追求高速發(fā)展的保健品企業(yè)，在市場競爭的激流中，如何營建專業(yè)服務(wù)體系，探索潛在顧客終身價(jià)值的管理，延長企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為二十一世紀(jì)面臨的緊迫任務(wù)。君不見短短幾年，許多保健品企業(yè)折戟沉沙，一蹶不振，消失了往日的威風(fēng)和輝煌。這其中，知名度與美譽(yù)度之間的懸殊造成了市場形勢中的落差，但是，仍舊有個(gè)別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費(fèi)者心目中的地位，擴(kuò)展了市場份額，經(jīng)久不衰。為什么？以“顧客滿意”為經(jīng)營焦點(diǎn)和競爭利器!事實(shí)上，用企業(yè)理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能拆求中的同質(zhì)化傾向，為明智企業(yè)在宣傳中營銷策略首選。

    香港金日集團(tuán)是一家具有20年品牌歷史的多元化企業(yè)，在國內(nèi)和東南亞享有“西洋參之王”美稱，其著名的廣告語“金日在手中，萬事好成功”已是家喻戶曉，2000年初推出的護(hù)心健腦保健品金日心源素由于能有效解決胸悶心悸、頭暈失眠等癥狀而受到消費(fèi)者青睞，上市二年，在江、浙、滬已實(shí)現(xiàn)銷售3個(gè)多億，成為心腦功能性保健品的第一品牌，這樣的業(yè)績，在眾多紛擁而至上市新品中是很少見的，其用服務(wù)活動(dòng)營銷提升市場的做法值得許多保健品企業(yè)借鑒。

    一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在市場細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而在企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群，延長產(chǎn)品由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。在當(dāng)前激烈的競爭氛圍中，一個(gè)明智的企業(yè)，在產(chǎn)品上市的動(dòng)作中，外在的宣傳方式定位其實(shí)延伸了服務(wù)的內(nèi)涵，這從金日集團(tuán)的產(chǎn)品包裝和形象可看出實(shí)踐。

    一、產(chǎn)品包裝的貼近性折射健康

    金日心源素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，摒棄了以往西洋參包裝注重的金、紅色澤，在視覺的心理誘導(dǎo)中挖掘消費(fèi)者共性偏愛，增強(qiáng)貼近性，讓消費(fèi)者感受到心靈的認(rèn)同和視覺上的接受。由于它是新一代功能性心腦保健品，市場定位以中老年為主。因此，這部分消費(fèi)者，他們喜歡什么樣的形式，色彩、圖案等就成了重點(diǎn)考慮的問題，經(jīng)過市場調(diào)研后，金日心源素選擇了包裝以淡綠顏色為主，運(yùn)用層次分明的色塊淡綠、深綠組合，突出了視覺的曠遠(yuǎn)和健康為主題，讓人感受到心靈寧靜平和，易于消費(fèi)者接受，突出服務(wù)外延的張力。

    在包裝色彩確定后，金日心源素起初的定位是“40歲以上男士的專用品”功能訴求是“耐缺氧”。市場動(dòng)作一段時(shí)間后，銷售量和顧客購買群體構(gòu)成的事實(shí)讓公司決策層陷入了深深的思考，第一：通過市場反饋信息看，公司事前定位于40歲以上的男人(中老年人)是不準(zhǔn)確的，30歲左右的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力及保健品購買意識(shí)均比事先預(yù)測的要強(qiáng)；第二：產(chǎn)品開始的主導(dǎo)功能是耐缺氧、抗氧化，但這方面機(jī)理闡述相對生澀，枯燥、很難在一般廣告宣傳中講透。鑒于此，公司決定淡化目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，統(tǒng)一定位于“中老年人”。同時(shí)，為使消費(fèi)者易于理解產(chǎn)品的作用機(jī)理，增加產(chǎn)品的針對性，我們避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求八大癥狀即胸悶、心悸、頭暈、失眠，訴求的邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問題；心腦問題由血液垃圾導(dǎo)致的血管堵塞、硬化引起；“先清后補(bǔ)”的作用機(jī)理在清除血管垃圾的同時(shí)補(bǔ)充心腦營養(yǎng)，從而解決心腦問題。

