作者: 世紀(jì)福來·婁向鵬

　　營銷傳播本來是不該有模式的，包括醫(yī)藥保健品。如果硬要說有，那營銷傳播最大的模式就是創(chuàng)新。

　　但談了太多的創(chuàng)新，反倒覺得創(chuàng)新是一個(gè)聽起來很生動(dòng)，卻又相當(dāng)縹緲虛無、難以捉摸的東西。醫(yī)藥保健品營銷更是如此，在經(jīng)歷了概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)之后，幾乎所有的醫(yī)藥營銷人都陷入了雙重境地：一方面無所不知，一方面無從下手。腦子里全是概念、包裝、軟文、電視片等詞匯，老想著創(chuàng)新，卻一直不能創(chuàng)新，痛苦不堪。

　　事實(shí)上，很多時(shí)候，我們陷入了創(chuàng)新的誤區(qū)，漫無邊際，肆意發(fā)散，結(jié)果發(fā)現(xiàn)距離市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)。所以，對(duì)大多數(shù)深陷創(chuàng)新囹圄的醫(yī)藥營銷人來說，理清傳播創(chuàng)新的脈絡(luò)和架構(gòu)，建立簡單易行的操作模型，是非常有必要的。

　　我們的答案是：醫(yī)藥保健品營銷傳播必須牢牢抓住“一個(gè)中心、三個(gè)基本點(diǎn)”。一個(gè)基本點(diǎn)就是“產(chǎn)品內(nèi)核”，是傳播創(chuàng)新的源泉和根基，是心臟和靈魂；三個(gè)基本點(diǎn)是概念包裝、傳播主線和活動(dòng)推廣，分別相對(duì)應(yīng)傳播主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉止。構(gòu)成整個(gè)營銷傳播的脈絡(luò)架構(gòu)和操作指南?！　?/p>

　　產(chǎn)品內(nèi)核：傳播創(chuàng)新的根源

　　當(dāng)我們?yōu)槭袌?chǎng)突圍煞費(fèi)心機(jī)百思不得其解時(shí)，不妨把眼光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身，從根源上尋找突破口。每個(gè)產(chǎn)品都有它的獨(dú)到之處，如原料、配方、技術(shù)、機(jī)理、功效、形態(tài)等，關(guān)鍵是我們是否善于發(fā)現(xiàn)和挖掘運(yùn)用。很多時(shí)候，有相當(dāng)一部分人手里捧著金飯碗?yún)s沒飯吃，要么是因?yàn)樽陨硌酃夂湍芰λ?，要么是因?yàn)楹酶唑\遠(yuǎn)，總想搞個(gè)什么石破天驚的大創(chuàng)意，老覺得產(chǎn)品沒什么好講的。這是一個(gè)天大的誤區(qū)，產(chǎn)品才是根基。腦白金的成功，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)和配方的成功，改善睡眠和潤腸通便的巧妙組合，正中老年目標(biāo)人群下懷，這也是它旺銷多年的基礎(chǔ)所在。仲景六味地黃丸則運(yùn)用組方天然無污染藥材優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)傳達(dá)出“藥材好，藥才好”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與同仁堂平分秋色。經(jīng)典藏藥蟲草清肺膠囊深挖老肺病無法治愈的根源——肺礁，用“藏蟲草、沙棘膏、雪山蛤蚧”黃金三味配方機(jī)理，深刻撬動(dòng)巨大的肺病治療市場(chǎng)。榮昌肛泰的成功取決于產(chǎn)品形態(tài)和治療方式的變革。同樣，天天明滴眼液在配方上實(shí)現(xiàn)了重大突破，這就是最大的創(chuàng)新和亮點(diǎn)，一切傳播和推廣都要緊緊圍繞“鋅”來做文章，將獨(dú)特的產(chǎn)品配方優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成傳播優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！　　　　　　　　　　　　?/p>

　　概念包裝：為產(chǎn)品作嫁衣

　　概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？這是一個(gè)毋庸?fàn)幾h的話題，就像問女人要不要化妝。概念定位是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)核的形象化、生動(dòng)化說明和包裝，是在信息過剩的傳播環(huán)境下，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性、吸引消費(fèi)注意力的必要手段和途徑。

　　排毒養(yǎng)顏的“排毒”概念開辟了全新的產(chǎn)品品類和市場(chǎng)空間，清華清茶的“洗肺”概念洗遍全國市場(chǎng)，腦栓康復(fù)膠囊的“排腐栓”概念一舉奠定了在腦血管領(lǐng)域的新霸主地位。

　　概念包裝本身沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是掌握幾大原則：吸引力、關(guān)聯(lián)性和可信度。沒有吸引力的概念不是好概念，天馬行空沒有關(guān)聯(lián)度和可信度的概念只能是無法落地的空頭方案。比如天天明“養(yǎng)眼”和“眼白金”的概念提煉，生動(dòng)而又細(xì)致入微的詮釋了“鋅”的功能和價(jià)值。概念新：過去人們?cè)缫褜?duì)鋅的用途耳熟能詳，但對(duì)其在眼球中對(duì)金屬酶的中心作用，卻知之甚少或從未聽說，“眼白金”讓人眼前一亮，非常貼切；切入點(diǎn)新：人們?cè)缫褜?duì)治近視的產(chǎn)品失去耐心，渴望有與眾不同產(chǎn)品的出現(xiàn)，天天明的出現(xiàn)迎合了市場(chǎng)需求；針對(duì)性強(qiáng)：針對(duì)關(guān)注下一代眼睛健康的父母，對(duì)治近視鋅辦法的提出，更能引起其關(guān)注；可信度高：補(bǔ)鋅·養(yǎng)眼·治近視，有充分的科學(xué)基礎(chǔ)，真實(shí)可信。

