曾經(jīng)一度被詡為朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品市場如今遭遇著前所未有的信任危機(jī)，如何在鹿死誰手、競爭激烈的如林同行中脫穎而出，獨(dú)樹一幟形成自身的個(gè)性化風(fēng)格，改變以往保健品因單純玩弄廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等數(shù)量式營銷過程現(xiàn)狀，加強(qiáng)以口碑宣傳與服務(wù)推廣為主的質(zhì)量營銷過程，是擺在每個(gè)保健品企業(yè)面前的突出任務(wù)。雖說現(xiàn)在的保健品市場各種營銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力。如果一種手段的運(yùn)用達(dá)不到我們所期待的品牌疊加效應(yīng)和由此產(chǎn)生的量的積累，那么，失敗的痛苦是掩飾不了的。

　　文藝營銷，在保健品的市場運(yùn)作中有時(shí)會(huì)產(chǎn)生出乎意料的效果。所謂文藝營銷，就是運(yùn)用一系列別致生動(dòng)具體可行的操作策略來輻射品牌的影響力，最終形成市場中的強(qiáng)勢定位，它通過文藝特定的通俗易懂、老百姓喜聞樂見的表現(xiàn)形式來伸展對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知，在這方面，金日集團(tuán)具體的實(shí)踐方式作出了很好的闡述。

　　2002年6月28日，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、上海東方電視臺(tái)新聞娛樂頻道、香港金日集團(tuán)、上海滑稽劇團(tuán)等單位聯(lián)合主辦的“金日心源素——健康歡樂進(jìn)社區(qū)，上?；鼊F(tuán)曲藝巡演”活動(dòng)在上海拉開了帷幕。此次巡演活動(dòng)歷時(shí)6個(gè)月，在上海各社區(qū)巡回演出30場。香港金日集團(tuán)提供獨(dú)家贊助，上?；鼊F(tuán)團(tuán)長吳孝明先生親率上?；鼊F(tuán)國家一級(jí)演員錢程、秦雷、顧祝君、胡晴云和周柏春、童雙春、翁雙杰、李青等曲藝界著名新老藝術(shù)家深入上海各主要街道、社區(qū)為市民免費(fèi)巡回演出上海著名的地方劇種——上?；鼞?，在上海引起了巨大反響，引起了新聞媒體和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

　　今年整個(gè)保健品市場較為低迷，是80年代以來的歷史最低潮。一些前兩年還在上海市場熱銷的保健品今年的下滑幅度高達(dá)50%以上。由于保健品企業(yè)喜歡片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，為了使產(chǎn)品盡快的實(shí)現(xiàn)市場上的高回報(bào)，他們往往忽略對(duì)科研的投入，對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新，相反，在高額利潤的驅(qū)使下，熱衷于炒新聞、玩概念……，致使整個(gè)保健品行業(yè)面臨信任危機(jī)。

　　在如此嚴(yán)峻的市場形勢下，金日心源素在上海市場的銷售量不僅保持穩(wěn)定，而且從7月份開始每月都能保持一定幅度的持續(xù)穩(wěn)定增長，這是今年上海市場保健品中絕無僅有的，不能不說是一個(gè)奇跡。

　　奇跡的出現(xiàn)不是偶然的。

　　從上海市場金日心源素今年的銷售增長變化曲線不難看出，金日心源素的銷售與此次活動(dòng)的演出場次，活動(dòng)舉辦的時(shí)間成正比。即演出的場次越多，演出活動(dòng)舉辦的時(shí)間越長，金日心源素的銷售量及拉升幅度越大?！?/p>

雙心工程——拉動(dòng)文藝營銷的序幕

　　香港金日集團(tuán)是著名的保健品生產(chǎn)企業(yè)，其“金日在手中，萬事好成功”已成為家喻戶曉的廣告語。

　　上?；鼊F(tuán)是上海著名的地方劇團(tuán)，以滑稽戲這一獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式豐富上海市民的業(yè)余文化生活。

　　此次巡演活動(dòng)主辦單位提出的廣告語是“吃心源素養(yǎng)心，看滑稽戲開心”。人稱“雙心工程”。

　　吃心源素養(yǎng)心。因?yàn)樾脑此厥窍愀劢鹑占瘓F(tuán)主推的心腦功能性保健產(chǎn)品。

　　看滑稽戲開心。滑稽戲在上海有著廣泛的社會(huì)影響?！都t茶坊》、《新上海屋椽下》等滑稽戲都是上海人喜愛的電視節(jié)目。上海電視臺(tái)電視劇頻道幾乎每晚都要播出一集上海滑稽戲。上海滑稽界的新老演員很多上海人都是耳熟能詳。這些平時(shí)只能在電視上見到的著名滑稽演員、明星能深入社區(qū)，送戲上門，為市民免費(fèi)演出，所到之處大受市民歡迎。