    二、形象代表的親和力啟動(dòng)好感

    據(jù)《健康報(bào)》報(bào)道，我腦血管病的發(fā)病率達(dá)13.6%，高血壓患者約1.1億，冠心病患者約1500~2000萬，腦中風(fēng)患者約600萬。每年因心腦血管病就診與住院者達(dá)1400萬人次。巨額的醫(yī)療與勞保費(fèi)用，給家庭和社會(huì)帶來了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。自護(hù)心健腦的金日心源素上市后，為引起消費(fèi)者共鳴，強(qiáng)化品牌宣傳知名度，金日集團(tuán)聘請香港影星黃日華作為形象代言人，黃日華在其代表作《天龍八部》、《射雕英雄傳》中主人公都以正直、善良、忠厚為特色，其健康明良的形象在觀眾中很有人緣。由黃日華出任代言人后，對金日心源素癥狀定位中的胸悶心悸、頭暈失眠等現(xiàn)象誠懇實(shí)在闡述，由明星效應(yīng)的親和力加上產(chǎn)品的貼近性，便縮短了與消費(fèi)者的距離，在市場上渲染了人氣，為開展社區(qū)推廣為代表的服務(wù)行銷提供了基礎(chǔ)。

    在具體的市場推廣策略上，當(dāng)初有二派意見，一是通過黃金時(shí)段電視廣告高頻次集群轟炸；二是通過大型公益性主題活動(dòng)來培養(yǎng)影響消費(fèi)從而拉升市場，如是前者，短時(shí)間內(nèi)很難講清產(chǎn)品的內(nèi)在機(jī)理和特定屬性，由于電視廣告稍縱即逝，不可能有更多的時(shí)間來詳述；后者的話，以主題活動(dòng)來誘導(dǎo)消費(fèi)者參與，運(yùn)用宣傳資源，在活動(dòng)的事前預(yù)告，事中控制、事后效應(yīng)傳播上能發(fā)揮出組合擴(kuò)散效應(yīng)；由于活動(dòng)本身的廣泛參與性，會(huì)吸引人們現(xiàn)場來探個(gè)究竟，從而對產(chǎn)品發(fā)生興趣。最后一致決定，市場的導(dǎo)入以主題活動(dòng)開始。

    具體的主題活動(dòng)又需找到突破口，到底從哪里切入呢？

    我們所說服務(wù)的本質(zhì)是與具體操作實(shí)踐相融，它離不開宣傳的主導(dǎo)效應(yīng)，因此在緊接著的市場啟動(dòng)中，除運(yùn)用報(bào)媒、電視，以知識(shí)性詳述金日心源素功能吸引消費(fèi)者注意外，大密度的社區(qū)的推廣強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳是升華服務(wù)理念的關(guān)鍵。為此，金日集團(tuán)在龍年專門成立了“健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)，配備專業(yè)人員專門調(diào)度、開展、整合全國各市場部開展的各項(xiàng)大中小型活動(dòng)，其中通過社區(qū)活動(dòng)推廣拓展服務(wù)的力度和深度，并借此提升服務(wù)品質(zhì)成為主要方面。

    一、權(quán)威的專家隊(duì)伍保服務(wù)水準(zhǔn)