　　傳播主線：確定產(chǎn)品的性格特征

　　在營銷傳播過程中，產(chǎn)品就像人，是有特定的性格特征的。比如，外向還是內(nèi)向？感性還是理性？所以，在產(chǎn)品內(nèi)核和概念包裝完成后，營銷傳播活動(dòng)啟動(dòng)前，必須要給產(chǎn)品確定一條傳播主線，即明確產(chǎn)品的性格特征。

　　回顧很多行業(yè)失敗的例子，往往因?yàn)樵趥鞑ド先狈Κ?dú)特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，導(dǎo)致自己都暈頭轉(zhuǎn)向，更何況消費(fèi)者。廣告費(fèi)沒少花，市場(chǎng)卻不買賬。曾經(jīng)紅火一時(shí)的御蓯蓉口服液就是在這種傳播性格搖擺中喪失市場(chǎng)的，三株口服液則是在一種過度狂熱的傳播性格中翻船的。

　　相反，麗珠腸樂為自己確定了深度關(guān)懷的傳播主線，并以“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”深深打動(dòng)消費(fèi)者脆弱的內(nèi)心。而蓋中鈣以平民化的群體明星傳播路線取得了成功，靜心口服液以送禮和家庭親情為傳播主線，奠定了在中年女性醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。天天明滴眼液深諳傳播性格之道：賣孩子產(chǎn)品，就是賣父母關(guān)愛！明確將消費(fèi)者與消費(fèi)決策者進(jìn)行傳播分離，確定了最具殺傷力的傳播主線，以最偉大也最脆弱的父母對(duì)兒女之情，撼動(dòng)和點(diǎn)亮市場(chǎng)?！昂⒆拥囊暳κ歉改傅氖隆?、“近視的是孩子的眼，操碎的是父母的心”句句刺心田，又聲聲暖心田。在復(fù)雜的感情面前，父母唯一能做的，或許就是趕快給兒女買回來時(shí)試試?！　?/p>

　　活動(dòng)推廣：讓產(chǎn)品走下柜臺(tái)

　　讓產(chǎn)品走下柜臺(tái)，走近顧客，用行為舉止傳播產(chǎn)品、影響顧客，解決營銷傳播落地的問題，這就是活動(dòng)推廣的意義。很多人都明白，但就是不愿做或是做不到。究其根源，是犯了兩種病癥：營銷懶惰癥或營銷廣告癥。第一種人注定干不好營銷，因?yàn)闋I銷是勤奮人的事業(yè)；第二種人只能碰運(yùn)氣，因?yàn)榧兇獾膹V告大多數(shù)時(shí)候是不能解決問題的?；顒?dòng)推廣的兩大短路是，貪大求全和不著邊際。認(rèn)為活動(dòng)越大越好，越多越好，所以，往往策劃一些不切實(shí)際、企業(yè)根本無法消化的所謂創(chuàng)意活動(dòng)。其實(shí)，活動(dòng)推廣可大可小，形式多種多樣，關(guān)鍵是要有新意、可操作。適合的才是最好的！

　　海王就是因?yàn)橹挥锌罩袕V告轟炸，缺乏地面活動(dòng)跟進(jìn)而受到市場(chǎng)的懲罰。而很少做廣告的酸痛靈，依靠“免費(fèi)試用+天天促銷”的持久推廣策略，竟然實(shí)現(xiàn)了超過1億元人民幣的銷售額。名不見經(jīng)傳的蘆薈排毒膠囊，以“深層排毒”的精準(zhǔn)定位和立體式的實(shí)效促銷推廣迅速奠定了行業(yè)地位。

　　天天明滴眼液的公關(guān)促銷活動(dòng)，“媽媽好眼力，孩子好視力——尋找2003北京百名亮眼之星”的主題非常鮮明，關(guān)聯(lián)度高，與產(chǎn)品的定位高度吻合。加上獨(dú)到的電影營銷載體和媒體選擇，使整個(gè)促銷活動(dòng)從內(nèi)容到形式都具有極強(qiáng)的針對(duì)性、親和力和參與性，并且有一定的公益性和延續(xù)效應(yīng)。這也正是天天明滴眼液在短時(shí)間內(nèi)深入北京市場(chǎng)，被消費(fèi)者所接受的主要原因。

　　“一個(gè)中心、三個(gè)基本點(diǎn)”

　　醫(yī)藥保健品傳播的第三條路

　　醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號(hào)召力影響經(jīng)銷商和消費(fèi)者，迅速打開市場(chǎng)。如楊森制藥，太太藥業(yè)等；二是創(chuàng)新產(chǎn)品，以全新產(chǎn)品概念加廣告鋪路引領(lǐng)市場(chǎng)，完成第一次和第二次營銷，如再清椿智能面具，白加黑等。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費(fèi)支撐。大多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)，最需要的是“實(shí)效營銷”，既能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的入市銷售，又能為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。所以，“一個(gè)中心、三個(gè)基本點(diǎn)”應(yīng)該是醫(yī)藥保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速上市的第三條路，即是一種營銷傳播決策的思考方法，又是一套務(wù)實(shí)高效的啟動(dòng)市場(chǎng)的操作模型和方法。希望對(duì)大家有所幫助。

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