康服務，提供健康解決方案，滿足健康需求。而不僅僅是銷售醫(yī)藥產(chǎn)品。產(chǎn)品只是服務的物質承載體。服務比產(chǎn)品更重要。

　　全程（員）服務。在產(chǎn)品銷售的每一個階段以及服務增值的每一個環(huán)節(jié)，都有服務介入，實現(xiàn)全程服務；服務不是某一部門或某一個人的工作，而是全體成員的共同職責和義務，形成共識，全員參與。服務成為完善的系統(tǒng)工程。

　　超值服務。創(chuàng)新服務理念、手段和內(nèi)容，不斷提供超乎客戶想象的價值服務，是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器”。醫(yī)藥行業(yè)老大三九集團，建立了全球最大的中文健康網(wǎng)站—三九健康網(wǎng)，并與搜狐推出聯(lián)合頻道“搜狐三九健康專區(qū)”， 變搜狐780萬注冊用戶為客戶。不僅致力于為用戶提供長期的健康資訊、健康顧問、個性化健康管理服務，而且充分將網(wǎng)絡等現(xiàn)代信息技術與其雄厚的傳統(tǒng)醫(yī)療資源結合起來，形成一種全新的、以消費者為中心的健康服務方式。目標是通過提供“一站式解決方案”的專業(yè)健康服務，將全方位的醫(yī)療保健服務擴展到社會與家庭之中，成為醫(yī)療保健與健康生活市場的創(chuàng)新與領導者。服務理念及模式實在經(jīng)典。另一個典型是國家第一個減肥藥“曲美”，提出“消費者是朋友”的全新服務理念，盡可能的為朋友解決各種健康問題，甚至包括與產(chǎn)品無關的生活問題。并在醫(yī)藥行業(yè)首次推出“五星級服務”的理念和舉措，把服務延伸至對消費者差旅服務需求的關照，在社會引起巨大反響。

　　規(guī)范服務。服務的標準化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是服務方略徹底、有效貫徹執(zhí)行的必要保障。羅氏制藥投資400萬美元在中國醫(yī)藥行業(yè)建立第一個CRM（客戶關系管理系統(tǒng)），讓我們看到了跨國醫(yī)藥企業(yè)對客戶服務體系標準化建設的絕對重視。

　　五、渠道方略。渠道是藥品流通的“血管”。未來的中國醫(yī)藥銷售渠道，將集中在50家特大型和區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)集團。這是一場愈演愈烈的陣地之戰(zhàn)。也是爭奪市場主動權和發(fā)言權的激戰(zhàn)。在2003年之前，國內(nèi)企業(yè)還有機會。

　　從太極、中新、三九、廣藥、北藥、同仁堂等大型醫(yī)藥企業(yè)集團大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡，到以聯(lián)華超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)藥流通渠道爭奪戰(zhàn)日趨白熱化。

　　從2003年起，中國將允許外商經(jīng)營醫(yī)藥零售業(yè)。這意味著，外國企業(yè)可在我國從事藥品的采購、倉儲、運輸、配送、批零及售后服務等一系列藥品分銷經(jīng)營活動。那將是一場真正的國際化爭奪！

國家藥監(jiān)局已開始試行藥品零售藥店跨省區(qū)連鎖經(jīng)營，準備用5年左右的時間，建立扶持10家左右年銷售額達50億元的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團和40個年銷售額20億的區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)集團，使銷售覆蓋全國70%的市場。

　　現(xiàn)在，是規(guī)整渠道并實施行動的時候了。

　　主動出擊。有實力、有條件的則當仁不讓，主動出擊，修渠建道，連鎖經(jīng)營。沒條件的，亦要積極行動，戰(zhàn)略參與。

　　渠道創(chuàng)新。避開主戰(zhàn)場，挖掘渠道深度和廣度，探索多種形式，創(chuàng)造新途徑：超市、商場、便利店、健康超市、街道居委會、社區(qū)、婦幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，都在考慮之列。寶潔的“鈣屋計劃”和深度分銷體系，更是渠道創(chuàng)新的典范，值得借鑒：將居民小區(qū)附近便利店售點作為最基礎的營銷單位來管理，對售點分層面整合，使這些售點成為獨有的零售網(wǎng)絡，延伸消費者的購買習慣與消費心理，構成最大化的多層面消費圖，實現(xiàn)銷售最大化。而且能夠有效阻斷競爭。祝強的“健康產(chǎn)品全國連鎖千店工程”，則以特許經(jīng)營的方式大力構建“終端暢通工程”。