    2000年元月，金日心源素針對功能定位和癥狀訴求開始了計(jì)劃的媒體炒作，具體策略上采取兩步走的方式。第一步，強(qiáng)化恐懼訴求。為了普及心腦知識(shí)，與南京出版社合作出版了《名人的背后－金日心源素現(xiàn)象透視》一書，書中運(yùn)用大量事例，尤其是老百姓耳熟能詳古今中外的著名人物，如邱吉爾、羅斯福、諾貝爾、梅蘭芳等在一生中由于患心腦疾病晚年遭遇痛苦的事實(shí)，深刻啟迪人們，心腦疾病是人類健康第一條手，即使是那些權(quán)勢震天的人物也難逃此劫，更何況是普通人呢？不要等到危險(xiǎn)時(shí)才來搶救，而應(yīng)注意平時(shí)的養(yǎng)護(hù)，因些，“救心不如養(yǎng)心”，第二步，強(qiáng)化保健誘導(dǎo)。在例舉了心腦疾病帶來殘酷性、危害性的事實(shí)同時(shí)，書中通過證言、舉例的方式分析了心腦疾病的起源，危害以及如何預(yù)防的措施與具體操作辦法，考慮到老年群體文化知識(shí)有限，因些針對老白姓的閱讀心理，在內(nèi)容上力爭精彩講究情節(jié)性的同時(shí)，標(biāo)題制作上尤其突出誘導(dǎo)性、煽動(dòng)力：如《比事業(yè)更可貴……健康》、《心弦太累：生命易折》、《40歲以上，“心”問題典型化》、《心好，“性”也好》、《心腦保健不能跟著感覺走》、《黃日華：送禮給誰》、《拚搏≠拚命》等等，不說別的，光通過這些標(biāo)題，就能較好的打動(dòng)閱讀者的心理，此書在活動(dòng)現(xiàn)場派發(fā)時(shí)，裝禎精美且又是公開出版物，區(qū)別于其它保健品自印的宣傳品，再加上文章通俗易懂、說理透徹，極受人們的歡迎，除了在社區(qū)定點(diǎn)有空派發(fā)書籍外，還從中選取有針對性的內(nèi)容在報(bào)紙上連續(xù)高頻次刊發(fā)，對消費(fèi)者極有殺傷力，通過文案登陸搶灘的方式，使市場預(yù)熱很快達(dá)到了目的，與些同時(shí)，在各主要終端售點(diǎn)，派駐經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的促銷小姐站臺(tái)，進(jìn)行了包括展柜、堆頭、貨架等的包裝，要求目標(biāo)明、位置大、視覺亮，一時(shí)間，黃日華手捧心源素的形象和親切的笑臉吸引了許多消費(fèi)者。在文案與終端雙管齊下之時(shí)，為了增大宣傳力度和延伸服務(wù)帶來的品牌效應(yīng)，3月份金日集團(tuán)投資200萬元，在上海、浙江、北京聘請了全國著名的56位心腦血管專家組成14個(gè)專家小組，這些成員個(gè)個(gè)具有教授職稱，之所以不惜重金請德高望重的專家組成專家組，一方面是想?yún)^(qū)別以往許多保健品企業(yè)開展社區(qū)活動(dòng)，都是聘請退休醫(yī)生或是自家員工穿上白大褂冒充醫(yī)務(wù)人員借此促銷產(chǎn)品商業(yè)化趨向，另一方面通過這些專家是表明，金日集團(tuán)作為國際化大公司，將為消費(fèi)者提供最高水準(zhǔn)的健康服務(wù)。事實(shí)上，這批陣容強(qiáng)大的隊(duì)伍在以后的活動(dòng)中極大的增強(qiáng)了可信度，贏得了消費(fèi)者的信賴。

    二、完善的組織機(jī)構(gòu)保證服務(wù)質(zhì)量

    專家隊(duì)伍的強(qiáng)大保證服務(wù)的高水準(zhǔn)，與此同時(shí)，金日集團(tuán)與上海中醫(yī)藥大學(xué)、上海健康教育協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，在“健康千里行”組委會(huì)基礎(chǔ)上，另專項(xiàng)成立了消費(fèi)者服務(wù)中心和專家咨詢團(tuán)，設(shè)立免費(fèi)心腦保健咨詢熱線，前者主要是針對消費(fèi)者來信中心血管、高血壓等病癥的疑問，給予書面回復(fù)，除做到每信必復(fù)外，還寄贈(zèng)公司專門印刷的《金日健康之家》畫報(bào)精美賀卡和小禮品；精美賀卡上除印有各地的健康咨詢電話外還附贈(zèng)了2天心源素用量。小禮品即為精美的臺(tái)歷型筆記本，便于消費(fèi)者寫寫劃劃，中間的插頁上印了有趣的健康諺語以及對心腦保健有幫助的食物種類等等。當(dāng)然，心源素的功能介紹仍占據(jù)了大部分篇幅。后者主要接聽全國各地消費(fèi)者的問詢給予耐心細(xì)致的解答。這丄如北京市海淀區(qū)71歲的消費(fèi)者潘士帆先生所說：“你們的工作做到家了?！?/P>