創(chuàng)新模式——構(gòu)建文藝營銷新臺(tái)階

　　企業(yè)與政府部門、宣傳媒體、文藝團(tuán)體合作共同舉辦如此大規(guī)模的活動(dòng)，在保健品營銷史上是較為罕見的。利用文藝巡演活動(dòng)宣傳企業(yè)、宣傳產(chǎn)品是新形勢下保健品營銷工作中的一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)新。在近年保健品營銷創(chuàng)意幾近枯竭的情況下，此種營銷方式無疑給沉悶的保健品市場帶來了一股清新的空氣。

　 四家主辦單位的合作稱得上是真正的黃金組合。每一家主辦單位都在本行業(yè)中有著舉足輕重的作用。

　　活動(dòng)的對(duì)外宣傳工作至關(guān)重要。企業(yè)需要通過活動(dòng)提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品；劇團(tuán)需要通過活動(dòng)擴(kuò)大知名度、擴(kuò)大影響。如果沒有上海東方電視臺(tái)新聞娛樂頻道的參與，活動(dòng)的影響和效果將大打折扣。

　　活動(dòng)的組織及前期準(zhǔn)備工作決定著活動(dòng)參與人數(shù)的多與寡，活動(dòng)的成與敗，效果的好與差。為保證活動(dòng)的成功舉辦，每次巡演活動(dòng)前，主辦單位都派專人與當(dāng)?shù)氐胤秸〉寐?lián)系，以取得他們的支持。

　　場地的大小、位置，舞臺(tái)的大小、位置、搭建、背景制作，音響、燈光的配置等都有嚴(yán)格的要求。

　　為保證演出活動(dòng)安全有序，除演出場地要求具有多個(gè)出入口，便于人群的疏散外，還要有一定數(shù)量的警察和保安人員，維持現(xiàn)場秩序。如演出場地靠近公路，一定要提前封鎖道路，禁止車輛進(jìn)出。

精心策劃——拓展文藝營銷新局面

　　活動(dòng)預(yù)告極為重要。演出所在地的社區(qū)或街道地方有線電視臺(tái)（區(qū)有線電視臺(tái)）演出前一周每晚滾動(dòng)播出30秒的演出活動(dòng)宣傳片；社區(qū)、街道的宣傳欄、黑板報(bào)同時(shí)發(fā)布演出活動(dòng)的海報(bào)、消息；社區(qū)小廣播提前一周每晚7---8點(diǎn)播出演出活動(dòng)消息，介紹主要演員簡單情況，利用演員的知名度，擴(kuò)大影響。

　　活動(dòng)現(xiàn)場的布置可以營造良好的演出氛圍。提前搭建好舞臺(tái)，調(diào)試好音響、燈光、話筒，布置好舞臺(tái)背景，安排貴賓席、觀眾席。為貴賓準(zhǔn)備好桌椅、茶水。為觀眾安排好座椅或方凳。盡量多安排方凳，使盡可能多的觀眾能坐著觀看演出。

　　在演出現(xiàn)場舞臺(tái)兩側(cè)或其它醒目位置布置大型廣告牌，抓住觀眾的眼球。上?；鼊F(tuán)四位國家一級(jí)演員錢程、秦雷、顧祝君、胡晴云的大型合影圖片，金日心源素、金日洋參產(chǎn)品圖片、金日心源素的廣告語、巡演活動(dòng)主題及廣告語等等。

　　在演出現(xiàn)場四周能懸掛橫幅的地方都懸掛“金日心源素，心好，一切都好！”和“吃心源素養(yǎng)心，看滑稽戲開心”橫幅。在舞臺(tái)前沿和場地進(jìn)出口等位置布置金日心源素、金日洋參的廣告牌。白天演出在演出廣場四周在不影響觀眾視線的情況下多放置金日心源素遮陽傘，以襯托演出現(xiàn)場氣氛。

　　在場地主要進(jìn)口不影響人員進(jìn)出的合適位置安排工作人員發(fā)放金日心源素產(chǎn)品宣傳資料，向市民介紹產(chǎn)品知識(shí)，提醒市民今天的演出活動(dòng)將穿插產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問答，讓市民在演出之前的空余時(shí)間或演出間隙抓緊時(shí)間閱讀宣傳材料，盡快了解產(chǎn)品知識(shí)。

