食品營銷請搭乘文化與時尚的快車
作者:朱玉童 101
一、文化、時尚創(chuàng)造食品的高附加值
酒鬼酒的銷售成功讓許多銷售低價酒的行業(yè)人士大跌眼鏡--酒鬼酒如此高的價位,在推廣費用投入并不大的前提下,卻使得這一產(chǎn)品風靡大江南北,究竟是什么原因呢?說實在的,大多數(shù)食品由于技術相對簡單,科技含量比較低,較難創(chuàng)造高附加值。酒鬼酒不僅創(chuàng)造了產(chǎn)品的高附加值,而且獲得了市場認可,確實難能可貴。酒鬼酒以富有文化品味的包裝、命名以及對酒文化的創(chuàng)新詮釋,贏得了消費者的心--文化幫助酒鬼酒創(chuàng)造了高附加值。
曾幾何時,百事可樂與可口可樂的競爭一直處在下下風,百事可樂決心改變這一狀況。經(jīng)過調(diào)研與策劃重新確定主題--"百事可樂,新一代的選擇",啟用重量級流行歌星麥克·杰克遜、麥當娜等,作為廣告主打形象,以時尚全面造勢,獲得了巨大成功,不僅使百事可樂贏得了競爭主動,市場占有率大幅上升,還影響了整整一代人。
文化、時尚改變了產(chǎn)品的銷售狀況,提升了產(chǎn)品的附加值,奇怪嗎?其實,根據(jù)品牌營銷理論,消費者在購買某一產(chǎn)品時,除了購買這一產(chǎn)品的使用價值外,還要購買產(chǎn)品帶來的超值的那一部分--也就是情感、尊重、地位、自我價值實現(xiàn)、個性表達等等……而這部分,是文化與時尚帶給產(chǎn)品的,是品牌帶來的。請看下表:
從上面的對比可以得出結(jié)論:
每個品牌背后都有一個產(chǎn)品,但并非每個產(chǎn)品都可以成為一個品牌。這是因為許多產(chǎn)品并沒有喚起消費者情感的需求,沒有賦予產(chǎn)品思想靈魂,忘記了消費者的心理感受,因而很難有附加值。
道理很簡單--同樣的床位,但人們卻認可五星級酒店的高昂收費;同樣是領帶,金利來可以比一般品牌的領帶貴一倍。在同樣品種的背后,"高貴的享受"、"男人的非凡魅力"創(chuàng)造出了附加值。麥當勞不是在賣面包,而是在賣"歡樂與美味"、"快捷與方便"的美國快餐文化,所以面包增值了,價格自然高出了許多。
因此,一個產(chǎn)品的附加值,是在產(chǎn)品成本和基本利潤之外的利益,這種利益是消費者愿意享受并愿意付出一些代價的。而國內(nèi)有不少生產(chǎn)商卻常常忘記這一點。
二、文化、時尚帶動食品推廣
食品營銷,在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的時代,如果停留在"賣吃的",已經(jīng)是沒有生存的余地了?,F(xiàn)在需要販賣的除"特質(zhì)"本身外,還有一種概念,一種時尚,一種文化,一種情調(diào)和生活方式。
一句"味道好極了"伴隨著雀巢咖啡暢銷全中國,你能說它是在賣咖啡本身嗎?它賣的是一種濃濃的情,賣的是一種潮流與時尚。在做食品營銷時,要把產(chǎn)品物化功能與精神(消費者內(nèi)心深處的)相關聯(lián),籍由廣告、公關、促銷等傳播手段,將目標對象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受,亦或?qū)⒛繕藢ο笏非?、所向往的生活行為,通過大眾熟知的生活經(jīng)歷來表現(xiàn)出來,同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,建立目標對象對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想,從而達到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果,你的產(chǎn)品就會成為他們生活的一部分,你還愁賣不出去嗎?所以時尚與文化可以全面帶動食品在消費者當中的推廣。
香港維他奶廣告之一"返鄉(xiāng)篇",以朱自清的《背影》為創(chuàng)意素材,講述一位少年暑假回鄉(xiāng)看望從未謀面的外祖父的一段生活經(jīng)歷,畫面通過一些細小的鏡頭展現(xiàn)祖父與外孫之間那份深厚真摯的親情,讓畫面外的消費者重新回憶一次孩提時代的難忘經(jīng)歷,廣告以"始終都是維他奶"結(jié)尾,深深地打動數(shù)萬消費者的心。這種"抓住顧客的心"的營銷策略,比那些大叫大喊說"XX奶全天然營養(yǎng)",顯然要強過百倍。維他奶的"背影"廣告轟動香港,成為港人街頭巷尾議論的話題,加速了人們對這一品牌的認知,使維他奶的知名度大大提高。