 

    事前預(yù)告－－活動(dòng)營銷整合的前提

     “健康千里行”每到一個(gè)地方在活動(dòng)開始前一周，就在當(dāng)?shù)氐娜請?bào)、晚報(bào)以豎排通欄的方式刊登預(yù)告，闡明本次活動(dòng)的性質(zhì)、特點(diǎn)、專家陣容，并強(qiáng)調(diào)有下列癥狀的人參加：胸悶、心悸、頭暈、失眠、食欲不振等等，這從側(cè)面可以反映心源素對以上癥狀有效果，同時(shí)把參加活動(dòng)的專家名單如數(shù)刊登突出單位、職務(wù)和職稱，增加宣傳的力度和權(quán)威性，另外通欄廣告上設(shè)計(jì)一個(gè)表格，要求參加者如實(shí)填寫上姓名、年齡、地址、電話、癥狀，填寫完畢后把它剪下和病歷卡一起到現(xiàn)場經(jīng)醫(yī)生咨詢簽字后，即可獲得二盒價(jià)值33元的心源素產(chǎn)品，這個(gè)表格上反映的信息實(shí)際上就是消費(fèi)者第一手資料，便于事后進(jìn)行電話跟蹤回訪。

    在電視方面運(yùn)用游動(dòng)字幕方式播出預(yù)告，要求時(shí)間放在熱門電視劇播出中間，先簡述活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、詳情則注明請看《××晚報(bào)》，每晚3次進(jìn)行，這樣，一方面吸引消費(fèi)者的好奇心，另一方面增強(qiáng)報(bào)紙閱讀利用率，電臺(tái)則安排在天氣預(yù)報(bào)和下午6時(shí)多吃晚飯時(shí)間，同樣播出活動(dòng)信息，除了以上媒體介入外，為了營造活動(dòng)開始前的氣氛，在當(dāng)?shù)氐慕煌ㄒ?、繁華路口則懸掛色彩鮮明紅底黃字的橫幅20－30條，內(nèi)容以“熱烈歡迎上海名醫(yī)前來我市義診、咨詢”“相聚××廣場，共享健康陽光”等以起到烘托活動(dòng)氣氛、提示活動(dòng)舉辦信息作用，在相關(guān)的公園、商場、老干部活動(dòng)中心等人聚集的地方而派專人進(jìn)行本次活動(dòng)預(yù)告精美宣傳的派送，對象以中老年人為主散發(fā)的，同時(shí)進(jìn)行口頭介紹、宣傳，一些街道、社區(qū)的黑板報(bào)上同樣也寫上活動(dòng)舉辦時(shí)間、地點(diǎn)等活動(dòng)信息，為達(dá)到吸引人們的目的，特突出賣點(diǎn)：1000人大贈(zèng)送，在上海教授居住的賓館門口，則不失時(shí)機(jī)懸掛橫幅“熱烈歡迎金日集團(tuán)健康千里行各位上海專家”，又很好的提示了相關(guān)活動(dòng)信息。

    這樣，報(bào)紙、電視、電臺(tái)、橫幅、宣傳單等多種手段圍繞活動(dòng)預(yù)告同一主題，全方位的炒作宣傳，彼此間有機(jī)交叉，形成了立體擴(kuò)散效應(yīng)，直接影響消費(fèi)者反映，在活動(dòng)還未開始前，先在社會(huì)上營造了聲勢。

 

    事中控制――活動(dòng)營銷整合的落實(shí)