　　農(nóng)村市場。80%的農(nóng)村人口只享有20%的醫(yī)藥資源，農(nóng)村醫(yī)藥市場正以15%的速度快速遞增。這絕對是潛力無窮的大市場。走進千家萬戶，面向消費者直接作產(chǎn)品宣傳和口碑宣傳。這才是真正的消費終端。

　　電子商務。絕不是趕潮流！它對銷售觀念、服務的影響和銷售渠道的變革、整合，以及對效率的提高和成本的節(jié)約，史無前例。國家暫不允許網(wǎng)上售藥，只是規(guī)范管理期間的過渡政策，而且國家藥品電子商務認證監(jiān)測系統(tǒng)已在8家醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)進行試點?！熬W(wǎng)上藥店”只是時間和監(jiān)管問題，應有超前的思想意識和充分的基礎準備。三九的“電子調(diào)配柜”和中國OTC協(xié)會推出的“OTC多媒體導購系統(tǒng)”，已邁出了步伐。

　　六、終端方略。對醫(yī)藥銷售而言，僅有渠道壟斷是遠遠不夠的，最直接最有效的還是扎扎實實，精耕細作；軟硬兼施，建設終端。完善的終端推廣系統(tǒng)的建立，將對藥品銷售產(chǎn)生巨大的推進作用?！?/p>

　　消費者所能感受到的銷售信息末端，統(tǒng)稱為終端。終端是銷售渠道的延伸和市場最前線。也是最集中體現(xiàn)渠道價值的地方。正如美國HMG國際通路行銷集團總裁所言，未來的零售通路革命將是以運用高科技創(chuàng)造最佳消費經(jīng)驗、提供全方位銷售工具及解決方案，通過整合行銷為主流的革命。　

　　生動化建設。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀、貨架（臺）等等，充分營造市場氛圍和生動展示零售終端形象。不僅直接刺激消費，更能加強全面品牌溝通、提升產(chǎn)品形象、強化其在消費者心目中的地位，把貨同時鋪到消費者的面前和心中。當然，對新技術、新材料、新功能陳列工具的運用也必不可少。如“自動推動系統(tǒng)”展示架，可自動伸縮、調(diào)整寬度、長度等，進行全系列展示，提升購買可能性。

　　店員培訓。優(yōu)勢聯(lián)動醫(yī)藥零售推廣系統(tǒng)監(jiān)測結果表明：店員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達47%。因此，對店員（含促銷員、坐店醫(yī)師等）進行系統(tǒng)的銷售培訓實際上是超值投資。內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單糾紛處理等；也包括同醫(yī)生和店員建立利益及情感共同體的工作。最好能編制成培訓教材。相對于前面的硬終端，此屬軟終端，但作用不容小覷。

　　終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產(chǎn)品的認識和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進銷量。終端促銷的成功，關鍵在于把握時機、充分準備、加強監(jiān)管、堅持不懈。同時，善于及時掌握和運用電子促銷、儀器促銷等先進促銷手段及流動義診售貨車、義診隊、演出隊等生動有效的促銷形式。

　　制度建設。從長遠看，扎實的終端工作，亦是塑造品牌形象的重要途徑之一。在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設，并納入日常化、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。

　　七、組織方略。組建科學、高效的組織管理體系和團結、精干、創(chuàng)新的組織管理隊伍，是培育企業(yè)核心競爭力和持續(xù)創(chuàng)造市場優(yōu)勢的根本保障。21世紀的醫(yī)藥企業(yè)，當高舉組織管理的旗幟。

