報(bào)載，愛(ài)多公司參加競(jìng)投中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的那位人員名叫“志標(biāo)”，果然，愛(ài)多VCD成了1998年的標(biāo)王，’98VCD大戰(zhàn)從此拉開了序幕。時(shí)至今日，差不多半年的光陰過(guò)去了，再看一看標(biāo)王的廣告表現(xiàn)，自覺(jué)得有話要說(shuō)。

　　那部據(jù)說(shuō)耗資幾千萬(wàn)元的廣告大片：《我們一直在努力》，被傳媒炒得“熱火朝天”，成龍主演，張藝謀主拍，“差一點(diǎn)就拍成公益廣告了”(記者語(yǔ))，各種小道消息不斷傳來(lái)：“有家電視臺(tái)和愛(ài)多商量，如果去掉片尾的愛(ài)多VCD的廣告語(yǔ)、我們?cè)敢饷赓M(fèi)播放”(某晚報(bào)載)云云。

　　吾輩廣告中人，自是心癢得要死，一定要看個(gè)究竟。某日終于一睹風(fēng)采，我突然有點(diǎn)想發(fā)笑——那家愿意免費(fèi)播放該片的電視臺(tái)，是“真話”還是“諷刺之語(yǔ)”?!

　　美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克說(shuō)：“如果說(shuō)你的廣告不是為了銷售，那么你不是無(wú)知，就是騙子!”創(chuàng)意教皇大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“我們希望觀眾所產(chǎn)生的反應(yīng)是‘多么有趣，我一定要試一試那個(gè)產(chǎn)品’，而不是‘多么具有娛樂(lè)性、多么好的廣告呀!”這些諄諄教誨，為什么卻引不起廣告創(chuàng)意人的反省?

　　愛(ài)多VCD的廣告銷售力，不知被哪位創(chuàng)意大師給“擺平”了，構(gòu)思了這么一個(gè)“感人的故事”。

　　從這條CF片創(chuàng)意來(lái)看，首先表現(xiàn)為創(chuàng)意的“做作”。整個(gè)廣告片讓人明顯感覺(jué)在“做秀”(臺(tái)灣語(yǔ)，表演給你看)。成龍帶著一群人在大雨中拼命狂奔，由于不知目的，盡管“表情剛毅”，但還是給人“表演”的成份很濃，再加上純粹戲劇化的安排有人跌倒，成龍去扶的鏡頭，使“做秀”的感覺(jué)愈發(fā)明顯。因?yàn)槌升埣劝缪葸^(guò)正面角色也扮演過(guò)反面角色，這“雨中狂奔”是與他人拼斗呢，還是去救死扶傷?無(wú)人知曉。而至于“差一點(diǎn)就成公益廣告了”的說(shuō)法是因?yàn)橛踩艘恍┫Ｍこ痰溺R頭，當(dāng)然我們?cè)醪焕斫鈴S家的意思?——那些不過(guò)是點(diǎn)綴，因此在剪輯后的5秒、15秒、30秒的廣告片里，這些“希望工程”的鏡頭點(diǎn)綴毫不猶豫地被刪掉了，就剩下莫名其妙的狂奔!(你看，“秀”也真難做。)

　　廣告配唱的那首歌由于原曲是長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘，被配在30秒——60秒的廣告中，去頭去尾，更是讓人格外難受——我最愛(ài)聽(tīng)的歌，被人委屈成這個(gè)樣子，真叫人心疼。

　　創(chuàng)意的做作更表現(xiàn)在結(jié)尾高喊一聲“我們一直在努力!愛(ài)多VCD”，真不知在努力什么？在表達(dá)什么?(盡管我們知道，本句源自菲利浦“讓我們做得更好”。)我不明白通過(guò)這樣的一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)究竟想訴求什么呢?是說(shuō)愛(ài)多的企業(yè)精神呢?還是別的什么?如果沒(méi)有最后半句愛(ài)多VCD，我還以為是成龍個(gè)人形象推廣廣告呢。這么一個(gè)有點(diǎn)令人摸不到邊際的廣告，投資竟達(dá)上千萬(wàn)，難怪有人嘖嘖：“多少個(gè)希望小學(xué)啊!”