    如果說活動(dòng)前的宣傳預(yù)告媒體間不同組合渲染是營造聲勢的話，那么活動(dòng)過程中操作則體現(xiàn)了多種行為的組合。

    活動(dòng)每到一地，我們公關(guān)手段請出當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場講話，話語中包含對本次活動(dòng)意義評價(jià)，同時(shí)也安排專家教授代表、消費(fèi)者代表、公司代表出場講話。在講話中，市領(lǐng)導(dǎo)主要肯定其公益行為，突出企業(yè)，而專家代表主要從產(chǎn)品角度出發(fā)，突出產(chǎn)品，這樣也就體現(xiàn)了宏觀企業(yè)與微觀產(chǎn)品之間意義組合，以上四種類型的代表，不單純是幾句話那么簡單，其實(shí)它體現(xiàn)了相對應(yīng)更深意義上政府行為、行業(yè)行為、公眾行為、企業(yè)行為的組合，這種組合淡化了活動(dòng)的商業(yè)色彩、強(qiáng)化了企業(yè)的公益特點(diǎn)，由于活動(dòng)過程采用電臺(tái)現(xiàn)場直播的方式，每個(gè)講話內(nèi)容都電波傳遞到千家萬戶，因而對活動(dòng)的來龍去脈交待的十分透徹。

    在活動(dòng)現(xiàn)場，出席的政府部門領(lǐng)導(dǎo)人，各不同，一般是由市委副書記、副市長、政協(xié)副主席等，他們除了現(xiàn)場講話（稿子由公司提供），肯定活動(dòng)效果外，我們還適時(shí)安排他們當(dāng)場揮毫題詞，比如在武漢，省軍區(qū)政委講完話后，在我們安排下，揮筆題詞寫下：“金日陽光，普照萬家”，從企業(yè)角度開掘內(nèi)涵，這樣領(lǐng)導(dǎo)的講話（口動(dòng)）和題詞（手動(dòng)）實(shí)際上形成了一個(gè)不同動(dòng)作間組合，金日心源素產(chǎn)品到怎樣，不用我們多說，領(lǐng)導(dǎo)人的題詞最有說服力。不僅在場的消費(fèi)者親眼目睹，其余的消費(fèi)者和市場也通過電臺(tái)知曉了場上的一切，接下來的上海醫(yī)科大學(xué)專家代表講話完畢后也揮就了“金日心源素，一流產(chǎn)品，造福百姓”的題詞。連貫形成了口動(dòng)與手動(dòng)的組合，在形式上直截了當(dāng)?shù)奶崾玖水a(chǎn)品的效果，由于專家的權(quán)威性，他對產(chǎn)品的肯定也就會(huì)極大影響消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者呢，他現(xiàn)場接受專家咨詢（口動(dòng)），爾后接受贈(zèng)品，并根據(jù)安排在事先準(zhǔn)備的布幅上簽名（手動(dòng)），也是一個(gè)組合，這樣，從他們角度展示了心源素的功能。

    本次活動(dòng)主題為“健康千行”，是為了推廣金日心源源，切實(shí)增加公益性，除了向現(xiàn)場的1000名消費(fèi)者贈(zèng)送產(chǎn)品外，我們還請事先評選的“金日心源素健康明星”上臺(tái)接受公司領(lǐng)導(dǎo)的獻(xiàn)花和禮金，這十位健康明星老中青都有，來自不同崗位，基本上涵蓋了金日心源素有保健作用的病癥，他們都是在服用了產(chǎn)品后戰(zhàn)勝病魔獲得健康的人。這些人的到場，實(shí)際上也是一個(gè)不同層次組合，有力的論證了產(chǎn)品功效。整個(gè)活動(dòng)的過程主觀的動(dòng)機(jī)與客觀的實(shí)際效果形成了有針對性和說服力的組合。

    在活動(dòng)中，為了確保成功效果，在一些現(xiàn)場布置的具體細(xì)節(jié)上包括領(lǐng)導(dǎo)等講話多長時(shí)間，萬一天氣下雨，競爭對手是否破壞現(xiàn)場、懸掛幾條橫幅、放幾個(gè)撐牌、臺(tái)卡上怎么寫等都考慮的十分細(xì)致充分，前段時(shí)間天氣比較炎熱，而參加活動(dòng)的又大多是體弱的中老年人，如果不事前考慮好，萬一有個(gè)三長兩短，比如在現(xiàn)現(xiàn)昏倒怎么辦，我們的主題是健康千里，碰到這種情況就需要有一定應(yīng)急措施，為此，公司特意在現(xiàn)場準(zhǔn)備我多個(gè)急救箱、擔(dān)架和毛巾，為了排解因天熱排隊(duì)形成的煩悶，我們給每位人員都準(zhǔn)備了人手一個(gè)一瓶礦泉水和公司編印的精美《心腦保健必讀》手冊，在現(xiàn)場，還準(zhǔn)備了30多個(gè)大型遮陽傘，這些做法，其目的也是要真正體現(xiàn)活動(dòng)“健康千里行”的宗旨，難怪在現(xiàn)場許多前來采訪的新聞?dòng)浾哒f，如此周到的考慮在我們參加的所有戶外活動(dòng)中是極少見的。