　　組織架構。藥品分類管理、醫(yī)藥產(chǎn)品品類的豐富和產(chǎn)品結構的完善，給醫(yī)藥企業(yè)組織架構提出了新的挑戰(zhàn)。OTC獨立運做、分開管理，推行產(chǎn)品事業(yè)部制和產(chǎn)品經(jīng)理制，建立相對獨立的投資決策中心、市場營銷中心和生產(chǎn)管理中心，以及多方互動協(xié)作體系。這是管理變革的必然方向。

　　人力資源。專業(yè)化、國際化、年輕化、團對化的人才隊伍，是企業(yè)最寶貴的資源優(yōu)勢和最核心的競爭力所在。事業(yè)舞臺、制度保障、成長空間是人才培養(yǎng)和管理的基石。當拜耳等國際醫(yī)藥巨頭正在中國科研院校中尋求最優(yōu)秀的合作者時，太太藥業(yè)等中國醫(yī)藥新秀則把目光向外，在全球籠絡高級人才。人才本土化與人才國際化，殊途同歸，異曲同工。

　　信息系統(tǒng)。優(yōu)化組織結構，節(jié)約經(jīng)營成本，提高管理質量和效率，是信息管理的價值所在。通過MRPII（制造管理系統(tǒng)）、ERP（資源管理系統(tǒng)）及CRM（客戶管理系統(tǒng)）等信息化手段，使生產(chǎn)、銷售、采購、財務等基礎管理信息化。以遠程數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)為基礎，建立高效的業(yè)務運做體系、嚴禁的工作流程管理以及流暢的信息交換平臺。同時，切實推進企業(yè)的網(wǎng)絡建設，搭建網(wǎng)上虛擬企業(yè)系統(tǒng)。哈藥、魯抗、利君、石藥與香港亞洲匯商軟件牽頭組建的“醫(yī)藥通”網(wǎng)站，已進入實質性的操作階段，效益明顯。

　　銷售管理。由于行業(yè)的特殊歷史原因，藥品銷售（尤其是醫(yī)院銷售）一直處于混亂、粗放狀態(tài)，缺乏計劃性和監(jiān)控性，“黑箱”操作、藥價虛高、損公肥私現(xiàn)象比比皆是。醫(yī)藥體制改革的深化、醫(yī)藥市場的逐步成熟以及企業(yè)建立現(xiàn)代規(guī)范制度的自我完善，都呼喚建立科學、規(guī)范、富有競爭力的銷售管理體系。

　　八、協(xié)同方略。實質是實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢擴張和優(yōu)勢互補。形成資源（上下游）聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)鏈條。以實力和規(guī)模凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢，保持市場不敗。這是競合時代的新游戲規(guī)則。

　　葛蘭素威康和史可必成的合并，讓我們領略到了世界藥品制造巨無霸的雄風，也感到了切實的威懾。德國赫斯特和法國羅納普朗克的聯(lián)手以及英國捷利康和瑞典阿斯拉的一拍即合，則是這種強大影響的繼續(xù)。

　　目前我國25家重點醫(yī)藥企業(yè)利潤，占全國醫(yī)藥行業(yè)利潤總額的35%，顯示結構調(diào)整開始促進企業(yè)生產(chǎn)和效益的集中，我國重點醫(yī)藥企業(yè)主導國內(nèi)市場的格局正逐步形成。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭將向“大集團、大品種、大市場”戰(zhàn)略方向靠攏。2001年中國醫(yī)藥行業(yè)2100家企業(yè)的結構性調(diào)整和強制性淘汰，更讓中小醫(yī)藥企業(yè)難以輕松。

　　這是一個大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時代，也是一個相互合作、聯(lián)手制勝的時代。誰也無法拒絕協(xié)作而自娛自樂。對整體實力依然弱小的中國企業(yè)來說，尤為如此。

　　資源協(xié)同。主要目標是占領資源，建立產(chǎn)業(yè)鏈條，形成領域優(yōu)勢。雙鶴藥業(yè)南下北上，通過兼并濱湖、昆山等醫(yī)藥企業(yè)，構筑面向全國的大輸液產(chǎn)業(yè)。尖峰集團通過收購、重組和改造，建立起完善的醫(yī)藥生產(chǎn)體系，并完成從水泥產(chǎn)業(yè)向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的低成本擴張和成功延伸。