　　為保證活動(dòng)效果，保證活動(dòng)的社會(huì)性、公益性，維護(hù)主辦單位的良好信譽(yù)，維護(hù)金日集團(tuán)的企業(yè)形象，活動(dòng)現(xiàn)場禁止出售任何產(chǎn)品。

　　此次巡演活動(dòng)在上海市民中引起了巨大反響。自在電視、報(bào)紙等宣傳媒體上公布巡演活動(dòng)聯(lián)系電話后，社區(qū)、街道、市民的聯(lián)系電話不斷。有詢問滑稽劇團(tuán)何時(shí)能到他們社區(qū)、街道演出的；有詢問演出有哪些演員參加的；也有很多人是咨詢產(chǎn)品的。甚至有一些市民將產(chǎn)品咨詢電話打進(jìn)了上海滑稽劇團(tuán)。

 

服務(wù)觀眾——構(gòu)筑文藝營銷新平臺(tái)

　　觀眾是企業(yè)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)人群。服務(wù)觀眾，就是服務(wù)消費(fèi)者。金日集團(tuán)的工作人員在此次巡演活動(dòng)中突出服務(wù)意識(shí)，處處為消費(fèi)者著想?！?/p>

　　上海是一個(gè)國際性大都市，居民來自世界各地、五湖四海。不同地區(qū)的人，不同種族的人，不同文化層次的人，不同年齡層次的人都有著各自不同的愛好，為滿足不同觀眾的觀賞需求，在金日集團(tuán)的要求下，上?；鼊F(tuán)精心準(zhǔn)備了20多個(gè)曲藝節(jié)目，根據(jù)觀眾的喜好、特點(diǎn)，安排不同的節(jié)目。例如：浦東東方路海富花園一個(gè)居民小區(qū)就居住了26個(gè)國家的人。這些老外雖然個(gè)個(gè)都是中國通，但如果真正用上海方言演唱上?；鼞?，恐怕能聽懂的沒有幾個(gè)。針對(duì)海富花園居民的這一特點(diǎn)，主辦單位做了精心的準(zhǔn)備，不僅演員們?nèi)扛挠闷胀ㄔ捬莩?，上海滑稽劇團(tuán)副團(tuán)長、國家一級(jí)演員錢程還親自出場，率劇團(tuán)骨干演員為中外觀眾表演了上海獨(dú)腳戲《學(xué)英語》、《識(shí)字》、《猜謎語》、《祝您健康》等節(jié)目，還請(qǐng)居住在海富花園的土耳其籍小姑娘表演土耳其舞，一個(gè)個(gè)精彩的節(jié)目贏得了中外觀眾的熱烈掌聲。

　　到小木橋路上海住安集團(tuán)總公司地鐵明珠二號(hào)線建設(shè)工地慰問演出時(shí)，針對(duì)工程技術(shù)人員及工人來自祖國各地這一特點(diǎn)，主辦單位精心安排了用各地地方言表演的獨(dú)腳戲《歌曲博士》、《唱山歌》、《好男人》《廣東戲》、說唱《江南好風(fēng)情》等節(jié)目。

　　社區(qū)演出節(jié)目還包括適合老年人觀看的《電視百花》、《金陵塔》、《拉黃包車》，適合年輕人觀看的《情話綿綿》、《美食大世界》、《家庭主“夫”》，教育體裁的獨(dú)腳戲《十三人搓麻將》、《一對(duì)活寶》等等。

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　　所有的演出活動(dòng)只為觀眾提供服務(wù)，不向觀眾售賣一分錢的產(chǎn)品，不向觀眾收取一分錢的費(fèi)用。

　　金日集團(tuán)配合演出活動(dòng)的八名員工更是忙得不亦樂乎，三千多本金日心源素產(chǎn)品資料不到一個(gè)小時(shí)就被市民們搶要一空。

　　每次演出活動(dòng)都有很多人向工作人員詢問一個(gè)同樣的問題：“你們?yōu)槭裁床粶?zhǔn)備一些金日心源素到現(xiàn)場來賣？”經(jīng)過工作人員的耐心解釋后市民們都能表示理解。“我們贊助巡演活動(dòng)的目的是為了回報(bào)社會(huì)對(duì)我們公司的支持。那些現(xiàn)場銷售產(chǎn)品的行為是不合法的。我們公司是正規(guī)的集團(tuán)公司，不合法的事我們是不會(huì)做的。我們的主要目的不是推銷產(chǎn)品，而是做一些產(chǎn)品宣傳，我們不主張大家現(xiàn)在就買我們的產(chǎn)品，只要大家認(rèn)識(shí)到我們產(chǎn)品的作用和功效，相信大家也會(huì)去商店購買的。”