    事后效應(yīng)――活動(dòng)營銷整合的評估

    活動(dòng)結(jié)束，無論是現(xiàn)場氣氛熱烈還是各界好評如潮實(shí)際上從宣傳角度講不僅是開始，并不意味著事情告一段落，相反，如何把宣傳效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)散和延伸成時(shí)的關(guān)鍵。而且要越快越好。由于事前工作做得細(xì)致，各人分工職責(zé)到位，活動(dòng)結(jié)束后根據(jù)事前的布置，當(dāng)?shù)赜芯€、無線電視都在晚間新聞進(jìn)行了報(bào)道，第二天的日報(bào)、晚報(bào)還專門在顯著位置刊載了反映活動(dòng)公益性的新聞稿，但這些內(nèi)容基本上還是粗略式的，活動(dòng)中許多消費(fèi)者的反饋及涌現(xiàn)出來的激動(dòng)人心事例，沒有涉及到，因此，由公司出面請電視臺(tái)專門拍攝剪輯一分鐘活動(dòng)專題片，有針對性的表現(xiàn)重點(diǎn)場面。在電臺(tái)，雖說現(xiàn)場采用了現(xiàn)場直播，但為了強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，增加說服力，對有關(guān)內(nèi)容再進(jìn)行剪輯，配上相關(guān)音樂，以記者報(bào)道的方式闡述，另外，還在晚報(bào)的“讀者來信”欄目還開展了“我喜歡什么樣的公益活動(dòng)”大討論，日報(bào)則在健康養(yǎng)生版舉辦“我看保健品市場”征文，一時(shí)間，來信來稿如雪片般飛來，許多來信還充分肯定了健康千里行活動(dòng)，這也是我們意料之中的。這樣，不同媒體間為了后繼宣傳效應(yīng)的延續(xù)，活動(dòng)完后仍舊進(jìn)行方位的立體組合，形成資源的整合，這也就是活動(dòng)營銷打組合拳戰(zhàn)術(shù)。

綜上所述，舉辦大型帶有公益性的活動(dòng)，實(shí)際上包含了多種組合方式：

    1、 媒體間不同宣傳方式間的傳播效應(yīng)組合

    2、 主觀思路與客觀實(shí)際效果之間的組合　

    3、 圍繞一個(gè)目的不同行為之間組合，這主要是指政府、行業(yè)、公眾、企業(yè)等行為之間組合　

    4、 現(xiàn)場不同動(dòng)作間的組合，如文中所指的口動(dòng)與手動(dòng)