　　資本協(xié)同。資本運作將是未來醫(yī)藥企業(yè)的主要發(fā)展戰(zhàn)略之一。吸納產(chǎn)業(yè)資本或金融資本，完善公司股權，優(yōu)化資產(chǎn)，解決資金瓶頸，。沃華生物科技通過金融投資者、產(chǎn)業(yè)投資者和技術投資者的夢幻組合，實現(xiàn)了由科研成果向高科技產(chǎn)業(yè)的轉化。而控股并重組上市公司之類的資本運營，更是該方略的突出表現(xiàn)。

　　技術協(xié)同。更為普遍存在的形態(tài)。一方面是醫(yī)藥企業(yè)的科研開發(fā)能力普遍較低，需要與科研院校合作（兼并或聯(lián)合），增強技術實力，如開開與中國藥科大學聯(lián)合組建實驗室、麗珠兼并武漢醫(yī)工所；另一方面因為技術開發(fā)的投資額和風險度均比較大，都想化解風險，所以走到了一起。這方面成功的例子也不少。輝瑞制藥和法瑪西亞公司共同研發(fā)、推廣治療關節(jié)炎的突破性藥物“西樂葆”，獲得空前成功。羅氏公司與中國國家人類基因組研究中心的協(xié)作則顯示出國際醫(yī)藥巨頭對中國領先生物技術的搶占和整合。

　　市場協(xié)同。整合市場資源，建立利益共同體，加快市場開發(fā)速度，提高市場開發(fā)效率。紫光藥業(yè)通過對上市公司古漢的控股和重組，組建紫光古漢生物制藥。以紫光在保健品與非處方藥銷售網(wǎng)絡上的優(yōu)勢與古漢在處方藥銷售網(wǎng)絡上的優(yōu)勢結合起來，形成一個全國的銷售網(wǎng)絡。長城生物的珍珠理論更絕：以項目（高科技產(chǎn)品）為紐帶，與中小企業(yè)（經(jīng)銷商）建立利益共同體（股份合作），利用各地企業(yè)的市場優(yōu)勢聯(lián)合運做產(chǎn)品，共享市場放大后產(chǎn)生的利潤。

　　九、國際方略。接軌國際。WTO的迫近，既給國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)制造了壓力，也拉近了距離。國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化趨勢日益明顯。全球意識，國際營銷，將是未來企業(yè)基本的思考和生存之道。

　　去年12月11日，由美國中國商會及擁有8萬會員的美國零售連鎖企業(yè)協(xié)會等組成的美國大型赴華采購團首批4000萬美元訂單拋空。以全國工商聯(lián)130萬會員企業(yè)、2700個地方工商聯(lián)組織為依托的大型綜合商貿(mào)信息網(wǎng)—中華工商網(wǎng)，作為中方主辦方，卻只招來二三十家中小民營企業(yè)參加。這是一堂深刻而生動的國際營銷教育課！教訓與出路：

　　國際觀。尤其是主要決策人的國際意識，將對企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。國際大集團在推出新品時都在實施面向全世界的“全球性藥物市場戰(zhàn)略”。國內(nèi)企業(yè)必須調(diào)整理念，放眼全球，充分整合國際國內(nèi)兩種資源、兩個市場。三九已決定在阿爾及里亞建抗菌素藥廠和中藥廠，并將通過在歐美建立幾百個中醫(yī)診所，首先將中醫(yī)理論輸入歐美市場；同仁堂成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板。這是走向國際市場的第一步。

　　專業(yè)部門。設立專門的國際開發(fā)與營銷部門，學習和掌握目標國際市場的政治、經(jīng)濟、文化、法律、財務等，培養(yǎng)國際營銷和管理人才，隨時準備進軍國際市場。云南白藥剛剛建立的國際商務公司，吹響了云藥向國際市場進攻的號角。

