專家質(zhì)疑品牌排名（信用）

 作者：張軍    80



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“馳名商標”評比、“最具價值品牌”排名……面對方興未艾的品牌排名，有專家不禁感嘆“現(xiàn)今做品牌排名，意義不大，國內(nèi)的品牌運作還處在一個相當(dāng)初級的階段”。在接受媒體采訪時，專門從事這方面研究的廣東名牌戰(zhàn)略推進委員會副秘書長蔣建業(yè)直截了當(dāng)?shù)卣f。

 

 

　　國家信用商業(yè)信用孰大孰小

　　在前不久世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌》中，海爾以612.37億元人民幣榮居榜首，緊隨其后的是CCTV、寶鋼和聯(lián)想。

　　“海爾怎么能排在CCTV前呢？”蔣副秘書長對此頗感困惑。在他看來，所謂品牌實際上反映的是企業(yè)的社會信用水平。CCTV所倚靠的是中央政府信用，而海爾所倚靠的只是企業(yè)商業(yè)信用。“通常慣例下，政府主權(quán)信用是最值錢的信用，與商業(yè)信用完全不是一個數(shù)量級。”

　　營利與非營利機構(gòu)能否同臺競技

　　作為長期研究中國品牌發(fā)展的專家，蔣先生對不少品牌排行榜將“營利機構(gòu)與非營利機構(gòu)混合排名”的做法也表示懷疑。

　　他認為，兩種不同組織目標的機構(gòu)，其市場操作辦法往往不同，因此在做排行時，其評價體系也勢必會各有千秋?！皟煞N混合在一起，究竟應(yīng)該以哪種評價體系為重呢？”蔣指出，目前的排行往往過分依賴于商業(yè)利潤、企業(yè)資產(chǎn)，而在這方面，非營利機構(gòu)自然不可與營利機構(gòu)同日而語。與此同時，品牌中含量頗重的“文化”、“美譽度”等無形資產(chǎn)，兩種機構(gòu)也缺乏可供比較的參數(shù)。

　　市場知名度不等于品牌價值

　　“和國外相比，中國的品牌根本沒有上升到經(jīng)營階段，坦白地說，還只是企業(yè)產(chǎn)品的一個附庸”，蔣建業(yè)進一步向記者解釋說，中國的品牌更像是一個概念炒作。

　　“中國的品牌排名，充其量只能說是市場知名度排行，根本上升不到品牌的層面?！笔Y毫不客氣地指出，這種排名，實際意義并不大。

　　《人民網(wǎng)-市場報》 (2004年07月20日 第十版)

歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者張軍，為北大縱橫管理咨詢集團合伙人，本文由北大縱橫管理咨詢集團授權(quán)全球品牌網(wǎng)發(fā)布，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載。 張軍

張軍
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