在全球，很少有那一個(gè)家電企業(yè)能像J公司一樣，在某類大眾家電產(chǎn)品市場(chǎng)中獲得超過(guò)70％的市場(chǎng)占有率。J公司97年以來(lái)一直占據(jù)著家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，在家用豆?jié){機(jī)這個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)里，J公司2000年銷售收入接近3個(gè)億，2001年更達(dá)到了近4個(gè)億的銷售收入，但是，J公司在中國(guó)家電市場(chǎng)甚至小家電行業(yè)還是默默無(wú)聞的，她就像“大隱隱于市”的高人一樣，雖成就非凡，卻“無(wú)智名、無(wú)勇功”，真可以算得上是個(gè)寂寞冠軍。

　　當(dāng)然，J公司全體上下有著更遠(yuǎn)大的抱負(fù)，他們并沒(méi)有沉迷于眼前所取得的成績(jī)，他們不僅努力想把家用豆?jié){機(jī)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)一步做大并鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)力爭(zhēng)成功地向其它小家電領(lǐng)域進(jìn)軍；不過(guò)他們也看到了家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的局限性和即將到來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和飛利浦這樣的大競(jìng)爭(zhēng)者正在嘗試著進(jìn)入家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，J公司的市場(chǎng)地位正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　在這樣的形勢(shì)下，J公司的領(lǐng)導(dǎo)們2000年8月找到了我們公司，希望一起合作為J公司尋求正確的發(fā)展道路，特別是在營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣和品牌塑造等方面使J公司能有一個(gè)大的飛躍。

把握好問(wèn)題是成功的一半

　　實(shí)際上，我們公司J項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)內(nèi)訪和市調(diào)工作后，一致認(rèn)為J公司目前迫切需要解決的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)：

　　1、如何維持在家用豆?jié){機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？

　　2、如何阻擊像主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣新進(jìn)入的大競(jìng)爭(zhēng)者？

　　打擊中小競(jìng)爭(zhēng)者?以及與替代品有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)？

　　3、怎樣進(jìn)一步提高J公司家用豆?jié){機(jī)的銷售收入？

　　4、J公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進(jìn)？　

　　5、如何塑造突出個(gè)性化的J公司強(qiáng)勢(shì)品牌形象？　

　　6、怎樣制定更好的基于消費(fèi)者的以產(chǎn)品為核心的4P組合策略？　

　　7、怎樣將傳播手段有效地整合起來(lái)，以更好地塑造J公司品牌并提高促銷力。

　　8、怎樣通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新來(lái)提高J公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？上述8個(gè)問(wèn)題歸納起來(lái)就是三個(gè)問(wèn)題，即J公司的戰(zhàn)略問(wèn)題、品牌問(wèn)題和市場(chǎng)推廣或新產(chǎn)品上市的問(wèn)題。

　　為了有效解決這幾個(gè)問(wèn)題，J項(xiàng)目組對(duì)小家電行業(yè)和J公司做了深入的調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)有這樣幾點(diǎn)是非常值得我們關(guān)注的。

　　從行業(yè)的角度來(lái)看，自90年代以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)形成了龐大的小家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力，迅速成為全世界小家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地。同時(shí)，眼下小家電行業(yè)的整體利潤(rùn)率較高，據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)大家電的利潤(rùn)約在5%左右或更低，小家電則一直高達(dá)兩位數(shù)。其中電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，城鎮(zhèn)家庭擁有率達(dá)90%以上、處于成熟期外，飲水機(jī)、微波爐、電熱水器和食品加工機(jī)（如家用豆?jié){機(jī)）正處于高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，例如1999年飲水機(jī)的增長(zhǎng)率達(dá)到58.2%；其他絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品，如空氣清新器、洗碗機(jī)、消毒碗柜等，還處在市場(chǎng)逐步開(kāi)發(fā)、需求逐步誘導(dǎo)的導(dǎo)入期。

　　隨著小家電市場(chǎng)的迅速高速增長(zhǎng)，各類小家電產(chǎn)品的參與者越來(lái)越多，目前國(guó)內(nèi)的小家電市場(chǎng)分為四個(gè)層次，第一個(gè)層次是洋品牌，其占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，第二個(gè)層次是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等產(chǎn)品線比較豐富的綜合性品牌，第三個(gè)層次是在單一產(chǎn)品領(lǐng)域領(lǐng)先的專業(yè)性品牌，第四個(gè)層次就是那些無(wú)名小廠。

