數(shù)據(jù)庫營銷:企業(yè)制勝的秘密武器

 作者:于斐    89



從金日心源素看市場策略調(diào)整


 多元發(fā)展的市場格局,競爭激烈的諸侯割據(jù),使得多種形式創(chuàng)新的營銷手段層出不窮。在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值社會化的基本要素之后,許多企業(yè)日益注重對顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征深層研究,這樣,以數(shù)據(jù)庫為表現(xiàn)形式的顧客終身價(jià)值就顯得尤其重要。因?yàn)闊o論是哪種規(guī)模的企業(yè),其品牌的傳播延伸與輻射無一例外,都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。有專家斷言,21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。而數(shù)據(jù)庫營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。


  縱觀現(xiàn)實(shí)狀況,企業(yè)的首要市場應(yīng)該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來,并成為持續(xù)性消費(fèi)行為代表,以消費(fèi)者為主體的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向。過去,大多數(shù)企業(yè)營銷和廣告的努力都集中在售前活動上,希望借此獲得更多的新客戶;如今,生產(chǎn)廠家也更為成熟,將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動中,將保持客戶作為自己的第一道防線。因?yàn)樗麄円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處;提高占有量,擴(kuò)大顧客的終身價(jià)值。


  在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團(tuán)是國內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一,新近推出的護(hù)心健腦功能性保健品——金日心源素,短短上市近一年,就在江蘇、浙江、上海等地實(shí)現(xiàn)了銷售收入1.7億元,成為心腦保健領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其不俗的業(yè)績是與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立密不可分的,記得起初公司將產(chǎn)品定位在“40歲以上男士的專用品,”功能訴求是耐缺氧。可在市場營銷運(yùn)作一段時(shí)間后,由購買行為產(chǎn)生的事實(shí)讓我們陷入了深層思考。


  2001年3月1日至30日,通過前三個(gè)多月的廣告攻勢和市場推廣,金日集團(tuán)客戶服務(wù)部先后收到來自全國各地的消費(fèi)者來信(含消費(fèi)者調(diào)查表)881封。由公司建立的“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫”立即對這些來自市場一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)整理、綜合分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與原先的主觀經(jīng)驗(yàn)認(rèn)斷存有較大偏差。


  在金日心源素反饋上來的信息中,從年齡的比例分配看,20-30歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者占最多(占總數(shù)20%),其次是40~50歲(占總數(shù)13%),50~60歲(占總數(shù)12.9%),由此初步得出這樣一個(gè)結(jié)論,這與公司事前把金日心源素定位為40歲以上男人(中老年人)的保健品出現(xiàn)分歧,說明20-30歲的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力及保健品購買意識較強(qiáng)。




  數(shù)據(jù)庫中反映出來的這些信息,讓我們看到了市場的客觀存在,起先,金日心源素的主導(dǎo)宣傳功能是耐缺氧、抗氧化,由于這方面機(jī)理闡述相對生澀、枯燥,很難講透,如何從概念化的被動接受變成人們對產(chǎn)品的實(shí)在認(rèn)可,這一直是企劃人員反復(fù)考慮的問題。而根據(jù)數(shù)據(jù)庫中消費(fèi)者來信顯示,經(jīng)過幾個(gè)月的宣傳推廣,金日心源素的實(shí)際服用人群性別區(qū)分不明顯,男女比例均衡,單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”,消費(fèi)者難以理解,投入的宣傳成本過大。經(jīng)過分析,總結(jié)出金日心源素消費(fèi)中的如下幾點(diǎn):


 ?。?) 20-30歲的消費(fèi)者群體比例較高,所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。


 ?。?) 金日心源素對頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、嗜睡等癥狀效果明顯。


 ?。?) 在現(xiàn)實(shí)生活中人們普遍患有:頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無力、手足麻木等癥狀。


 ?。?) 沿海地區(qū)服用金日心源素的消費(fèi)者所占比例最高。


  通過數(shù)據(jù)庫所表現(xiàn)出來的典型資訊,進(jìn)一步明確了企業(yè)須調(diào)整市場定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費(fèi)群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念,為此公司淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分,將其定位為“中老年人”,增加了“延援衰老”的報(bào)批功效。


  為增加產(chǎn)品的針對性和易于理解,避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸,集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀,訴求邏輯為:八大癥狀表明已有心腦問題;心腦問題由血液垃圾導(dǎo)致的血管堵塞、硬化引起;“先清后補(bǔ)”的作用機(jī)理在“清除血管垃圾”的同時(shí)“補(bǔ)充心腦營養(yǎng)”,從而解決心腦問題。


  這樣,宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人,因而減少了宣傳成本,具體在市場運(yùn)作一段時(shí)間后,我們卻發(fā)現(xiàn)由于過于集中的癥狀訴求,反而誤導(dǎo)消費(fèi)者將金日心源素認(rèn)為是治療心腦血管疾病的藥品,不利于目標(biāo)消費(fèi)群的擴(kuò)展,甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位。


 這不,不少消費(fèi)者在“藥品”形象的誘導(dǎo)下,抱著藥到病除的高期望值服用產(chǎn)品,結(jié)果因而不能實(shí)現(xiàn)立竿見影的效果,而對產(chǎn)品失去信任,影響了口碑的正面效應(yīng)。鑒于此,正確的策略是:返本歸真,深入溝通,扎實(shí)宣傳,樹立權(quán)威專業(yè)的心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子,突出宣傳產(chǎn)品特有的“清血養(yǎng)心”(“先清后補(bǔ)”)的心腦保健學(xué)機(jī)理。為突出特色,便于記憶、傳播,將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。