　　搭建信息平臺。通過企業(yè)信息化系統(tǒng)建設，搭建溝通、交易和合作的信息技術平臺。為對接國際電子商務作好基礎技術準備。

　　提高技術含量。我國目前出口的藥品，80%以上是原材料和中間體（中藥提取物），生產(chǎn)手段落后，產(chǎn)品技術含量低。這是制約出口的主要因素。同仁堂新成立的科技公司，就是致力于傳統(tǒng)中藥的現(xiàn)代化改造及中藥電子商務項目的開發(fā)。

　　增強市場意識和合作精神。這也是較為薄弱的環(huán)節(jié)。國際合作需遵循國際慣例，誠信求實，互惠合作，公平競爭，摻不得半點水分。

　　十、廣告方略。對醫(yī)藥廣告的限制，是一個鮮亮的警示號！對廣告依然心存幻想、期望靠廣告轟炸去征服消費者的做法越來越?jīng)]有市場。廣告標王時代也會離我們愈來愈遠。醫(yī)藥廣告，期待也必然回歸理性。

　　品牌營銷。醫(yī)藥產(chǎn)品一直品牌消費度極低。醫(yī)藥體制的深化改革，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推上了呼嘯而來的市場化軌道，醫(yī)藥品牌時代驟然來臨。對醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢都將歸結為“品牌”，品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體 ，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)。品牌經(jīng)營和品牌消費構成未來醫(yī)藥市場兩大主題。未來的廣告行為，將主要圍繞品牌塑造與經(jīng)營展開。

　　公關（益）廣告。這是一條愈走愈寬的廣告康莊大道。王婆賣瓜式的廣告叫賣路子越來越窄，消費者更愿意接受推廣和普及健康的公益（關）類廣告。這正是醫(yī)藥廣告的機會：通過義診、科普、捐贈、贊助等社會性、公益性的形式傳播健康知識和產(chǎn)品信息，倡導文明健康觀念、弘揚良好社會風尚，進而引導消費觀念、影響消費選擇。既是醫(yī)藥企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告上策。愛滋病、吸煙、毒品、邪教、環(huán)保、教育等等，都是很好的題材。比如在大學設立獎學金，既能籠絡高素質的專業(yè)人才，又在未來的意見領袖和社會精英中有效的傳播品牌形象?；驉鄣摹跋﹃柮郎鐓^(qū)服務隊”、寶潔 CCM鈣發(fā)起的“中美兒童手拉手交朋友”活動都頗有社會價值。最近哈藥集團在公益廣告和治污工程的“慷慨”舉措，亦是一大進步標志。但愿這是個好的開始。

　　創(chuàng)新制勝。創(chuàng)新是實現(xiàn)醫(yī)藥廣告策略轉移和廣告效益增加的有效手段。包含三方面：1、理念創(chuàng)新。廣告的目的是通過為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美和搜狐聯(lián)合推出的“健康網(wǎng)站”便是一例。 2 、形式創(chuàng)新。仙尼蕾德的“北京審奧宣傳畫”、 榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”以及匯仁的“墻體廣告網(wǎng)”， 都屬經(jīng)典。另一層意思是變廣告消費為廣告投資，比如對廣告公司及媒體的投資。三九與聯(lián)邦分別投資《新周刊》和《新經(jīng)濟》，不僅做活了雜志，成為產(chǎn)品推廣和品牌塑造的絕佳舞臺，而且發(fā)展了新的產(chǎn)業(yè)，培育了新的經(jīng)濟增長點。一舉三得，超值回報。3、內(nèi)容創(chuàng)新。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一支真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范?！?/p>

　　整合傳播。通過對報刊、影視、廣播、網(wǎng)絡、戶外、終端宣傳促銷品等諸類媒介工具的系統(tǒng)整合和科學配比、投放，達成對企業(yè)優(yōu)勢資源的全方位、縱深化傳播，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢聯(lián)動效應。這里特別強調(diào)媒介計劃的科學性和針對性，因為醫(yī)藥廣告胡亂投放、大把燒錢的浪費現(xiàn)象實在太普遍存在和觸目驚心了！這也是新世紀中國醫(yī)藥廣告的必然抉擇?？上Т蠖喽贾皇峭Ａ粼诳陬^上。而它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識，定在決議里，落在執(zhí)行中。

擴展閱讀

版權聲明：