　　另外，近年來(lái)我國(guó)大家電企業(yè)不同程度地陷入了經(jīng)營(yíng)困境，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)勢(shì)在必行。于是，當(dāng)倍受低價(jià)戰(zhàn)火之苦的大家電企業(yè)終于發(fā)現(xiàn)小家電市場(chǎng)的巨大潛力和利潤(rùn)空間時(shí)，這一領(lǐng)域便成為它們進(jìn)行戰(zhàn)略延伸的首要目標(biāo)。少數(shù)專業(yè)品牌廠家，由于其在對(duì)市場(chǎng)的理解、技術(shù)的儲(chǔ)備、人才的培養(yǎng)上相對(duì)也有一些優(yōu)勢(shì)，只要它能快速擴(kuò)張、崛起，也是市場(chǎng)上一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著大家電企業(yè)和國(guó)外廠商的紛紛介入，小家電的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，迫使小家電企業(yè)采取多種多樣的競(jìng)爭(zhēng)手段以尋求自身的生存發(fā)展空間。

　　我們研究目前比較著名的一些小家電品牌成功的關(guān)鍵要素和行業(yè)發(fā)展的特征時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品多元化和品牌延伸是小家電企業(yè)的必然選擇。產(chǎn)品的多元化有助于擴(kuò)大小家電企業(yè)的規(guī)模，更重要的是，這種趨勢(shì)迎合了小家電產(chǎn)品配套性要求高的特點(diǎn)，對(duì)增強(qiáng)小家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有十分重要的意義；同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告宣傳也是小家電企業(yè)主要的營(yíng)銷措施。比如格蘭仕為了擴(kuò)大自己在微波爐方面的市場(chǎng)壟斷地位，已經(jīng)接連發(fā)動(dòng)降價(jià)攻勢(shì)。而其他小家電企業(yè)如生產(chǎn)加濕器、凈化器而知名的亞都公司則明顯加強(qiáng)了廣告宣傳力度，在電視及其他平面媒體頻頻亮相，造成了加濕器、凈化器市場(chǎng)的持續(xù)升溫。

而從家用豆?jié){機(jī)行業(yè)來(lái)看，它也有許多值得我們關(guān)注的地方：

　　家用豆?jié){機(jī)行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長(zhǎng)期。在發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有小家電30-40件，而在我國(guó)每戶僅有幾件。隨著生活水平的提高，我國(guó)家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來(lái)越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)會(huì)更加迅猛。面對(duì)良好的發(fā)展前景，J公司作為家用豆?jié){機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長(zhǎng)期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務(wù)之一。

　　相對(duì)于成熟的大家電行業(yè)，家用豆?jié){機(jī)行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)等方面還沒(méi)有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)

　　從消費(fèi)者的情況來(lái)看，在調(diào)查中，我們了解到消費(fèi)者選購(gòu)家用豆?jié){機(jī)時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格等方面的問(wèn)題。消費(fèi)者所能承受的價(jià)格看，高于X百元的家用豆?jié){機(jī)幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。在消費(fèi)者調(diào)查中也顯示，南方的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格以幾百元為主，北方的消費(fèi)者更青睞低價(jià)的家用豆?jié){機(jī)，J公司如何針對(duì)區(qū)域的需求進(jìn)行合理的價(jià)格規(guī)劃和推廣。

　　調(diào)查顯示目前家用豆?jié){機(jī)的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的26-35歲的中青年人正日益上升為主力購(gòu)買(mǎi)者。20％以上的受訪者打算在1年以內(nèi)購(gòu)買(mǎi)家用豆?jié){機(jī)，這說(shuō)明家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)在短期內(nèi)來(lái)看也是很有潛力可挖的。

　　目前擺在J公司面前的一個(gè)問(wèn)題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場(chǎng)？同時(shí)，在調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家用豆?jié){機(jī)時(shí)的品牌意識(shí)還很淡薄，這也表明現(xiàn)在家用豆?jié){機(jī)行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，這既是J公司的機(jī)會(huì)，也是J公司的問(wèn)題，更是J公司今后的工作重點(diǎn)，J公司作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。家用豆?jié){機(jī)行業(yè)，J公司即面臨著眾多的機(jī)遇和障礙，也受到來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的一系列挑戰(zhàn)。品牌方面。經(jīng)過(guò)6 年多的發(fā)展，J公司已經(jīng)樹(shù)立了其在家用豆?jié){機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度，“老牌子”在消費(fèi)者心目中印象比較深，但J公司的品牌個(gè)性、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)抗力尚未形成。

