1998年盛夏，南方冷飲市場及幾近白熱化，各種大小品牌“亂哄哄你方唱罷，我登場”，有的甚至連過一下場也沒輪到。但是卻有一個品牌，享受了盛夏的果實，她——就是廣東SJ食品公司的“清涼屋”系列產品，其中清涼屋虎頭脆皮最為搶眼。

　　SJ食品公司是以經營冷飲類產品為主的公司，當時（1998年）同類產品廠家眾多，競爭激烈，充斥著整個冷飲市場的戰(zhàn)爭不是降價就是大贈送，形勢嚴峻。而對大打價格戰(zhàn)的市場促銷，SJ食品公司何從下手呢？

　　當時SJ公司面臨以下的營銷難題：

　　1、銷售不力。幾個品種銷量均偏低，銷售人員士氣低落，回款額少，嚴重影響效益。

　　2、營銷管理較渙散。由于疏于管理，使得市場營銷部的管理處于一種散漫的狀態(tài)，市場基礎工作較差。

　　3、公司資金短缺，對市場推廣的支持不力，加上生產用資金也出現一定問題，企業(yè)運作出現一定困難的局面。

　　4、整個公司士氣低落，缺乏凝聚力。

　　5、產品品種雜亂，沒有拳頭產品。

　　6、經銷商對SJ公司產品沒信心，銷售不積極。

　　針對以上問題，首先，我們開展了市場調查工作，走訪了經銷商、零售商、目標消費群，召開了幾場以女性消費者為主的座談會，使我們對渠道情況、市場暢銷品種、價格狀況、促銷狀況有了比較深的了解；同時我們對即將推出的品種及其賣點、銷售方式、推廣方式、消費者品牌喜好，媒介喜好、心理價格、包裝喜好等等做了一系列的專業(yè)測試，形成了以下策略要素：

　　1、冷飲品種比品牌更重要。市面上最暢銷的品種是脆皮雪糕與冰激凌杯。所以SJ公司的主力品種被確定為脆皮與冰激凌杯。

　　2、低價位的冷飲仍有很大的市場空間，如果能開發(fā)系列有特色的花色品種，可以搶占較大份額的市場。

　　3、SJ公司用于冷飲品牌普遍不被接受，因為SJ原來為藥品的品牌，消費者并不把這一品牌聯(lián)想為冷飲，聯(lián)想不到好吃、甜美、清涼——所以決定換品牌！

　　4、包裝要走時尚、文化的路線，并且要從眾多的產品中跳出來，要出位！

　　5、渠道建設一定要摒棄走大經銷商的道路，因為大經銷商政策要求苛刻，新品上市不會配合。

　　6、在傳播上，需要借助流行文化與時尚，巧妙借勢成功，爭取做到“四兩撥千斤”。

　　7、在塑造品牌方面，形象定位一定要明確單一，形象個性要鮮明，給予目標人群強度親和力，產生過目不忘的感覺。

　　8、強化銷售管理，嚴格計劃、執(zhí)行、監(jiān)督、反饋的每一環(huán)節(jié)，制定一系列的銷售報表，使業(yè)務管理上正軌。

　　在此系列策略的指導下，雙方達成了一致意見，我們也開始了進一步的工作。

　　策略獲得SJ公司的認可后，公司全體員工從上到下無不積極配合我們的工作開展。在我們整體介入后，幾場培訓下來，銷售人員士氣大振，許多管理工作達到了我們的預想目的，著實為后面的推廣奠定了良好的基礎。

 

品牌小說

　　成就品牌是從命名開始的，一個好的名字，對品牌策略的形成以及后續(xù)發(fā)展至關重要。但是國內的許多企業(yè)，非常不重視命名工作，導致“熊貓”、“長城”、“X科”VCD、“S科”VCD、“科J”VCD等不具備個性的名字產生。從而削弱了差異化營銷的作用，對于品牌形象與個性的樹立，更是有心無力。

　　SJ公司的冷飲品牌是沿用的集團品牌，該品牌是國內非常著名的藥品品牌，在冷飲食品上使用并不合適，但是換品牌說起來容易，做起來難。我們做了大量的說服工作，客戶始同意。我們根據命名的五好原則：1、好聽；2、好記；3、好認；4、好意；5、好傳播。經過多次頭腦激蕩，“清涼屋”這個名字脫穎而出。

　　有了“清涼屋”這個品牌名后，如何給它量體裁衣——設計一個獨特的品牌形象呢？我們想到了它：一座可愛的小屋，屋頂上飄著細細的雪花，加上充滿童趣的“清涼屋”字體，淡藍的色彩，使人感到特別清涼。經過市場測試，整體形象非常切合目標消費群——兒童、中小學生及女性青少年。因為這個小小的冰房子，很容易讓富于幻想的兒童衍生出一個個故事，就是大人也都樂于接受這樣一個童稚可愛的“清涼屋”形象。

　　品牌形象已經確定，可是廣告口號怎么才能正確的傳達我們的主題呢？又是一場頭腦激蕩，有了——“清涼屋——美味小冷庫”，這不是很形象地表達出了品牌的理念嗎？我們立即為廣告語設計了專用字體，使其與標志渾然一體，產生一種沁人心脾的清涼感覺。

