系列專題：營銷人在路上

　　營銷人的生活注定是動蕩和富有挑戰(zhàn)的，他們常竭力掩飾自己的脆弱，一次次在經(jīng)銷商那里強(qiáng)顏歡笑，遞煙倒茶，為的是產(chǎn)品消化后變現(xiàn)的款子能盡快回籠，以完成公司交待的銷售任務(wù)；也一次次的在燈紅酒綠、觥籌交錯中讓心中的苦與淚化作稱兄道弟時暫時的麻醉……幾年來，和眾多營銷人一樣，我東顛西跑，風(fēng)餐露宿，常常在清燈孤影的冷寂中沉思自身事業(yè)發(fā)展的機(jī)會，也常常在形單影只中因缺乏外界的理解而無奈中夾著辛酸。作為一個行將邁入不惑之年的老營銷人，我時常在想，照這樣的發(fā)展，有一種停不下來的趨勢，那么，置身于醫(yī)藥保健品這個領(lǐng)域，到底如何呢？

　　記得劉德華的一首歌《男人哭吧不是罪》中的歌詞寫道：“無形的壓力壓得我好累，開始變得呼吸有一點(diǎn)難，開始慢慢卸下防衛(wèi)。男人哭吧哭吧不是罪，再強(qiáng)的人也有權(quán)利去疲憊，微笑背后只剩心碎，做人何必?fù)蔚媚敲蠢仟N……”

　　男人痛苦沒有淚，只是未到傷心時！營銷人所遭遇的甘苦心酸實(shí)在是太多了，但業(yè)績是硬道理，如果自身的付出沒有得到相應(yīng)的市場回報，痛苦也只能在心里發(fā)酵。相反，努力的結(jié)果贏來的是報表上數(shù)字的親切，那么所有的一切傷悲將通過沉甸甸的物質(zhì)刺激收獲快樂和深長的回味。想想劉德華年過不惑仍在舞臺上大放異彩，獨(dú)樹一幟，其奮斗和執(zhí)著追求的勇氣實(shí)在令人欽佩。照理演藝事業(yè)是吃青春飯的，市場的殘酷也不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移，觀眾的欣賞口味在不斷的變化中。劉德華能將藝術(shù)生命延續(xù)至今仍輝煌奪目，除了天賦、素質(zhì)、機(jī)遇等客觀因素外，主觀的意志、堅(jiān)韌攻不可沒。由此我聯(lián)想到我們眾多的營銷人，同樣處在市場經(jīng)濟(jì)鹿死誰手的醫(yī)藥保健品行業(yè)，是否也能夠擁有一種沉穩(wěn)般的執(zhí)著、理智般的進(jìn)取，在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前，不放大自身的懦弱和不足，為了生存，也為了發(fā)展而傲然前行呢？創(chuàng)維集團(tuán)總裁黃宏生說過：“過去，我們活得真痛苦，但我們一直有一個信念：活著才有希望，為了將來，必須活著?！?/p>

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，今年1月至10月份整個保健品銷售額比去年同期下滑了40%左右。許多著名的品牌如海王、太太，市場銷售同期也下滑很多?？梢哉f今年以來，是保健品行業(yè)發(fā)展史上的一個低谷，一些新生的產(chǎn)品剛出世不久就遭遇了夭折，一些老品牌也因缺乏強(qiáng)有力的營銷手段而銷聲匿跡了。真是痛苦啊，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生引起了一些中小保健品企業(yè)的擔(dān)憂和不安，是不是保健品行業(yè)整體萎縮了？輝煌 到此為止了？是不是這個行業(yè)讓老百姓厭煩不信任了？今后投資或推廣保健品事業(yè)還有沒有潛力？

