我這人生來(lái)膽小，怕聲音大。什么人冷不丁地——聲大吼，準(zhǔn)把我嚇一跳。據(jù)我了解，許多朋友也有這毛病。但我這毛病現(xiàn)在被醫(yī)好了，再大聲音也休想嚇著我。您一定想知道誰(shuí)是“神醫(yī)”吧?告訴你——中央電視臺(tái)播的—些廣告。

　　打開電視，中央電視臺(tái)的廣告便撲面而來(lái)，管你是什么人，一律朝你“怒吼”，起初真被嚇得一愣一愣的。家人一見廣告就要轉(zhuǎn)臺(tái)，一是怕嚇著，二是心煩，但我是廣告中人，怎能讓他們隨便轉(zhuǎn)臺(tái)?我說(shuō)：“行家要看名堂?！北M管此時(shí)家人會(huì)以鄙夷的眼光看著我，但我這人堅(jiān)持要看，家人也只好將就我，只是放廣告的時(shí)候?qū)⒁袅空{(diào)低，雖不再轉(zhuǎn)臺(tái)，但嘴里仍小聲數(shù)落：“這種廣告有什么看頭!”我懶得理他們，心里說(shuō)，是這廣告治好我害怕吼聲的毛病，怎么不值得看?再后來(lái)，家人連音量也不調(diào)了，習(xí)慣聽廣告明星們大吼大叫了，聽了也好像沒聽見。

　　家人問我：“這些廣告是不是一個(gè)廣告公司拍的?怎么形式全差不多，總是在結(jié)尾時(shí)有一個(gè)男聲或女聲一聲大吼：‘ xVCD’、‘ x x酒’、‘ x空調(diào)’?”我當(dāng)然又點(diǎn)頭又搖頭，故作神秘，顯出廣告人的一派高貴感與神秘感。家人見我這副德性，也知道問不出結(jié)果，只好罵一句：“我看搞廣告的都有點(diǎn)毛病?！薄?/p>

　　我急了，反擊說(shuō)：“怎么說(shuō)話呢?這些廣告往往是廠家自己想出來(lái)的、讓廣告人去拍，人家廠家有錢，想怎么拍就怎么拍。廣告人想錢，當(dāng)然急廠家之所急、需廠家之所需。很多廠家就覺得自己的廣告別人聽不見，就覺得自己的廣告沒別人的聲音渾厚、有力，恨不得請(qǐng)帕瓦羅蒂為他們的產(chǎn)品叫賣。前一段時(shí)間，有一個(gè)什么酒廣告，就因?yàn)橐粋€(gè)名演員盡管像帕瓦羅蒂一樣唱著《我的太陽(yáng)》，但是沒有在結(jié)尾時(shí)拼命大吼一聲‘ x酒，我心中的太陽(yáng)’，而被廠家送上法庭?！奔胰寺牭竭@，嚇了一跳：“喲，吼不好還上法庭?”我說(shuō)：“當(dāng)然啦。”家人走開了，邊走邊嘮叨：‘C這世道怪了，有錢盡胡折騰，折騰得不好還鬧官司?！薄?/p>

　　其實(shí)，我是為了給廣告人爭(zhēng)面子才這么說(shuō)的，業(yè)內(nèi)的那點(diǎn)“黑幕”誰(shuí)不清楚?這些大吼一聲的廣告，創(chuàng)意極為平庸的廣告能夠出臺(tái)，廣告人、廣告公司是脫離不了干系的。不少?gòu)V告公司純粹就是“媒體掮客”，憑借關(guān)系和錢財(cái)，買下媒體的黃金時(shí)間，只管發(fā)布，不管創(chuàng)意。創(chuàng)意的好壞全憑客戶定，只要客戶喜歡，一切都OK。哪管什么創(chuàng)意是否符合對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求，是否能被消費(fèi)者接受，哪有時(shí)間、人力去評(píng)佑廣告片的效果，去衡量投入產(chǎn)出比是否劃算，播放頻次是否合理；哪有心思去考慮幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)、甚至上億的廣告費(fèi)投下去對(duì)銷售促進(jìn)有多大，有多少?gòu)V告費(fèi)被浪費(fèi)，有多少?gòu)V告有效等等。只要客戶喜歡，只要客戶頭腦發(fā)熱，只要客戶愿意掏錢，只要客戶氣不順想跟對(duì)手一搏，就慫恿他，就激勵(lì)他，就奉承他，就稱他果斷、英明、偉大，至于其他，就像魯迅對(duì)待梁實(shí)秋一樣，“呸、呸”兩聲?！?/p>