　　2、產(chǎn)品和價(jià)格方面。

　　雖然J公司擁有家用豆?jié){機(jī)的多項(xiàng)專利，但是目前市場(chǎng)上家用豆?jié){機(jī)同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，J公司產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設(shè)計(jì)并沒(méi)有很大的突破，產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)也沒(méi)有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。從波士頓矩陣來(lái)看

　　（1）金牛類，有兩個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品屬于此類，約占公司總銷售量的70％，產(chǎn)品的零售價(jià)格低，對(duì)銷售影響非常大。

　?。?）問(wèn)題類，也有兩個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品屬于此類。這類產(chǎn)品的價(jià)格較高，銷售也不理想。

　?。?）盡管明星類的新產(chǎn)品需要公司花費(fèi)大量的現(xiàn)金來(lái)支持，但此類產(chǎn)品可以逐漸領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，成為利潤(rùn)的焦點(diǎn)和公司業(yè)務(wù)的準(zhǔn)金牛產(chǎn)品，也將帶動(dòng)整個(gè)銷量和品牌的提升。

　?。?）J公司目前并沒(méi)有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問(wèn)題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，如新近推出的小超人，由于它的個(gè)性化設(shè)計(jì)和技術(shù)含量較高的特點(diǎn)，可以將其塑造成為明星類產(chǎn)品。

　?。?）J公司現(xiàn)在沒(méi)有死狗類產(chǎn)品的負(fù)累，但要注意對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的處理，否則，問(wèn)題產(chǎn)品也將可能轉(zhuǎn)化成死狗類產(chǎn)品。

　　相對(duì)于同業(yè)其它企業(yè)，J公司在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級(jí)和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，嚴(yán)防被競(jìng)爭(zhēng)者挖墻腳。

　　3、在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過(guò)于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠。

　　4、服務(wù)水平還應(yīng)該進(jìn)一步提高。在調(diào)查中消費(fèi)者選購(gòu)家用豆?jié){機(jī)的因素中，服務(wù)水平排在了第二位，因此J公司應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)口碑傳播的作用，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

 

 

方向?qū)︻^了，還怕成功的路途遙遠(yuǎn)嗎？

　　J公司今后的路到底該怎樣走是我們必須首先確定好的一件大事，這樣我們才能確保我們公司的營(yíng)銷策劃服務(wù)能夠確實(shí)能為J公司的成長(zhǎng)起到錦上添花的作用，我們才有信心去做正確的事。

　　為此我們?cè)谧鼍唧w的營(yíng)銷策劃工作之前，和J公司一起制定了J公司的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。

　　J公司目前可以逐步展開(kāi)多元化特別是相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，如圍繞“健康小家電”這一大的事業(yè)領(lǐng)域，爭(zhēng)取在五、六年的時(shí)間里，將J公司建成產(chǎn)值達(dá)十幾億、有強(qiáng)大實(shí)力的大集團(tuán)公司。J公司要確保長(zhǎng)期持續(xù)健康的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“百年企業(yè)”夢(mèng)想，就必須設(shè)計(jì)符合J公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，我們嘗試性設(shè)想的J公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢(shì)，貫徹和完善“三層面互補(bǔ)階梯式模式”。建立層次優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是建立動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種企業(yè)發(fā)展模式

　?。ɑ蚍Q為增長(zhǎng)戰(zhàn)略模式）。對(duì)于第一層面（J公司做健康小家電的第一品牌），J公司的首要任務(wù)是維持家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位并挖掘出家用豆?jié){機(jī)這一核心業(yè)務(wù)中的所有潛力。

　　甚至在這一核心業(yè)務(wù)臻于成熟時(shí)，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地?cái)U(kuò)展原

