——阿凈嫂系列產(chǎn)品策劃紀實

　　1997年7月份來公司的一則聘廣告——《招聘讓老虎飛起來的人》，引起了深圳一家精細化工廠領導的注意，經(jīng)多方考察，最后決定跟采納合作。實事求是地說，這家公司的產(chǎn)品——冰箱殺菌除臭劑、衣服防霉劑、衛(wèi)生間除臭劑等，采納公司的策劃人員平時較少接觸。因此對調研資料讀得非常仔細，但是總有許多問題讀不適。這些年來，我們同調研公司打過不少交道，他們有一些共同的問題就是缺少營銷知識，因此從他們的報告中很難看出一些營銷策略；其次報告內容繁雜，通常讓人看得糊里糊涂，結論缺乏創(chuàng)新性分析，趨于一般化，令你不知所云。這份報告此類毛病同樣存在，所以，我們決定再補充一些調研，把一些沒有搞清的問題再作一些深人的研究。

　　一、重新摸底

　　首先，到市場上調查同類產(chǎn)品的狀況，我們發(fā)現(xiàn)：

　　1．這類產(chǎn)品沒有強勢品牌，銷量都很低，效果差；

　　2．大部分人對此類產(chǎn)品不是很在意，品牌個性不明顯；

　　3．同類產(chǎn)品很少作廣告與促銷，包裝粗糙，漫不經(jīng)心。

　　得出結論：目前此類產(chǎn)品不是走勢不旺，也并非是產(chǎn)品不符合市場需求，更不是沒有市場潛力，關鍵問題是商家沒有著力引導人們去認識一種新的清潔革命，若能打響一個個性鮮明的品牌，一定可以沖擊人們傳統(tǒng)的消費習慣與觀念。

　　接著，我們召開了消費者座談會暢談這家公司的產(chǎn)品，我們又發(fā)現(xiàn)：

　　1．該公司原產(chǎn)品名“冰箱寶”、“衣飾寶”、“潔室寶”太一般，沒什么新意。

　　2．消費者擔心的是效果、安全性、方便性三點。

　　3．消費者對這類產(chǎn)品存在許多認識的誤區(qū)。

　　二、確定營銷策略

　　針對存在的問題，我們確定了以下的營銷策略：

　　1．首先要塑造一個個性鮮明，具有親和感和現(xiàn)代感的產(chǎn)品品牌形象，無論在標志、顏色、造型及包裝設計上都要統(tǒng)一形象、統(tǒng)一風格，易于識別和記憶。

　　2．在市場推廣策略上，多做消費新觀念的引導，樹立新的概念，制造氛圍，努力創(chuàng)造需求。

　　3．在產(chǎn)品效果上大膽承諾，著重宣傳產(chǎn)品的高效、安全、方便，提高購買信心。

　　4．抓住主要競爭對手，找準弱點，予以打擊；同時不斷改進自身產(chǎn)品，放大優(yōu)點。

　　5．多在終端網(wǎng)點上做文章，多給予消費者利益，提高指名購買率和品牌忠誠度。

　　6．三個品種一起上，但必須選擇一個主打品牌作推廣，以主打品種帶動其余品種的銷售，這個品種必須最能代表產(chǎn)品特色(最后與客戶共同商量，定下以冰箱除臭劑作為主打品種)。

　　7．尋找中心事件，充分發(fā)揮整合營銷的威力。

　　三、重新命名與全面策劃

　　我們覺得該公司的產(chǎn)品命名“X X寶”，沒有任何個性，不能給人留下深刻的印象，必須重新命名。于是“頭腦風暴”會議開始，創(chuàng)意出二百多個名字。第一輪選出6個，最后有兩個名字受到了一致好評，一個是“愛家”，一個是“阿凈嫂”?？蛻魶Q定將兩個名字都去注冊。我們經(jīng)過反復比較，認為用“阿凈嫂”比較好，一是阿凈嫂源自著名京劇《沙家濱》中的阿慶嫂，27—40歲的家庭主婦，應該都熟悉她——聰明、利落、能干；二是阿凈嫂個性鮮明、易記、易聯(lián)想。符合產(chǎn)品的定位；三是阿凈按作為家庭健康文化的代言人非常具有親和力，也非常合適。