　　最近，南方根著名的一本雜志刊登了世界級(jí)大牌廣告公司的一些言論，其中一段很刺激；“你們中國(guó)的企業(yè)是吹出來(lái)的，我們服務(wù)的企業(yè)是踏踏實(shí)實(shí)干出來(lái)的，所以不去爭(zhēng)什么標(biāo)王?！边@句話不是沒有根據(jù)的。中央電視臺(tái)的那些大吼廣告多是那些竟?fàn)帄Z標(biāo)王的主。像賭徒一樣去賭市場(chǎng)，顯然還是“大躍進(jìn)”的思想在作怪。中央電視臺(tái)作為一個(gè)國(guó)家級(jí)的媒體，更應(yīng)該正確引導(dǎo)這些企業(yè)尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，少搞所謂的“標(biāo)王”競(jìng)投才是明智之舉。這種企業(yè)不是吹出來(lái)的還是干出來(lái)的?這樣的企業(yè)真的能像外國(guó)許多百年大企業(yè)一樣立于不敗之地嗎?我看有點(diǎn)懸?！?/p>

　　我認(rèn)為，生產(chǎn)商為自己的產(chǎn)品作廣告當(dāng)然是好事，但不是廣告一出，就高枕無(wú)憂了，胡扯什么“每天開進(jìn)XX電視臺(tái)一輛桑塔納，開回一輛奧迪”。中國(guó)的企業(yè)家，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，應(yīng)冷靜下來(lái)，建立起廣告運(yùn)作的科學(xué)觀念，建立完整的企業(yè)廣告管理部，從產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷組合，推廣、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品的生命周期與企業(yè)形象的相關(guān)性，媒體的評(píng)佑，企業(yè)效益比等等多個(gè)層面考慮廣告的創(chuàng)意、訴求點(diǎn)、主題、策略、發(fā)布、媒體選擇等等，更科學(xué)、更理性地使用廣‘告資源，使廣告費(fèi)的使用更適度，減少浪費(fèi)。使廣告的整體環(huán)境日趨好轉(zhuǎn)。使中國(guó)廣告得以健康發(fā)展。在費(fèi)用相對(duì)節(jié)約的情況下，要求廣告公司以創(chuàng)意取勝，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象、企業(yè)形象取勝，這樣中國(guó)的廣告界一定會(huì)逐漸步入良性循環(huán)?！?/p>

　　而廣告公司、廣告人亦應(yīng)秉執(zhí)應(yīng)有的職業(yè)道德和良知，做好與媒體、與客戶的溝通，以科學(xué)的態(tài)度為客戶精心編織媒介計(jì)劃，注重短期、中期、長(zhǎng)期的品牌發(fā)展效應(yīng)，以市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查、廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，展開廣告的規(guī)范運(yùn)作，使廣告策劃建立在一個(gè)科學(xué)完善的系統(tǒng)上、讓客戶能以合理的投入產(chǎn)生最佳的經(jīng)濟(jì)效益。促進(jìn)媒介代理制的完善、促進(jìn)廣告行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，把更多的時(shí)間、人力、財(cái)力投放到創(chuàng)意、制作與發(fā)布的謀劃上。體現(xiàn)廣告人的高智商。只有這樣、個(gè)國(guó)的廣告業(yè)才能盡快與國(guó)際廣告接軌，才能與目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相配套，“大吼一聲，嚇人一跳”的廣告才會(huì)越來(lái)越少，我們的企業(yè)才不會(huì)被人視為“賭徒”或“吹牛大王”?！?/p>

　　 有人說(shuō)，中國(guó)廣告注定要有這么一個(gè)“初級(jí)階段”，在這個(gè)階段很多產(chǎn)品和企業(yè)被“犧牲”掉。聽著有點(diǎn)嚇人，但不無(wú)道理。但是，作為先覺醒的廣告人，就應(yīng)該大聲吶喊，喚醒更多昏昏欲睡的客戶。如果不顧良心，由著客戶去犧牲，顯然我們?cè)谶@一初級(jí)階段，會(huì)拖得更長(zhǎng)時(shí)間?！?/p>

　　1997年。中國(guó)廣告再次在戛納國(guó)際廣告節(jié)上敗北，有些人幸災(zāi)樂禍。但我要為前往戛納的同行鼓掌!謝謝你們，正是因?yàn)槟銈儯袊?guó)廣告界才有真的希望，你們才是中國(guó)廣告業(yè)的脊梁。也正是有你們、我們的老百姓、消費(fèi)者才會(huì)少接受些廣告垃圾的污染和糟蹋。失敗了，東山再起，力求精品創(chuàng)意，只有這樣，中國(guó)廣告業(yè)的前景才不會(huì)嚇人一跳。

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