　　有業(yè)務(wù)，其目的是在市場(chǎng)和現(xiàn)金流方面給予第二（其它小家電產(chǎn)品等）或第三層面（目前是未知業(yè)務(wù)）的新業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)性準(zhǔn)備和支援?，F(xiàn)有的或經(jīng)過(guò)近期整合的銷售激勵(lì)政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴(kuò)張、營(yíng)銷策略的改進(jìn)以及強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組、提高效率和降低成本等措施也有助于J公司盡可能長(zhǎng)久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使J公司家用豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)能保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定或增長(zhǎng)。

　　對(duì)于第二層面（明后兩年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品領(lǐng)域），仍然可以把業(yè)務(wù)范圍集中在健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域。由于第二層面的業(yè)務(wù)屬于創(chuàng)業(yè)期高成長(zhǎng)的明星業(yè)務(wù)，目前的任務(wù)是增加收入和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會(huì)成為企業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)源泉。像J公司這樣一家基礎(chǔ)扎實(shí)而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個(gè)新興業(yè)務(wù)老在“沸騰”著，以便順利及時(shí)地接過(guò)第一層業(yè)務(wù)并成為J公司實(shí)實(shí)在在的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)于第三層面，其大多為未來(lái)不確定的業(yè)務(wù)，目前還處于構(gòu)思和胚胎狀態(tài)，在將來(lái)這些業(yè)務(wù)大多數(shù)可能都不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)或取得成功。只要其中有一兩個(gè)能培育成明天新的利潤(rùn)增長(zhǎng)平臺(tái)，企業(yè)的前途就會(huì)一片光明。

　　為求持續(xù)增長(zhǎng)，J公司必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，又不斷地開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新的利潤(rùn)來(lái)源，并且要保證新舊業(yè)務(wù)之間更替的通道暢通無(wú)阻，一旦家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)（原有業(yè)務(wù)）出現(xiàn)衰退勢(shì)頭便不失時(shí)機(jī)地以舊換新。另外三個(gè)增長(zhǎng)平臺(tái)必須同時(shí)規(guī)劃，以保證彼此之間能夠有機(jī)及時(shí)地銜接，并從縱橫兩個(gè)方面拓展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合。而涉及到這些活動(dòng)的各個(gè)方面如人才管理、資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績(jī)管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從J公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個(gè)不同層面業(yè)務(wù)的工作，把執(zhí)行能力強(qiáng)的人用在第一層面的業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)的人用在第二層面上，把善于洞察的愛(ài)好思考者或夢(mèng)想家用在第三層面的業(yè)務(wù)上。

　　進(jìn)一步地針對(duì)現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域，我們必要對(duì)J公司目前兩大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如家用豆?jié){機(jī)與新開(kāi)發(fā)的如豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)和電磁爐等小家電做出具體的戰(zhàn)略定位。它們的具體思路可從下面幾點(diǎn)著手：

　　1、在家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)：

　　J公司要鞏固該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須使自己成為家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際控制者，因此保持“先發(fā)制人”的一貫作風(fēng)，確保低成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的前提下，不斷增強(qiáng)在市場(chǎng)營(yíng)銷（渠道）、產(chǎn)品（技術(shù)）、服務(wù)和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以差異化的價(jià)格體系和子品牌策略來(lái)阻擊一些低層次的廠商挑起價(jià)格戰(zhàn)破壞整個(gè)市場(chǎng)。從而使本行業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和跟隨者沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的空間，在鞏固家用豆?jié){機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，以較高的姿態(tài)來(lái)確保這個(gè)行業(yè)向健康的良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。

　　2、在健康小家電市場(chǎng)：

　　由于目前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴(kuò)張期，為充分發(fā)揮J公司正在增強(qiáng)的品牌、渠道、技術(shù)和其它資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)，J公司應(yīng)該總結(jié)在家用豆?jié){機(jī)行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住小家電市場(chǎng)大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，不斷在健康小家電市場(chǎng)尋找細(xì)分市場(chǎng)，特別是家用豆?jié){機(jī)以外的新產(chǎn)品領(lǐng)域，開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，逐步增強(qiáng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中第二梯隊(duì)的力量，即在新產(chǎn)品（如豆?jié){機(jī)、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領(lǐng)域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，力爭(zhēng)在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者。當(dāng)然正如“進(jìn)攻是最好的防守”一樣，執(zhí)行良好的增長(zhǎng)戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的最有效辦法，因此J公司必須以增長(zhǎng)戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進(jìn)一步做大做深J公司家用豆?jié){機(jī)事業(yè)，確保J公司的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度的能力擴(kuò)張。然而僅有增長(zhǎng)戰(zhàn)略還是不夠的，J公司還必須制定針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等大家電品牌、中小競(jìng)爭(zhēng)者和替代品如商業(yè)或便裝小家電等的防御戰(zhàn)略，即阻擊有威脅的競(jìng)爭(zhēng)者破壞J公司的繁榮事業(yè)，又大道有效長(zhǎng)久地保護(hù)J公司在家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位和自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。我們?yōu)镴公司設(shè)計(jì)的防御戰(zhàn)略是從以下幾個(gè)步驟來(lái)展開(kāi)的：