　　命名好了，采納的設計師參考許多明星扮演的家庭主婦的形象，主要是為了增強熟悉感，設計了一個既符合現(xiàn)代人的審美意識，又具有傳統(tǒng)的“阿凈嫂”形象——她發(fā)梢扎一塊手絹，頭上系一條藍絲帶，給人干練、利落的感覺。阿凈嫂形象一出，大家一片叫好聲。這一形象后來在包裝上、宣傳品上都進行了展示，配上一句廣告語：“阿凈嫂——家庭健康一把手”。確實非常醒目，給人耳目一新的感覺。

　　品牌名定了下來，緊接著確定營銷組合。經(jīng)過雙方人員的反復考慮，確定了以下組合，舉例如下：

　　1．產(chǎn)品及包裝

　　(1)多種規(guī)格：大、中、?。?/p>

　　(2)各種款式：蘋果為主，水果系列；

　　(3)多種顏色：綠、紅、黃；

　　(4)適用不同容量冰箱；

　　(5)單只為塑盒包裝，上貼標簽，背置說明書紙板。

　　2．價格分析

　　(1)標準包裝17元／只；

　　(2)小包裝(2—3個月)12元／只；

　　(3)大包裝(12個月)24元／只。

　　3．渠道建設

　　(1)以超市、百貨為主渠道；

　　(2)小型超市、便利店為輔助渠道；

　　(3)建立地區(qū)性經(jīng)銷商；

　　(4)特殊渠道——如酒樓等；

　　(5)批發(fā)市場。

　　4．服務體系建立

　　(1)經(jīng)銷商送貸上門，幫助終端建立，安裝、布置貨架；

　　(2)現(xiàn)場演示，講解使用方法，說明產(chǎn)品功能；

　　(3)設立客戶服務部，設咨詢熱線，專門受理投訴；

　　(4)家庭健康專線；

　　(5)阿凈嫂會員系統(tǒng)；

　　(6)家庭巡訪調研活動。

　　5．終端管理

　　(1)終端宣傳品量與品種齊全；

　　(2)貨品擺放與標準貨架；

　　(3)營業(yè)員推介；

　　(4)促銷與跟銷；

　　(5)宣傳品投遞與散發(fā)；

　　(6)阿凈嫂導購；

　　(7)阿凈嫂人頭像；

　　(8)阿凈嫂不干膠。

　　6．品牌形象建立

　　家庭主婦的形象，新生活文化的代表——阿凈嫂溫柔、賢惠、精明、干凈，富有同情心、愛心，有較高的文化程度和修養(yǎng)，追求高品位生活，重視家庭幸福，是中國女性的理想形象化身。

　　7．消費群體與細分

　　(1)有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，追求高品位生活；

　　(2)20—55歲的已婚和未婚人群；

　　(3)追求健康、幽雅、清潔的生活空間，有較高文化程度，有一定鑒賞、識別能力；

　　(4)冰箱除臭劑適于所有擁有冰箱的家庭，主要以家庭主婦為主。

　　8.目標市場策略

　　(1)完全覆蓋；

　　(2)選擇特定細分市場。

　　在制定營銷組合方案時，價格問題成為大家爭論的焦點，因為同類產(chǎn)品價格均在10元以內，零售價該不該突破10元，大家有所分歧。低價派認為，價格突破10元會不好賣，高價派認為應該高質高價。我們認為：首先，此類產(chǎn)品價格并不是敏感因素；其次，此類產(chǎn)品主要沒有創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值，因而沒有價格支持：三是若定在低價值上，經(jīng)銷商利潤空間偏低，不會積極推廣；四是若定在低價上，則與同類產(chǎn)品混在一起，顯示不出來個性。事后證明，這一定價策略也是正確的。