  在目標(biāo)消費(fèi)群上,仍以中老年人為主,但不要過于突出,而要照應(yīng)“因生存壓力大而造成心腦不適現(xiàn)象的青年一族”。在宣傳中,要淡化對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分,突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢,以及心腦保健的緊迫性,著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性,確立金日心源素在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。


  由此看來,通過數(shù)據(jù)庫,金日集團(tuán)對市場策略進(jìn)行了重新調(diào)整,強(qiáng)化了產(chǎn)品的目標(biāo)效應(yīng),及時(shí)扭轉(zhuǎn)了宣傳定位上的局限,使整個(gè)營銷過程步入了良性循環(huán)。


  一般來講,數(shù)據(jù)庫,是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄;包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務(wù)編碼(工商業(yè)戶)、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機(jī)會。奧美整合傳播集團(tuán)大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說過:大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量,因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫……一個(gè)完整的資料庫實(shí)際上就是整個(gè)市場的縮影,資料庫建立后,你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫為中心形成決策基礎(chǔ)。同時(shí)它還可以被檢測可以計(jì)算出直效行銷行為本身或者你取得一個(gè)客戶花了多少成本。因此,營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)庫中所有消費(fèi)對象、購買頻率、消費(fèi)金額等的資料進(jìn)行研究、細(xì)分,從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西,借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差,從中分辨出自己的最佳顧客,確定他們對本企業(yè)的價(jià)值,認(rèn)清他們的需求和購買行為,然后,計(jì)算出顧客的終身價(jià)值,一般來講,數(shù)據(jù)庫應(yīng)儲存企業(yè)所有重要顧客的信息,記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。


  數(shù)據(jù)庫建立渠道的四種方法:


  (1)通過不同層次顧客在售點(diǎn)即時(shí)或多次購買行為的發(fā)生,促銷人員忠實(shí)記錄下他們的個(gè)人詳細(xì)資料;


 ?。?)通過接聽企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話登記顧客的反饋信息,包括所有疑問;


 ?。?)企業(yè)舉辦的促銷活動中有針對性的收集顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息;


  (4)通過研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報(bào)告會等公關(guān)活動來整理收集。




  作為一個(gè)企業(yè),如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望,留住的最佳顧客就更多,就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特·文德曼說,生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客,只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此,從戰(zhàn)略上講,企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額,還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析,面臨激烈的市場競爭,維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍,而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。


  就拿金日心源素來說,其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立,使企業(yè)深入了解自己的顧客,從而與之建立起更深的關(guān)系,了解他們之間的細(xì)微差別、他們購買的物品和購買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫,企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對象,使企業(yè)在對產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點(diǎn)策略:


  一、 防御策略:


  在以往“金日心源素”定位在四十歲以上的中年男士的基礎(chǔ)上,重新定位,把金日心源素定位為有效防治心腦血管疾病的保健品,即在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,擴(kuò)大消費(fèi)群體。


  二、 創(chuàng)新策略:


  在原有的營銷策略上,采用直效營銷,將目標(biāo)對象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上,并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式,與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系,通過持續(xù)的接觸與溝通,一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心,增加購買率和忠誠度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求,進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為:通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。


  三、 細(xì)分策略:


  在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上,細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者,然后分析用戶信息,明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,找出針對性途徑,學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。


  a. 固有消費(fèi)者:已服用或正服用的消費(fèi)者,通過持續(xù)的溝通,舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等,穩(wěn)定其品牌的忠誠度。


  b. 潛在消費(fèi)者:現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品,但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者,通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸,加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解,使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。


  c. 可挖掘消費(fèi):想服用的,但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,通過我們的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動,增強(qiáng)消費(fèi)者的信心,促進(jìn)購買。

于斐
 數(shù)據(jù)庫,營銷,企業(yè),制勝,秘密

擴(kuò)展閱讀

Business Leadership Model起源于IBM,是一個(gè)中高層用于戰(zhàn)略制定與執(zhí)行連接的方法與平臺。至今,華為對該模型的實(shí)踐應(yīng)用深度與廣度,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過IBM。華為不僅將這個(gè)模型應(yīng)用于公司

  作者:曹揚(yáng)詳情


在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝姷嚼顏喼?,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下

  作者:李欣詳情


2023年11月3日—11月4日,在美麗的廈門海濱五星級萬麗大酒店,來自福建省15家企業(yè)的董事長、總經(jīng)理帶領(lǐng)其高管團(tuán)隊(duì)共計(jì)60多人參加廈門市降本增效系統(tǒng)企業(yè)家研習(xí)營。研習(xí)中,姜上泉導(dǎo)師重點(diǎn)分享了降本增

  作者:姜上泉詳情


中小微企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)“金字塔”的塔基,是支撐社會發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長,必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能效應(yīng)。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍

  作者:王京剛詳情


近年來,隨著國家數(shù)字化政策不斷出臺、新興技術(shù)不斷進(jìn)步、企業(yè)內(nèi)生需求持續(xù)釋放,數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐步成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路,成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展乃至彎道超車的重要途徑。 本文重點(diǎn)分析當(dāng)下阻礙企業(yè)數(shù)字

  作者:王京剛詳情


傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.musicmediasoft.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有