　?。?）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素目前的家用豆?jié){機(jī)行業(yè)還存在許多不成熟的地方，行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場(chǎng)游戲規(guī)則。在家用豆?jié){機(jī)行業(yè)，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個(gè)：1、抓住市場(chǎng)機(jī)遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營(yíng)銷能力。

　　2、作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)市場(chǎng)和教育消費(fèi)者是非常必要的。這方面J公司做的很不錯(cuò)。

　　3、供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生“兩高一低”的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)宣傳上也要確保有效。

　　4、有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。

　　注：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會(huì)改變。

　?。?）預(yù)見(jiàn)可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略

　　1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于它決不會(huì)甘心居于J公司的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是J公司最危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)者，其可能的進(jìn)攻路線有：

　　A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。

　　B、宣傳層次的不同。挾其大品牌優(yōu)勢(shì)，必然想在品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面壓制J公司，同時(shí)發(fā)揮其長(zhǎng)期積累的整合傳播上的優(yōu)勢(shì)。

　　C、渠道和服務(wù)方面。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多半會(huì)自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)另一方面，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

　　D、價(jià)格方面。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去進(jìn)入其它家電市場(chǎng)的手法來(lái)看，它是完全有可能首先挑起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)蠶食J公司的市場(chǎng)。

　　E、收購(gòu)中等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，它們有可能成為大家電品牌進(jìn)入家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的收購(gòu)對(duì)象。

　　2、中小競(jìng)爭(zhēng)者。由于中小競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢(shì)往往是熟悉本地市場(chǎng)、價(jià)格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)和大市場(chǎng)運(yùn)作的能力，長(zhǎng)期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們的弱項(xiàng)。因此，J公司只要針對(duì)中小競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就自然能戰(zhàn)勝它們。

　　4、食品加工機(jī)特別是食物粉碎器類。這類機(jī)器主要的優(yōu)勢(shì)是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點(diǎn)也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說(shuō)了

　　5、商業(yè)家用豆?jié){機(jī)和袋裝榨汁豆?jié){等。與這類產(chǎn)品相比，家用豆?jié){機(jī)的主要優(yōu)勢(shì)是：自制的熟榨汁豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)保全的也更好，自制榨汁豆?jié){還是一種家庭生活樂(lè)趣消費(fèi)者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，來(lái)制作有不同保健作用的個(gè)性化榨汁豆?jié){。上述優(yōu)勢(shì)均是商業(yè)家用豆?jié){機(jī)和袋裝榨汁豆?jié){所不具備的。只要我們?cè)谡蟼鞑ブ型怀鲞@幾點(diǎn)，家用豆?jié){機(jī)也能與這些替代品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　?。?）制定針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等主要競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖策略。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司目前在家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)還處于準(zhǔn)進(jìn)入期，即準(zhǔn)備和試探性進(jìn)入期，在此階段，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要工作是市場(chǎng)研究包括行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)者研究、市場(chǎng)切入點(diǎn)（登陸點(diǎn)）的選擇、籌資活動(dòng)、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)等等。J公司可從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)來(lái)尋找有效的封鎖策略。由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時(shí)間或減輕受攻擊時(shí)的破壞強(qiáng)度，是為維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡(jiǎn)單的花費(fèi)不多的。考慮及此，就目前J公司對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手：

　　1、針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品還不成熟的時(shí)間差，豐富J公司多

　　功能產(chǎn)品線以排除可能的市場(chǎng)空隙。

　　2、塑造J公司專業(yè)化的品牌形象，提高J公司家用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以個(gè)性化的品牌形象與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分庭抗禮。