　　四、萬眾矚目的招聘健康大嫂活動

　　1997年十五大之后，下崗人員再就業(yè)問題成為新聞熱點，深圳再就業(yè)問題盡管不是很嚴重，但也有4萬人之多，成為政府頭痛的一個問題。所以，我們決定要借用這個勢，策劃阿凈嫂上市活動。

　　* 首先我們準備借深圳市女子就業(yè)市場開業(yè)之際，推出大型招聘下崗女工的活動。

　　* 緊跟著倡導阿凈嫂就業(yè)模式，推出“阿凈嫂家政服務”。

　　* 同時在各大商場，由下崗女工扮成的阿凈嫂全面促銷產(chǎn)品(我們?yōu)榘羯┰O計一套非常搶眼的促銷服)。

　　* 接著不斷向媒介通報阿凈嫂的各種故事。

　　* 配合的公關、促銷、產(chǎn)品廣告要一輪接一輪。

　　全面策劃準備工作已完備，在客戶的配合下，我們與女子就業(yè)市場達成協(xié)議。1997年9月，一切準備妥當，向深圳各大傳媒發(fā)出邀請函，請他們參加這場別開生面的招聘現(xiàn)場會。

　　確定了招聘日子之后，第一則廣告在《深圳晚報》、《深圳特區(qū)報》同時出現(xiàn)。

阿凈嫂誠聘健康大嫂

　　您也曾熱火朝天地工作過，您也曾和姐妹們同甘共苦過，您也曾輝煌與光榮過，但由于種種原因，您下崗了。您一定渴望重燃創(chuàng)業(yè)的激情，重新走上崗位，發(fā)揮您的才干！

　　招聘條件：下崗女性，初中以上文化。健康、敬業(yè)，有商場促銷經(jīng)驗更佳。一經(jīng)錄用,待遇從優(yōu)。

　　深圳永鮮精細化工有限公司以“創(chuàng)建家庭健康文化，提升家庭生活品質”為經(jīng)營理念，值此公司新產(chǎn)品——阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑、阿凈嫂衣物防蛀防霉劑、阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑全面上市之際，特招聘下崗女工推廣這三項高新科技產(chǎn)品。

　　我們把這一重任寄予您——勤勞、能干的大嫂，相信您一定能讓“阿凈嫂——家庭健康一把手”這一品牌遍及深圳的每一個家庭。

　　·阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑——徹底殺滅冰箱細菌，除臭保鮮24小時見效。

　　·阿凈嫂衣物防蛀防霉劑——殺滅蛀蟲及霉菌，讓您的衣物干凈如新。

　　·阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑——讓衛(wèi)生間的空氣更潔凈、清新。

　　廣告一出，電話咨詢者絡繹不絕，不少經(jīng)銷商也看到了，要求談進貨事宜。

　　女子就業(yè)市場開張這天，彩旗飄揚，一直延伸到大街上，令行人止步。因為是開張第一天，勞動局領導也應邀出席，更增添現(xiàn)場的氣氛。上千名女工在就業(yè)市場參加應聘，熱鬧非凡，所有到場的新聞記者也非常興奮，他們在采訪、拍攝。

　　第二天，各大報就在顯著位置登出了新聞與特評?！秳趧訒r報》在頭版以《女子就業(yè)市場好熱鬧,下崗女工競聘阿凈嫂》為題作報道，《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳晚報》均發(fā)表了不少文章，當晚的深圳電視臺、廣播電臺也發(fā)了新聞。

　　深圳電視臺的這條新聞又被廣東電視臺選中播出，緊接著又被中央電視臺轉發(fā)。

　　新聞的效應連鎖而來，《羊城晚報》又在頭版播發(fā)了《深圳新鮮事——嫁給冰箱寶，爭當阿凈嫂》，各報紙又跟著予以轉載。

　　從此，阿凈嫂成為深圳新聞界跟蹤采訪的一個話題。從阿凈嫂培訓上崗、阿凈嫂進商場、阿凈嫂再下崗、再招聘，評選先進阿凈嫂以及一系列阿凈嫂在促銷中發(fā)生的阿凈嫂的故事成了報紙、電視的新聞熱點話題，特別是《深圳商報》以大篇幅報道的《阿凈嫂故事》影響最大，引起深圳人的廣泛關注。

