索芙特是營造差異化的高手，這一點(diǎn)在業(yè)界是有目共睹的。93年，索芙特推出海藻減肥香皂，在對消費(fèi)者減肥心理的把握上可謂達(dá)到駕輕就熟；97年索芙特推出木瓜香膚香皂，大受市場歡迎；2000年，索芙特洗面奶開始全面進(jìn)入市場，其推出的十大美女洗面奶更是轟動一時，獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的廣告表現(xiàn)令消費(fèi)者耳目一新；同年，索芙特開始進(jìn)軍洗發(fā)水行業(yè)，索芙特在選擇市場概念時同樣采用了自己的拿手好戲-----差異化策略。索芙特推出的負(fù)離子洗發(fā)露與防脫洗發(fā)露同樣引起了市場轟動，并且在功能洗發(fā)水市場占據(jù)了重要位置。對于索芙特來說，賺取第一桶金應(yīng)該沒有問題，因?yàn)橹袊且粋€如此特殊的市場，而索芙特的很多策略確實(shí)也擊中了一些細(xì)分市場的要害。在這個意義上，我們肯定索芙特的成功！但在整個日化行業(yè)索芙特又處于怎樣的市場地位？索芙特成功之后會走怎樣的品牌之路？其戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？是繼續(xù)創(chuàng)造一個又一個產(chǎn)品概念還是走品牌化經(jīng)營道路？這正是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

看上去很美

　　的確，索芙特的市場化策略看上去確實(shí)很美。如果索芙特只滿足于做一個賺一把就走的匆匆過客，索芙特如果現(xiàn)在收兵，其策略應(yīng)該是明智的選擇。但索芙特很顯然不是一個淺嘗輒止的企業(yè)，梁氏集團(tuán)在索芙特身上其實(shí)寄予著更多的希望！索芙特品牌在中國日化行業(yè)，在市場影響上究竟處于怎樣的地位？就洗發(fā)水品牌而言，索芙特根本沒有進(jìn)入主流品牌的行列，在市場上毫無發(fā)言權(quán)。

　　我手邊的兩份市場調(diào)查資料顯示（2002CMMS中國品牌發(fā)展報告、2002IMI），在洗發(fā)水類調(diào)研數(shù)據(jù)，索芙特?zé)o一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)入品牌發(fā)展指數(shù)前二十名,其他如西安瑩樸、廣東太陽神，單凡走功能性防脫洗發(fā)水路線洗發(fā)水品牌均未能進(jìn)入品牌排名前20名，這反映了洗發(fā)水主流市場并不認(rèn)可這類只有藥品才能完成的專業(yè)功能市場。為什么？一種可能是市場根本不接受這種功能表達(dá)，品牌消費(fèi)者認(rèn)為洗發(fā)水只能是洗發(fā)水，他不可能替代藥品去調(diào)整人體內(nèi)部機(jī)理；另一種可能就是我們的品牌推廣與策劃不成功；第三種可能是細(xì)分市場的蛋糕很小，企業(yè)開發(fā)這樣的市場可以獲取主流市場以外的高額市場利潤。雖然市場整體并不是很大，但市場門檻較低，單項(xiàng)產(chǎn)品市場的贏利空間較大。我個人比較傾向于第一種情形的判斷。我曾經(jīng)向一部分有脫發(fā)現(xiàn)象的消費(fèi)者推薦過西安瑩樸的防脫洗發(fā)水，消費(fèi)者并不認(rèn)可這種功能描述，他們認(rèn)為防脫發(fā)根本就是象華珍、章光101等OTC藥品主治的現(xiàn)象，洗發(fā)水根本不可能具備防脫發(fā)的醫(yī)學(xué)功能。因此我覺得索芙特要想在國內(nèi)洗發(fā)水主流市場占據(jù)一席之地，就必須調(diào)整品牌策略，建立更加具包容性的品牌形象。