　　雖然演出現(xiàn)場不賣一分錢的金日產(chǎn)品，但金日集團(tuán)針對(duì)巡演活動(dòng)期間上海市場金日心源素的銷售情況做了一次跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)：每場演出后演出所在地附近的賣場、超市、藥店金日心源素、金日洋參等金日系列產(chǎn)品的銷售量都有不同程度地增長，其中尤以大賣場的增長幅度最大。在今年整個(gè)上海市場保健品銷售不景氣的情況下，金日心源素從7月份開始保持了一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的增長勢頭，月平均增長幅度達(dá)10%以上，這在上海市場保健品行業(yè)中是絕無僅有的。

配合貫通——推廣文藝營銷新賣點(diǎn)

　　截止2002年10月，上海滑稽劇團(tuán)已在上海市內(nèi)巡回演出了近30場。華陽街道、寶山街道、四平街道、楊高路街道、虹橋鎮(zhèn)、金澤鎮(zhèn)、打浦橋街道、中海馨園、普陀少年城等等，都曾留下上海滑稽劇團(tuán)演員們的身影。演出所到之處，各級(jí)地方政府都做了精心準(zhǔn)備?！?/p>

　　如何更好地與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通是許多保健品經(jīng)營企業(yè)近年來都在苦苦探索的一個(gè)研究課題。此次巡演活動(dòng)每場演出觀眾人數(shù)都達(dá)數(shù)千人之多。演出節(jié)目之一——小品《人與健康知識(shí)競賽》融合了金日心源素產(chǎn)品知識(shí)、保健常識(shí)、有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬葍?nèi)容，集知識(shí)性、趣味性于一體，寓教于樂，讓市民在笑聲中不知不覺接受了一次保健常識(shí)教育和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。很多原先對(duì)金日心源素不了解或了解不多的市民通過觀看演出，對(duì)金日心源素有了更進(jìn)一步的了解。

　　將產(chǎn)品知識(shí)、保健常識(shí)用滑稽小品這種上海獨(dú)有的藝術(shù)表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來，是一種新的嘗試。小品《人與健康知識(shí)競賽》以提出數(shù)字1000000開場，“1”代表健康，后邊的6個(gè)“0”分別代表權(quán)力、金錢、榮譽(yù)、位子、房子和車子，形象地向觀眾說明，如果沒有健康這個(gè)“1”，后邊的6個(gè)“0”就毫無意義。小品當(dāng)中穿插養(yǎng)生保健及金日心源素相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)及有獎(jiǎng)產(chǎn)品知識(shí)問答，與觀眾形成互動(dòng)，最后以山歌對(duì)唱結(jié)束?！鞍Α钆率裁锤哂指邅?，（唉高又高）；最怕什么彎著腰來，（唉彎著腰）；最怕什么吃得飽來，最怕什么往上翹來。”“唉……，最怕血壓高又高來，（唉高又高）；最怕走路彎著腰來，（唉彎著腰）；最怕夜宵吃得飽來，最怕辮子往上翹來。”這種與消費(fèi)者深度溝通的形式其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于以前常用的填鴨式、恐嚇式、說教式溝通方式。今年上海市場金日心源素銷售量持續(xù)穩(wěn)定增長是對(duì)這一形式效果的最好證明。

　　文藝營銷作為品牌倡導(dǎo)和產(chǎn)品推廣的具體方法和操作策略，其有形的為老百姓喜聞樂見的表現(xiàn)形式與無形的產(chǎn)品功能被消費(fèi)者潛移默化的接受目的，反映了在溝通渠道一種新型買賣關(guān)系的建立，這比以往保健品開拓市場純粹依靠廣告集群轟炸來單方面刺激消費(fèi)者要來的高明得多。君不見短短一兩年，有多少保健品已是一去不復(fù)返，石沉大海？當(dāng)然也有一些常青樹，像昂立、金日、青春寶等，他們把品牌建設(shè)與消費(fèi)者口碑融合在產(chǎn)品運(yùn)作體系中，使整個(gè)過程在具有深厚底蘊(yùn)中完善了質(zhì)量營銷的范疇。

　　產(chǎn)品銷量的變化是檢驗(yàn)活動(dòng)效果的重要依據(jù)。此次巡演活動(dòng)的成功舉辦，探索出了新形勢下適應(yīng)市場發(fā)展要求的一種全新的保健產(chǎn)品營銷方式，探索出了新形勢下企業(yè)與政府部門、宣傳媒體、文藝團(tuán)體之間一種全新的合作方式。它是新形勢下涌現(xiàn)出來的新生事物，雖然還有許多不盡如人意之處，但無疑為保健品經(jīng)營人士提出了一種全新的研究課題。

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