　　3、在不損害主品牌的情況下，設(shè)計(jì)子品牌來(lái)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主推產(chǎn)品抗?fàn)帲磳⒅鲬?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到子品牌上來(lái)。

　　4、加大激勵(lì)和監(jiān)督的力度，盡力提高J公司產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率。

　　5、采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)政策、促銷政策。如折扣政策、贈(zèng)品促銷政策等；今

　　6、提高J公司的售后服務(wù)水平

　?。?）制定反擊策略

　　如果“馬其諾防線”防守不力，就開(kāi)始反擊。

　　考慮到費(fèi)用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。主要集中在最易受攻擊的市場(chǎng)如廣州市場(chǎng)就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。破壞主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等新進(jìn)入者的試銷市場(chǎng)或前期進(jìn)入的市場(chǎng)，擾亂其對(duì)早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測(cè)。服務(wù)活動(dòng)和增加贈(zèng)品及廣告活動(dòng)都有助于產(chǎn)生破壞效果。

　　2、努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。

　　3、大力宣傳J公司專業(yè)化和個(gè)性化的品牌形象，也有助于J公司在高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗。

　　4、當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　品牌就像企業(yè)的戰(zhàn)旗，飄揚(yáng)之處必為你的版圖。

　　欲成功實(shí)施J公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，特別是她的相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，J公司還必須制定有個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略，以有效塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，以品牌為J公司開(kāi)疆拓土，長(zhǎng)盛不衰。

　　綜合分析了J公司的內(nèi)外部情況并經(jīng)過(guò)反復(fù)的研究論證之后，我們確定了J品牌在今后五年內(nèi)的戰(zhàn)略定位：

　　倡導(dǎo)健康的生活方式

　　在J品牌這一戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，我們著重從這樣幾個(gè)方面來(lái)活化和塑造J品牌的：

　　1、推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。為傳播這一個(gè)性化的品牌形象，我們塑造了一個(gè)鮮活的J品牌形象代言－太陽(yáng)寶寶，非?？蓯?ài)，機(jī)靈，它經(jīng)常握著一個(gè)神奇的小魔棒，這個(gè)小魔棒有著無(wú)窮的魅力，能夠帶來(lái)健康、高品質(zhì)的生活。太陽(yáng)寶寶，體現(xiàn)了J公司品牌活力的、自信的和具有親和力的品牌人格化內(nèi)涵，J公司太陽(yáng)寶寶手中的小魔棒又代表J公司以科技為本的小家電企業(yè)形象。在今后的品牌塑造中，通過(guò)J公司太陽(yáng)寶寶特別要傳達(dá)出J公司品牌新鮮活力的、自信的人格化內(nèi)涵，從這方面突出品牌的個(gè)性化。

　　2、J公司品牌應(yīng)該是“健康小家電”市場(chǎng)上“倡導(dǎo)健康的生活方式”，并以此來(lái)豐富J公司品牌的精神內(nèi)涵。為此J的品牌理念自然而然就可以用這樣一句話表達(dá)：“健康陽(yáng)光、天天向上”。

　　3、推行以“健康”為核心的多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開(kāi)發(fā)家用豆?jié){機(jī)新產(chǎn)品的同時(shí)朝健康小家電的品牌發(fā)展。

　　4、改變以往用產(chǎn)品型號(hào)命名的方式，從不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定子品牌戰(zhàn)略，便于消費(fèi)者記憶和識(shí)別具體來(lái)看，J公司家用豆?jié){機(jī)分為兩大系列（多功能、全自動(dòng)），總的來(lái)看J公司家用豆?jié){機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。不過(guò)兩大系列的區(qū)分并不明晰，由此使J公司產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費(fèi)者記憶和選擇。同時(shí)為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來(lái)點(diǎn)綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使J公司品牌的形象更鮮明。以更有利地保護(hù)主力產(chǎn)品。為此我們建議導(dǎo)入子品牌，進(jìn)行子品牌的規(guī)劃和運(yùn)作。

　　J公司品牌塑造的原則和具體措施　

　　（1）J公司品牌塑造的原則

　　1、品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的工作， J公司應(yīng)該遵循腳踏實(shí)地、一步一步地逐步見(jiàn)效的原則來(lái)塑造品牌。同時(shí)解決好新舊品牌宣傳和標(biāo)志的順利過(guò)渡的問(wèn)題。