我們撩開可口可樂廣告勁歌勁舞的面紗,不難發(fā)現(xiàn)它的營銷策略始終如一地在灌輸一種人類的情感,以擬人化的手法堅持不懈地塑造品牌的性格--時尚魅力、青春活力、盡情盡我。這種賣"時尚文化"的營銷策略,經(jīng)由美國向全世界傳播,悠悠百年不變。它使得可口可樂成為美國生活方式的象征。尤其是那些不發(fā)達的第三世界國家的青少年,向往、崇拜美國生活方式更甚,把喝可口可樂當成一種時尚、新潮。
可見,當一個食品品牌成為某種文化、時尚的象征時,它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的,這就是"食品營銷"中的"文化與時尚現(xiàn)象"。
美國黑星啤酒的電視廣告,正是對一種時尚文化、歷史文化的精彩演繹。廣告無中生有地創(chuàng)造黑星啤酒的73年歷史,以"回顧歷史"的形式,在廣告片中采用卡通人物與金發(fā)美女戴芬妮的海邊雙人舞,盡顯充滿滾燙的青春活力,讓人難以抗拒,每一個鏡頭都非?;鹄?,塑造黑星品牌一個既有歷史傳統(tǒng)又有時尚魅力的品牌形象,廣告使得黑星啤酒一度成為美國西雅圖地區(qū)的脫銷產(chǎn)品。
黑星的營銷策略告訴我們,以時尚、文化作為食品的營銷策略永遠是常講常新的。中國白酒市場上,叫得響的品牌像茅臺、孔府家酒、劍南春等,都有其文化背景支撐著。但是挖掘太淺,使文化與時尚的滲透力顯得薄弱,因而在帶動產(chǎn)品推廣時顯得十分沉重。
我們提倡以時尚文化做為食品營銷的基點,但是這種文化時尚應當是當代人心中的時間文化,制定具體創(chuàng)意策略時,要以當代消費者的心態(tài)去審視這種時尚文化。審視的基點不在于這種時尚文化是否真實,而在于你是否說得有趣,夠不夠時尚,夠不夠文化。人們看廣告,很大程度上是找"樂子",食品廣告尤其如此。這就需要在擬定策略時要考慮到以下內(nèi)容:
l.該策略是否最適合你的產(chǎn)品;你必須深入理解和掌握目標消費者。
2.選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。
3.構造一種能與目標對象生活環(huán)境相匹配的氛圍;使之能與目標對象真實的想象或經(jīng)歷聯(lián)系起來。
4.該策略有時會建立在某種亞文化層面,你是否進行了更深入地闡述與挖掘?
三、文化與時尚,需要發(fā)現(xiàn)的眼光
"生活并不缺乏美,而是缺乏發(fā)現(xiàn)……",確實許多食品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商沒有花力氣、花時間去發(fā)現(xiàn)文化與時尚。隨著市場經(jīng)濟日益發(fā)達,個性消費時代已經(jīng)來臨,每一種產(chǎn)品、品牌開始與特定的消費者形成一對一的密碼對應關系。同時車、電腦、網(wǎng)絡、通訊、交通日益發(fā)達,在不同層次上全面改變了人們以往的生活方式,生活變得更加豐富多彩、多樣化了。因此,關注消費者的人性,關注入們新的生活主張與方式,將帶來食品營銷的嶄新思維。
1997年—1998年初,我們?yōu)橐晃豢蛻敉瞥隽死滹嬈贩N"虎頭脆皮",借電視劇《水滸》的熱播及虎年的時尚大獲成功。另外兩個品種"軟心脆皮",借流行歌曲《心太軟》而熱銷。1998年借克林頓丑聞為一美容食品推廣成功。由此可見,借助時事、時尚、文化的話題,能起到畫龍點睛、四兩拔千斤的推廣效果。
在我們身邊,每天都發(fā)生著大量的事,同時也蘊藏著各種文化概念。所謂創(chuàng)意,就是將一些元素進行重組,在重組的過程中,會產(chǎn)生既在意料之外又在情理之中的好創(chuàng)意。這些借助了時尚與文化的創(chuàng)意,與產(chǎn)品結(jié)合后,立刻就會產(chǎn)生意想不到的市場營銷效果。如果你沿著這一線索挖掘下去,不斷地豐富品牌的時尚與文化的內(nèi)涵,你的產(chǎn)品一定會不斷煥發(fā)耀人的光彩。
"好東西要與好朋友分享"是麥氏咖啡在臺灣推廣時用的一句廣告語,隨著推廣的深入,這句話從形容產(chǎn)品這一狹窄的內(nèi)涵延伸開去,成為人們重要的生活用語。麥氏咖啡以這一主題表達了中國人對朋友、對親人的重視與關愛,廣告令人過目難忘,從平凡中挖掘了出了不平凡,大大拓展了產(chǎn)品的市場空間,使很多消費者在與友人見面的場合都會聯(lián)想到麥氏咖啡。
既然時尚與文化是部營銷快車,敬請食品商趕快搭乘吧!
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