    5、 現(xiàn)場典型人物不同年齡、層次之間組合

    這些多樣化、多層次的組合方式，增加了宣傳力度，擴(kuò)展了宣傳角度，更重要的是這同時(shí)更大程度上延伸了宣傳效果。

    多樣的有利資源保證服務(wù)的順利

    金日集團(tuán)的開展社區(qū)推廣工作中，不是以企業(yè)角色出發(fā)單槍匹馬，而是盤活所在地區(qū)各種有力資源，無論街道、干休所、退管會(huì)、老齡委、經(jīng)銷商等共同組成強(qiáng)有力的服務(wù)利益體系，通過緊密或半緊密的合作、如贊助、聯(lián)合舉辦等方式調(diào)動(dòng)各方積極性。由于“健康千里行”并不是出于商業(yè)目的，而是為了傳播最新的心腦保健知識(shí)，提升大眾的健康水平，所以，它也迅速吸引、江合了各界社會(huì)力量，超載了單純的企業(yè)行為，成為全民參與的健康運(yùn)動(dòng)。在宣傳上，尤其是活動(dòng)前的預(yù)告中，都充分利用這些資源的力量，通過電視、廣播、報(bào)紙等手段多方位展開，尤其在社區(qū)，招聘培訓(xùn)了下崗人員參與進(jìn)來，即解決了他們的就業(yè)問題，同時(shí)還充分發(fā)揮其熟悉當(dāng)情況的優(yōu)勢，提供崗位和機(jī)會(huì)讓他們體現(xiàn)自身價(jià)值，其工資、關(guān)系等由公司統(tǒng)一管理，一方面充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，另一方面還通過黑板報(bào)、櫥窗、口碑等方式予以宣傳。目的只有一個(gè)，共同來圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行，而且堅(jiān)持長期與固定為準(zhǔn)則，采取健康講座和宣傳咨詢等方式。由于盤活了社會(huì)上多種資源，因此開展活動(dòng)時(shí)形成正規(guī)化，深化了公益活動(dòng)特點(diǎn)，凝聚了人氣，避免了外界的一些干擾，可以更好的消費(fèi)者提供多樣化服務(wù)。這與許多企業(yè)散兵游勇式打一槍換一個(gè)地方無規(guī)律單打獨(dú)斗搞活動(dòng)形成了鮮明反差。

    社區(qū)服務(wù)的推廣工作，就其本質(zhì)來講并不是很難操作，但要真正體現(xiàn)服務(wù)的廣度、深度、力度，則不是件易事，金日集團(tuán)是這么運(yùn)作的：

    （一）體貼服務(wù)――用真情和愛心聯(lián)結(jié)健康的希望

    a.“聽”與“吃”帶來服務(wù)的廣度

    許多老年人前來聽心血管疾病健康講座時(shí)，公司提供每人小瓶礦泉水，他們安靜地坐著，看到平時(shí)難得一見的教授，坐在臺(tái)上主講，而且掛牌上崗，心里頓時(shí)肅然起敬。專家們結(jié)合金日心源素癥狀訴求中胸悶心悸、頭暈失眠等有針對性的講解，往往深入淺出。講座結(jié)束時(shí)，組委會(huì)給每位消費(fèi)者另外贈(zèng)送禮袋：內(nèi)裝《心腦保健必讀》手冊、VCD光盤、專家資料介紹，每月不同專題講座時(shí)間安排，金日心源素二盒，這些東西雖然成本較高，但是從作為服務(wù)意識(shí)戰(zhàn)略來講，是值得的。在所講過程中有什么疑問中間還預(yù)留好時(shí)間及時(shí)與專家溝通交流，如果當(dāng)場疑問不能解決的，過后還可通過組委會(huì)設(shè)立的免費(fèi)咨詢電話尋求幫助，這樣通過他們講座上的“聽”與回家后的“吃”加深對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高宣傳效果。事實(shí)上，幾天后，聽講座的許多消費(fèi)者都跑到各經(jīng)銷點(diǎn)購買了金日心源素，不難看出這與公司服務(wù)上的努力是分不開的。