　　其實(shí)，照我看來，這是很正常的一種現(xiàn)象，是前進(jìn)中的一道拐彎，是直路上的一道曲折。任何事物的發(fā)生發(fā)展，都不可能是高歌猛進(jìn)的，總有迂回反復(fù)、山窮水盡疑無路的時候。不是么，香港的演藝圈以前一直是四大天王獨(dú)霸的天下，雖然他們勁歌勁舞曾笑傲江湖好長一段時日，但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，近年不也涌現(xiàn)出了什么四小天王、F4之類的新新族群坐樁么？整個演藝圈從以前的轟轟烈烈、紅紅火火到如今的相對縮水，也是再正常不過了。想想看，許多演藝明星們在香港干得好好的，又何必來內(nèi)地拼命開疆拓土、搖旗吶喊呢？要知道，其中有許多連普通話都講不利索呢。記得前不久朱镕基總理在香港會見 行政長官董建華時，面對香港經(jīng)濟(jì)近來的低靡不振，他帶頭吟唱起了當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘囊皇讋钪靖枨丢{子山下》，借此鼓勵香港同胞們要直面困難，勇往直前，即使風(fēng)光無限也仍舊要再接再厲。

　　營銷人的地位與生存空間是與行業(yè)的興衰緊密相連的，但同時也與營銷人的精神狀態(tài)、工作方式等密不可分。作為營銷人，在時代風(fēng)云的大背景下，也應(yīng)該與時俱進(jìn)，如果老是單純靠以往的一套東西來運(yùn)作如今的市場，其結(jié)果是可想而知的。筆者認(rèn)為，之所以保健品會如此滑坡，除了產(chǎn)品本身的因素外，與沒有好的營銷戰(zhàn)略，市場推廣手段有關(guān)。

 

　　瞧瞧看，一些產(chǎn)品基本上運(yùn)作推廣模式還是照搬老一套，不是么，太太藥業(yè)搞的漢林清脂雖說請來了黑哥任達(dá)華做形象代言人，海王藥業(yè)出品的海王金樽、海王牛初乳，前者請來張鐵林，后者請來釋小龍，但在具體市場運(yùn)作中，仍是大規(guī)模電視廣告高頻次的密集轟炸，這種方式在以前是可以的，但如今行不通了。只可惜廠家沒有對當(dāng)今市場實(shí)際調(diào)整戰(zhàn)略，而仍一如既往的本本主義、經(jīng)驗(yàn)主義，其結(jié)果呢？在經(jīng)濟(jì)富裕的江、浙、滬地區(qū)并沒有多大的市場份額。綜觀整個營銷過程，除了廠家是上市公司財(cái)大氣粗廣告厲害，作為每個產(chǎn)品的形象代言人無論是任達(dá)華，張鐵林還是釋小龍，在觀眾心目中有一定記憶度外，就其產(chǎn)品而言，帶給消費(fèi)者的是模模糊糊、事是而非的感覺。一名話，空中的優(yōu)勢沒有通過地面的推進(jìn)結(jié)合起來，而后者又恰恰是制約產(chǎn)品是否被市場接受的關(guān)鍵因素。同樣，風(fēng)云人物史玉柱通過變戲法的手段以1.46億賣掉腦白金后 (為什么要賣掉這個一手帶大的孩子呢，史玉柱在接受記者采訪時表示，腦白金的市場地位正逐漸萎縮，銷售額有的月下降，有的月上升，跟紅火的時候完全不同) ，其由中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的維生素保健品黃金搭檔運(yùn)作模式仍舊是腦白金的傳統(tǒng)老一套，連篇累牘的方案灌輸，反復(fù)招搖的電視刺激，形容為鋪天蓋地并不為過?？蓳?jù)我了解到的信息來看，市場反映并不怎么樣，投入與產(chǎn)出不成比例。所以說，作為營銷人，不能老是憑以往的一成不變的概念來應(yīng)對如今迅速變化的現(xiàn)實(shí)。不要有一個產(chǎn)品運(yùn)作成功，就覺得自身無所不能，所向無敵。要知道，市場既能載舟，也能覆舟，而這之間，營銷人的素質(zhì)、常識，根據(jù)客觀情況不斷塑造培養(yǎng)的學(xué)習(xí)力是至關(guān)重要的。

　　今年許多著名品牌的保健品，市場之所以下滑，其今年核心營銷力的缺乏是不容忽略的重要因素。雖然不同的廠家都各自推出了新品，如海王的牛初乳、青春寶的美容膠囊、萬基的女人緣膠囊、昂立的舒腦口服液和補(bǔ)酒、金日的通通口服液等等，雖豐富和拓展延伸了產(chǎn)品線，但結(jié)果并不會改變整體市場下滑的趨勢。