　　與此同時，在報紙上配合投放關于冰箱除臭滅菌與健康的科普文章陸續(xù)登出。例如《淺談冰箱病》、《全新的家庭健康文化》等等，配合的廣告《阿凈嫂向深圳人報喜》也登出來了，一時間，給人滿城爭說阿凈嫂的感覺。商場的促銷也如火如荼地展開，促銷的阿凈嫂到哪里，哪里的生意就火爆，最多的一個商場一天賣出數(shù)百個，阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑銷售額全面上揚。讓我們感到可惜的是，精心策劃的系列廣告《阿凈嫂掀起家庭反腐風暴》，阿凈嫂反腐風暴，讓家人露出笑臉，由于種種原因，擱淺了。

　　五、遺憾的結束

　　盡管阿凈嫂上市企劃非常成功，但是我們與該公司最終還是分手了?？粗覀兙牟邉澋钠放齐x我們而去，采納人無不痛心疾首。實際上類似的悲劇不止上演了一次。(如果說，別人服務水平比采納高，我們還不會太難受。但看到一個好端端的品牌被人損害，心里就感到格外的不安。)我們與阿凈嫂的分手原因很復雜，但有幾點是值得總結和探討的，在這里之所以寫出來，是為了與客戶和業(yè)內人士共商良策。

　　首先，策劃公司不是萬能公司。而客戶卻不這樣想，客戶與策劃公司一簽定合同，就認定策劃公司是萬能公司。什么都可以干，凡事都交給策劃公司。我們在服務客戶時，簡直比當保姆還累，從培訓到會場布置，科普文章寫作、服裝設計……“雞毛蒜皮、針頭線腦”，全都讓你干，客戶成了“愛生氣的公主”，你稍有拒絕，就發(fā)牢騷。不看主干，專挑枝葉，搞得你心神不寧。

　　其次，不及時付款。約定好的合約不認真遵守，要求付款時難上加難，他給你派活時卻絲毫不允許拖延，整個的不平等。而你還不好說什么，說多了就扣你款。你說，在心驚膽顫的情況下，策劃人員會有好創(chuàng)意嗎?

　　再者，策劃公司人員的水平高低不同，操作某一件事的效果就不同。這種情況導致服務水平有起伏，引起客戶不滿。

　　其四，策劃公司與客戶對某些市場問題認識不同，造成難以溝通。結果造成設計、策劃作品的不斷返工，策劃公司的工作人員很辛苦，而客戶卻很容易把責任推給策劃公司，抱怨時間慢。

　　其五，對待專業(yè)人員，客戶應表現(xiàn)出體諒之情。不少客戶喜歡責怪、批評專業(yè)人員，令專業(yè)人員在很壓抑的情況下工作。

　　其六，策劃公司往往不只服務一家客戶，根據(jù)輕重緩急有所安排，但有時會安排不當，引發(fā)糾紛。

　　實際上，國內的一些客戶與策劃公司合作往往帶著急功近利的思想，而不是本著樹品牌，將策劃公司發(fā)展成戰(zhàn)略伙伴關系的考慮。一有問題，馬上拉下面孔，而不是坐下來大家協(xié)商、溝通。一位國際化大廣告公司的朋友對我說：“大陸客戶與策劃公司的合作，太像找情人，需要時去找一下，而我們與客戶的合作更像夫妻，講究伙伴、合作，講究天長地久……”

聽到這兒，我陷入沉思。我干策劃已近五個年頭了，至今仍是“露水夫妻”多，當然自己的問題也不少，但真的渴求“天長地久”，渴求戰(zhàn)略伙伴關系，可能那時中國的策劃日子才得好過!

　　阿凈嫂，“沒有我們的日子里”，祝您好運吧！

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