　　在品牌設計完成后，我們進行了品牌測試工作，利用我們開發(fā)的測試表，對標志的喜歡度、品牌聯(lián)想、形象個性、核心理念作了一系列的測試，結果非常令人滿意，企業(yè)的信心也大增。

推出清涼屋虎頭脆皮

　　接下來就是讓“清涼屋”這個SJ公司的冷飲品牌在市場上脫穎而出了：用什么策略才能將“清涼屋”這面品牌旗幟高高樹起來呢？這是最關鍵的一步，面對競爭激烈的市場，如果沒有一個非常好的市場切入點，必將前功盡棄。我們與企業(yè)的市場人員共同創(chuàng)意，經過頭腦風暴，終于激蕩出“虎頭脆皮”這一品種名。同時，考慮到SJ食品冷飲類有幾十個品種，不可能一下子將幾個品種甚至幾十個品種都一齊推向市場，于是我們制定了好品種帶動品牌的策略，將虎頭脆皮作為清涼屋的主打產品，帶動整體產品的銷售，以老虎的卡通形象與虎年（1998是虎年）相襯，以“虎年行虎運吃虎頭脆皮”為促銷口號，以“清涼屋里虎頭脆皮，又香又大又脆”為賣點。同時我們要搭乘中國民俗文化的快車：借助虎年的民俗，打造熱熱鬧鬧的市場氛圍。在產品包裝我們采用了具有中國特色的大紅色彩，主體圖案是一只可愛的小老虎。一身金條黃色的小老虎與大紅的包裝底色形成了鮮明的對比，為品牌的識別作出應有的貢獻，在冰柜中十分跳躍，從眾多的品種中脫穎而出。（事后也證明了包裝策略的成功，小店主喜歡將虎頭脆皮擺在冰柜的最上層，以吸引購買者）

整合傳播借勢飛躍

　　1、形象要素的整合

　　等等視覺形象統(tǒng)一使用了虎頭形象，而將主品牌“清涼屋”作為輔助形象固定放在平面的一角，全部采用大紅的色彩，一反傳統(tǒng)冷色，設計鮮明，力圖從眾多的宣傳品中區(qū)分開來，形成強烈的“眼球經濟”。

　　2、價格策略

　　我們了解到市售的脆皮類雪糕通常為2元多，而很大部分實際是由于批發(fā)環(huán)節(jié)太多層層加碼加上的，所以我們決定采取低價入市的策略，給消費者實實在在的驚喜，迅速搶占市場。實際上冷飲品種是多樣化，一些高利潤產品，雖然銷得量少，但可以適當彌補一些主力品種的利潤，總體算下來，當虎頭脆皮上到一定的銷售規(guī)模時，也帶動了SJ公司所有品種的暢銷，因此低價入市不會影響利潤，對此，我們信心十足。

　　3、渠道方面

　　原來SJ公司渠道走的是總經銷模式，由于總經銷代理品種多，特別是名牌產品較多，銷量也很好，對SJ公司的產品根本不放在心上。我們與企業(yè)的銷售人員研討后認為：拋棄原來的這一模式，走小區(qū)域代理之路，縮短銷售渠道鏈條，不僅可以把價格壓下來，而且小區(qū)域代理更主動、更積極，有利于鋪貨。銷售政策推出后，果然很受小區(qū)域代理商的歡迎，他們主動配合SJ的銷售人員，一次性把貨鋪向終端，不僅大大提高了鋪貨面，而且受到了小店主的普遍歡迎，這為清涼屋虎頭脆皮成功營銷奠定了良好的基礎。

　　該準備的都準備好了，但有限的廣告費難住了我們，終端宣傳品推出以后，市場反響奇好，是該加火的時候。

　　4、借勢飛躍

　　我們敏銳地發(fā)現，電視臺正在熱播一出古典連續(xù)劇——《水滸傳》，如果能借助《水滸傳》的勢，虎頭脆皮無疑在有限的資金下可以獲得最大程度的傳播?。?/p>

　　創(chuàng)意人員再度出擊，幾次頭腦風暴過后，30秒、15秒的卡通故事短片《武松打虎新傳》閃亮登場。在《武松打虎傳》中，劇情忽轉：武松并沒有打死老虎。當老虎將虎頭脆皮送給武松時，武松只顧著吃又香又大又脆的虎頭脆皮，而老虎卻乘機逃脫了。我們將這一廣告插播在《水滸傳》的電視劇中，一下子成為街頭巷尾、茶余飯后的議論主題，轟動了全市……

　　人們在忍俊不禁中接受了“清涼屋”這一品牌和虎頭脆皮這個品種，再加上淡雅的、清涼的背景，使人很容易聯(lián)想到吃虎頭脆皮時的涼爽感覺。一時之間，清涼屋虎頭脆皮，已遍布SZ市、CS市的街頭，迅速熱銷起來。當人們在品嘗清涼屋系列產品時，不僅獲得口感的享受，把你帶入一種清新、涼爽的境界，更讓你體味到豐富的生活，多彩的人生，讓你在炎炎盛夏感受到一份清涼，令你全身涼爽，倍添情趣——品牌理念巧妙地傳遞給了消費者，達到了良好的互動與溝通。

　　就這樣，清涼屋虎頭脆皮在短短四個月，紅透市場，創(chuàng)造四個月就超過了歷年全年銷售額的銷售佳績，而且讓人們在短時間內接受了這一品牌，成為新品牌、新產品營銷策劃的經典之作。

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