　　下面這段例子應(yīng)該講已超越了保健品范疇，但其內(nèi)涵所折射出來的思想光輝卻把我們彼此的愿望緊緊的結(jié)合在一起。沒有失敗，只是暫時停止成功。華人成功學(xué)激勵大師陳安之是這樣認(rèn)為的，那么，也就讓我們前行努力的焦點(diǎn)集中在創(chuàng)新和如何規(guī)避失敗上。

　　2001年8月15日，米爾頓.科特勒在做客CCTV《對話》時，曾直言不諱地批評了被普遍認(rèn)為在國際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢……我為海爾擔(dān)憂，因?yàn)樗麄儾粫谑謾C(jī)市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面?！?/p>

　　一個企業(yè)曾經(jīng)的成功是有其客觀優(yōu)勢所在，并不是以往輝煌過的企業(yè)其延伸出來的每個產(chǎn)品都經(jīng)得起市場和時間的考驗(yàn)，海王金牡蠣是成功的，但它后繼產(chǎn)品線上的幾個產(chǎn)品并非很成功就是一樣的道理。

　　2002年7月23日，日本八佰伴前總裁和田一夫在南京古南都飯店與大陸企業(yè)家座座時，曾以自己失敗的教訓(xùn)談到了經(jīng)營創(chuàng)新中的諸多問題。這對我們現(xiàn)時的保健品企業(yè)來講，其教育上的意義是巨大的。他說，企業(yè)經(jīng)營最基本的要訣就是不斷創(chuàng)新，企業(yè)所有的競爭力都來自創(chuàng)新。八佰伴的成功靠的是創(chuàng)新，八佰伴的失敗在于失去了創(chuàng)新的動力。從22歲進(jìn)入母親“阿信”創(chuàng)立的八佰伴公司，他敏銳地抓住了日本經(jīng)濟(jì)調(diào)整發(fā)展的機(jī)遇，用了50年的時間將一家小小的蔬菜店發(fā)展成為在全球16個國家擁有450家店鋪、年銷售額達(dá)5000億日元的超大型流通集團(tuán)。他是第一個把總部搬到香港，再搬到上海的日本企業(yè)家。但當(dāng)八佰伴的組織體系不斷擴(kuò)大，員工達(dá)到數(shù)萬人時，企業(yè)的原始創(chuàng)新精神失去了，企業(yè)創(chuàng)新的活力銳減，最終沒有逃脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。

　　和田先生最后強(qiáng)調(diào)說，市場發(fā)展就是不斷創(chuàng)新和淘汰的過程，只有永遠(yuǎn)保持活力、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)家和企業(yè)，才能健康的生存下去。所幸的是，和田先生已經(jīng)悟到了這一點(diǎn)，因此他開始了第二次奮進(jìn)。創(chuàng)業(yè)伊始，他首先從組建富有活力的人才隊(duì)伍入手，和幾個20多歲的年輕人一起成立新的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司，他們開發(fā)的連接IT技術(shù)和流通業(yè)的軟件，已經(jīng)受到了許多大公司的關(guān)注。前不久，日本的“微軟”——太陽微系統(tǒng)公司決定和他們合作，在北京懷柔開發(fā)時尚娛樂消費(fèi)主題公園。

　　和田先生的經(jīng)歷其實(shí)是創(chuàng)業(yè)的一種循環(huán)和清醒的再認(rèn)知過程，所幸的是，面對困境和險惡，他走了出來，他以70多歲的高齡給了我們眾多的年輕營銷人一種深刻的啟迪。這也正如1900年美國總統(tǒng)西奧多.羅斯福在一次針對企業(yè)界的演講中所說的那樣：“真正有價值的人是這樣一種人，他勇敢地走出去，進(jìn)入世界，銳意拼搏，跌倒了爬起來，繼續(xù)前進(jìn)，繼續(xù)嘗試，又一次失敗了，但毫不氣餒；竭力再試，敢于直面困難，歷盡千辛萬苦，擺脫困難，將困難踩在腳下，最終走向輝煌的勝利。國家一如人，也是這樣。”

　　由此看來，營銷人，只把痛苦化作動力，讓生命激活起來，才能擁有希望的未來。

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