　　2、2、品牌塑造與提高產(chǎn)品的促銷力應(yīng)該更好地結(jié)合起來(lái)，不能為塑造品牌而塑造品牌。

　　3、3、塑造品牌也要充分考慮費(fèi)用支出的問(wèn)題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用‘老牌子’的影響力，大力宣傳“術(shù)業(yè)有專功”的專業(yè)化形象。

　?。?）本次策劃塑造J公司品牌的步驟和措施

　　A、品牌塑造的步驟?？偡Q〈陽(yáng)光行動(dòng)〉分三波來(lái)做，第一波－J新形象、新服務(wù)（5月－7月中旬）；第二波－樣陽(yáng)光家庭（7月中旬－9月底）；第三波－陽(yáng)光禮贊（10月－明年春節(jié)期間）。其中貫穿服務(wù)篇、品質(zhì)篇（或?qū)＠?、打擊篇、家篇和送禮篇將這三波做大做深。在“品質(zhì)篇”中，還會(huì)制作有關(guān)主打產(chǎn)品的“刀、網(wǎng)篇”、“三次過(guò)濾篇”、“人性化設(shè)計(jì)篇”等；在“打擊篇”中，結(jié)合J公司的防御戰(zhàn)略來(lái)做；在“新服務(wù)、新形象”中即宣傳J公司VI新形象，也大力宣傳J公司品牌理念，同時(shí)將J公司的服務(wù)發(fā)揚(yáng)光大，以此支持J公司品牌塑造和J公司產(chǎn)品的促銷工作。

　　B、于新舊品牌順利過(guò)渡的問(wèn)題。我們認(rèn)為全新品牌更能起到好效果，當(dāng)然也要做好解釋和說(shuō)明方面的工作。

 

整合傳播、立體攻略

　　我們塑造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，總是堅(jiān)持由內(nèi)而外的品牌塑造之道，即一個(gè)企業(yè)的品牌總是在內(nèi)部首先樹(shù)立起來(lái)，然后才在外界逐步塑造出與之相對(duì)應(yīng)的品牌形象，如果在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的形象是很不健康的、問(wèn)題叢生的，那么你就不可能乞求在企業(yè)外部建立起一個(gè)讓公眾喜愛(ài)的品牌，至少長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，那是不可能的。我們考察J公司，我們發(fā)現(xiàn)相對(duì)于同業(yè)其它品牌，J公司有著一個(gè)較好的、較有凝聚力的企業(yè)文化，實(shí)際上這是J公司這6－7年來(lái)之所以成功的一個(gè)關(guān)鍵要素，可以說(shuō)就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。基于這樣的企業(yè)文化，J公司在內(nèi)部基本已經(jīng)樹(shù)立起了J品牌的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。目前它面臨的主要問(wèn)題是如何在社會(huì)上、在更大的市場(chǎng)上樹(shù)立起J品牌，并成為中國(guó)著名的品牌之一。

　　為解決這個(gè)問(wèn)題，我們從4P和服務(wù)這5個(gè)方面進(jìn)行整合性地傳播J品牌，同時(shí)進(jìn)一步提高J公司各類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

　　一、針對(duì)J公司家用豆?jié){機(jī)

　　我們將它的USP定位在①J公司家用豆?jié){機(jī)就是標(biāo)準(zhǔn)

　?、谔岣哒ブ?jié){香濃度50％

　　我們將它的宣傳廣告語(yǔ)確定為：嗯！好豆?jié){就是這么香濃。

　　二、2001年主推產(chǎn)品

　　現(xiàn)有的產(chǎn)品大多為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過(guò)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品能開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。而陽(yáng)光型作為J公司家用豆?jié){機(jī)未來(lái)的明星類產(chǎn)品，可通過(guò)它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升J公司的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的共同增長(zhǎng)。