　　還有一點(diǎn)讓我搞不懂的是，這部張藝謀指導(dǎo)拍攝的廣告片，在拍攝上也沒(méi)有什么大的突破，主體畫面好像就是一個(gè)成龍跑啊跑的慢鏡頭，真不知道這錢是怎么花的。

　　如果說(shuō)以成龍為形象拍攝的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)《望子成龍篇》，無(wú)論是訴求、創(chuàng)意，都算是成功的話，愛(ài)多VCD的成龍《好功夫篇》也還說(shuō)得過(guò)去的話，那么這次以展示愛(ài)多形象的《真心英雄篇》廣告，盡管耗資甚巨，但確實(shí)不是一個(gè)非常成功的廣告片，若不是標(biāo)王的影響力，加上VCD的整體市場(chǎng)銷售的哄抬現(xiàn)象以及降價(jià)刺激，愛(ài)多VCD今年銷售業(yè)績(jī)估計(jì)會(huì)相當(dāng)尷尬!

　　創(chuàng)意者本人可能會(huì)說(shuō)，我們這是表現(xiàn)形象意念的廣告，以區(qū)分其它直接表現(xiàn)產(chǎn)品意念的廣告，乍聽(tīng)起來(lái)，似乎挺有道理，但細(xì)想起來(lái)是大有問(wèn)題。廣告界有一個(gè)很不好的風(fēng)氣，就是鼓吹“形象萬(wàn)能”，鼓吹樹立企業(yè)的“高、大、全”形象，擺出一副救世主或氣勢(shì)龐大的模樣，實(shí)際上是相當(dāng)遭人厭煩的。

　　創(chuàng)立世界著名品牌的寶潔公司、可口可樂(lè)公司，從不玩這些把戲，他們潛心研究消費(fèi)心理，以春風(fēng)化雨般的廣告來(lái)促銷產(chǎn)品，從不做好大喜功、自我表現(xiàn)、洋洋自得的廣告。如果這支CF片真是愛(ài)多號(hào)召全國(guó)人民努力關(guān)心別人，努力關(guān)心希望工程的公益廣告的話，那我就不想說(shuō)三道四，恰恰就是“差了一點(diǎn)”，于是變味了，變成了說(shuō)不清楚的廣告了。形象派代表廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō)，成功的廣告是“戲劇性十相關(guān)聯(lián)性”，愛(ài)多的《真心英雄篇》，不僅CF戲劇性不足，更談不上相關(guān)聯(lián)性，因此并不能表現(xiàn)出愛(ài)多的企業(yè)精神，而與菲利浦《讓我們做得更好》的CF廣告片，簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。這是典型的只知表達(dá)形象意念之皮毛，而不知表達(dá)形象之精髓而造成的錯(cuò)誤。

　　最后順便要提一下，愛(ài)多VCD的報(bào)紙廣告，相對(duì)彌補(bǔ)了電視廣告的促銷力度不足，以“超強(qiáng)糾錯(cuò)、糾錯(cuò)專家”為主訴求，賣點(diǎn)還算清楚，只可惜這一主題與主圖案不符，成龍手里拿著一個(gè)大VCD，(成龍有沒(méi)有單手拿VCD的功力?)試問(wèn)：成龍能代表“糾錯(cuò)專家”的形象嗎?當(dāng)然不能，原意是比喻愛(ài)多VCD是“糾錯(cuò)專家”，但把成龍擺在那里，著實(shí)會(huì)讓人誤解成龍是糾錯(cuò)專家。成龍?jiān)诤霉Ψ蛑信c愛(ài)多VCD還比較相般配，在“我們一直在努力”系列廣告中一直顯得格格不入，遠(yuǎn)沒(méi)有華寶空調(diào)那個(gè)“想造中國(guó)最好的空調(diào)”專家來(lái)得可愛(ài)，——企業(yè)家們，請(qǐng)明星并不是處處有用，愛(ài)多的報(bào)紙廣告就是明證!

　　廣告投入如此之大的愛(ài)多，肯定不明白有“50％的廣告費(fèi)花到哪里去了?”(福特語(yǔ))。想起’98春節(jié)在南昌開的一次消費(fèi)者座談會(huì)上，當(dāng)我們問(wèn)起消費(fèi)者熟悉的VCD品牌時(shí)，我們多么希望他們第一個(gè)也是一起異口同聲說(shuō)出“愛(ài)多VCD”！哎，沒(méi)想到，幾十人的會(huì)場(chǎng)，在歷數(shù)了不少于十個(gè)品牌之后，有兩個(gè)人恍然大悟似地說(shuō)出“愛(ài)多”這一名字，你可想而知，我有多么沮喪!盡管我們不是廣告大師，但誰(shuí)在浪費(fèi)客戶的錢，我們心里卻很明白。

　　愛(ài)多VCD，請(qǐng)繼續(xù)努力吧!

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