    B、“說”與“問”帶來服務(wù)的深度

    在戶外進(jìn)行的現(xiàn)場咨詢中，“香港金日投資集團(tuán)社區(qū)健康服務(wù)隊(duì)”的綠色大旗十分醒目，在桌前的臺(tái)卡上標(biāo)有他們的身份“上海華東醫(yī)院心內(nèi)科主任××教授”、“上海醫(yī)科大學(xué)××教授”等等，同時(shí)配備先進(jìn)的電腦檢測儀、診斷儀，在活動(dòng)現(xiàn)場四塊一人多高的撐牌講述著心血管病的危害、癥狀、金日心源素正確的服用方法及如何預(yù)防疾病等，通過科學(xué)的數(shù)據(jù)和醫(yī)學(xué)圖片資料提醒著人們?；顒?dòng)伊始，到活動(dòng)結(jié)束，這些專家教授不停地為前來的消費(fèi)者把脈、聽診、量血壓，平均下來，每場活動(dòng)每個(gè)人要接待、診視43位消費(fèi)者，這些享譽(yù)國內(nèi)一個(gè)?？崎T診掛號75元的名醫(yī)，放著大好周末不休息，跟著“健康千里行”東奔西跑，何苦來哉？上海醫(yī)科大學(xué)的郭教授是國內(nèi)著名的心血管保健專家，他的一席話最能說明原因。郭教授說：“我們雖然知道心腦血管疾病對大眾的危害，但是，呆在象牙塔、溫室里頭不能真正解除患者的痛苦。這回，借金日集團(tuán)的“健康千里行”活動(dòng)，我們可以為大家做點(diǎn)事情。何況金日集團(tuán)是一個(gè)真誠有實(shí)力的企業(yè)。問問前來的消費(fèi)者，大部分人都對金日集團(tuán)金日產(chǎn)品稱贊連連?！庇捎诿倚?yīng)的影響，再加上現(xiàn)場老年人喜歡聽的《春江花月夜》音樂旋律的回蕩，很快聚攏起中老年人群。“王教授，我睡眠不好，老是胸悶……”“仇教授，我血壓高，吃了許多藥不見效，這……”等等，針對這些情況，專家教授絲毫不敢懈怠。除了悉心答疑外，還及時(shí)把每位消費(fèi)者的反映記錄下來，建立檔案，現(xiàn)場只進(jìn)行宣傳，以避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，這為以后成立“金日心源素健康俱樂部”打下良好基礎(chǔ)。

    C、“看”與“笑”帶來服務(wù)的力度

    活動(dòng)每到一地，在現(xiàn)場專門用遮陽傘和椅子隔開設(shè)立了敬老專座，旁邊擺放了飲水機(jī)、常備藥品和嶄新毛巾，對一些腿腳不靈、身體虛弱、歲數(shù)大的患者優(yōu)先安排專家名醫(yī)義診咨詢，這些老人享受著如此的優(yōu)待，望著慈祥認(rèn)真的教授，接受著他們的診斷，心里的感激是可想而知的。據(jù)資料顯示，對于悉心周到的服務(wù)，每位非常滿意的顧客會(huì)將其受到的滿意告之至少12個(gè)人，其中大約有10個(gè)人有產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告之至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評的企業(yè)。

    (二)善后服務(wù)――用真誠和關(guān)心構(gòu)筑健康的保障

    專家記錄下來的每位消費(fèi)者資料，都是我們寶貴財(cái)富，活動(dòng)組委會(huì)派專人連夜整理，歸納并根據(jù)年齡大小，病情的輕重緩急進(jìn)行細(xì)分，然后由專人在一周、半月或一月進(jìn)行電話回訪聯(lián)系，對于病重患者依據(jù)專家建議對他們特殊病情的消費(fèi)者，要求及時(shí)填寫健康跟蹤、回訪表以作為內(nèi)部資料存檔。每月的15日固定在街道小區(qū)辦公點(diǎn)，進(jìn)行身體免費(fèi)復(fù)查，征得他們同意，對于自愿加入“金日心源素健康俱樂部”的消費(fèi)者，每月的8日還在各自所屬街道社區(qū)服務(wù)中心參加活動(dòng)，定期派贈(zèng)組織專家編寫的健康書籍和日常保健食譜，同時(shí)引導(dǎo)病友們聚在一起彼此交流康復(fù)心得，暢談體會(huì)，由咨詢團(tuán)專家進(jìn)行健康檢測，舉辦小型健康知識(shí)展覽，評選社區(qū)健康老人，開展趣味盎然的金日心源素知識(shí)抽獎(jiǎng)和征文活動(dòng)。

    金日集團(tuán)通過服務(wù)的良性循環(huán)和廣大消費(fèi)者之間構(gòu)建了真誠的互動(dòng)關(guān)系。正是因?yàn)榉?wù)，使金日心源素走進(jìn)了千家萬戶，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了口碑上的疊加傳播效應(yīng)，即使在最成熟理智的上海市場，每月的銷售額就達(dá)500多萬元，創(chuàng)造了新品在上海銷售的奇跡。

    于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國保健科技學(xué)會(huì)醫(yī)藥保健研究會(huì)理事，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。

聯(lián)系方式：13906186252， email    [email protected]

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進(jìn)入于斐專欄

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