　　三、J公司今后的廣告策略：

　　1、廣告主題：健康陽(yáng)光、天天向上---J公司倡導(dǎo)健康的生活方式

　　2、2、廣告語(yǔ)：

　?。?）產(chǎn)品廣告語(yǔ)　嗯！好豆?jié){就是這么香濃

　　（2）品牌廣告語(yǔ)　　 健康 陽(yáng)光、天天向上

　　3、廣告用語(yǔ)和公關(guān)宣傳中，可選用以下主題或活動(dòng)：

　　A、“J公司倡導(dǎo)新生活，引領(lǐng)家庭飲食文化的革命

　　B、選擇央視某個(gè)節(jié)目合作，并與“國(guó)外行”的報(bào)道結(jié)合起來(lái)。

　　3、在公關(guān)和廣告等傳播內(nèi)容的選擇上，我們也可考慮以下幾點(diǎn)：

　　A、繼續(xù)開(kāi)展征文活動(dòng)，編寫(xiě)“學(xué)生營(yíng)養(yǎng)指南”食譜，在市場(chǎng)上出售，或贈(zèng)送給考上大學(xué)的前幾名學(xué)生。

　　B、借助“國(guó)家XX行動(dòng)”的力量一起來(lái)搞公關(guān)活動(dòng)。

　　C、開(kāi)展“國(guó)外行”等公關(guān)報(bào)道活動(dòng)，可采用紀(jì)實(shí)性手法報(bào)道J公司家用豆?jié){機(jī)在美、日和新加坡等地的熱賣(mài)信息，J公司家用豆?jié){機(jī)還通過(guò)了長(zhǎng)城認(rèn)證、CE認(rèn)證，免檢產(chǎn)品信息。

　　四、J公司下一階段的促銷活動(dòng)：

　?。?）加強(qiáng)促銷活動(dòng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和市場(chǎng)防御功能，發(fā)揮J公司服務(wù)優(yōu)勢(shì)以及贈(zèng)品的新穎性優(yōu)勢(shì)；在競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)相似產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放，J公司則可通過(guò)有吸引力的終端促銷活動(dòng)將其潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。

　?。?）一些新產(chǎn)品在上市之際可以推出促銷活動(dòng)，以此來(lái)提升J公司品牌健康、溫馨、親和的品牌形象。在新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)上針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)訂貨的商家給予優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。

　　（3）支援經(jīng)銷商搞好促銷聯(lián)動(dòng)，提高產(chǎn)品的鋪貨率，健全J公司的分銷網(wǎng)絡(luò)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品上市之前，擠占商家?guī)齑婧凸衽_(tái)等等。

　　（4）加大零售商的促銷支持，促使J公司零售終端的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化（產(chǎn)品陳列、品種、宣傳品擺放等），使J公司有統(tǒng)一視覺(jué)形象，提高零售商賣(mài)J公司產(chǎn)品的積極性。

　　（5）在重要的節(jié)假日如下半年的國(guó)慶節(jié)和明年的春節(jié)，要集中資源重點(diǎn)搞好促銷活動(dòng)。

　?。?）在中心城市加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)和培訓(xùn)工作

　　五、在本營(yíng)銷年度里，J公司要逐漸建立健全自己的服務(wù)體系，并開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者更具吸引力的服務(wù)活動(dòng)，如下半年重點(diǎn)搞好服務(wù)活動(dòng)，同時(shí)配合系列新產(chǎn)品的上市，加強(qiáng)新產(chǎn)品的銷售力。

　　（一）服務(wù)口號(hào)：　　　

　　陽(yáng)光服務(wù)，溫暖人心

　　（二）下半年J公司服務(wù)的主要內(nèi)容

　　下半年在服務(wù)方面的主要工作是配合《整合傳播推廣》活動(dòng)的第一波－“新服務(wù)，新形象”工程的推出，將這一活動(dòng)貫穿于整個(gè)下半年，并配合濃香系列新產(chǎn)品的上市，發(fā)揮這一活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)威力，即將其它品牌的老消費(fèi)者吸收為J公司的顧客，也可以借此突出J公司“老牌子”的可靠和專業(yè)化形象，以有力地打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等競(jìng)爭(zhēng)者。

　　通過(guò)公司全年的營(yíng)銷策劃服務(wù)，在J公司全體員工的共同努力下，J公司2001年的銷售額總體上升了40％多，達(dá)到了近X億元的銷售收入，比去年同期翻了一倍，這次策劃工作是取得了一定的成績(jī)，我們?yōu)檫@一成績(jī)深感驕傲，同時(shí)我們也希望J公司能夠堅(jiān)持不懈地貫徹既定的J公司總體發(fā)展戰(zhàn)略，天天向上，在“健康小家電”的事業(yè)領(lǐng)域取得更輝煌的成就。

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