　　索芙特的成功是不是品牌層面的成功呢？我曾經(jīng)試圖去描述索芙特的品牌個性與品牌核心價值，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，索芙特在消費(fèi)者心中只是一串不太連貫的產(chǎn)品符號，消費(fèi)者很難用比較準(zhǔn)確的特征符號去描述品牌形象。綜觀索芙特的廣告?zhèn)鞑ヅc市場策略，索芙特確實(shí)給我們這樣的感受，可見，差異化并沒有給索芙特帶來很高的品牌資產(chǎn)的積累，是什么原因造成這樣的局面。主要是索芙特將注意力較多地投注在產(chǎn)品差異化的營造上，忽略了在產(chǎn)品產(chǎn)異化過程中注入品牌差異化的元素，產(chǎn)品差異化定位越多，則品牌的形成便越困難。因此，看上去很美的產(chǎn)品差異化有時候帶來的并不都是品牌資產(chǎn)的增值。

差異化選擇

　　對于差異化，寶潔公司是如何處理的呢？寶潔公司的基本策略是一個差異化對應(yīng)一個品牌。以洗發(fā)水品牌為例，飄柔重在柔順、二合一；海飛絲重在去屑；潘婷重在修護(hù)；沙宣重在造型。國內(nèi)成功的洗發(fā)水品牌都十分重視差異化的營造，因此差異化的選擇本身并沒有錯，關(guān)鍵是如何使差異化形成品牌資產(chǎn)。

　　讓我們來看一看索芙特在差異化上的處理方法。索芙特十分注意差異化的創(chuàng)造，但缺點(diǎn)是索芙特的差異化是以斷面產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的，而且這些產(chǎn)品跨多個領(lǐng)域，多個風(fēng)格。在香皂領(lǐng)域，索芙特創(chuàng)造海藻減肥概念，將索芙特取自天然、來自海洋的產(chǎn)品差異化演繹到了極致；緊接著，索芙特又馬不停蹄地推出了與香皂風(fēng)馬牛不相及的洗面奶，而且全無過度痕跡；同時，索芙特又推出了針對兩個細(xì)分市場的洗發(fā)水品類，索芙特的策略頗有點(diǎn)像古代的一個成語故事“自相矛盾”：一會說，我的矛是世界上最銳利的矛，不管多么堅(jiān)固的盾都可以穿破，一會又說我的盾是世界上最堅(jiān)固的盾，不管怎樣銳利的矛都能夠擋住，當(dāng)別人說以子之矛刺子之盾，何如時，索芙特便只有啞口無言。索芙特將自己塑造成了完全沒有過度與銜接的多種產(chǎn)品的差異化形象，而又不用一種品牌精髓將之連接，使索芙特變成了有形無神的真正的“散”文，難怪我們的消費(fèi)者不知所云。

　　實(shí)際上，索芙特的產(chǎn)品差異化策略在市場上的表現(xiàn)還是不錯的，為什么沒有形成品牌資產(chǎn)積累，我們認(rèn)為索芙特在處理這些差異化時的策略顯得凌亂。以索芙特的品牌及市場資源，索芙特并不具備采用像寶潔公司那樣每一個差異化便推出一個品牌的實(shí)力與品牌管理能力，索芙特可以采取變通的方法，將副品牌引入品牌規(guī)劃之中，用副品牌充當(dāng)開路先鋒，而將索芙特品牌做成有一定精髓的領(lǐng)袖品牌，這樣既起到產(chǎn)品差異化的盡情演繹，又充分保證差異化的品牌形象，做到品牌差異與產(chǎn)品差異的完美結(jié)合。

　　以索芙特香皂為例。索芙特先后推出了兩個香皂品種，一個是索芙特海藻減肥香皂，一個是索芙特木瓜香皂，這兩個品種實(shí)際上是非常有競爭力的概念訴求，但索芙特似乎并沒有將這兩個品種做深做透，而是很快地拋棄了這兩個產(chǎn)品概念，重新去追逐新的熱點(diǎn)。這對索芙特來說是嚴(yán)重的產(chǎn)品資源浪費(fèi)，并且對形成索芙特的品牌形象十分不利。我們試想想看，重慶奧妮在推“植物一派”時不斷用產(chǎn)品豐富品牌內(nèi)涵，奧妮首烏、奧妮皂角、奧妮黑芝麻、奧妮香水等，奧妮將首烏、皂角、黑芝麻做成了副品牌，將奧妮處理成了主品牌概念，用植物一派統(tǒng)領(lǐng)整個副品牌，這樣既做到了充分張揚(yáng)每一個產(chǎn)品差異化，又形成了品牌資產(chǎn)的積累，使品牌與市場表現(xiàn)獲得兼顧的效果。索芙特實(shí)際上也具備這樣的市場與產(chǎn)品資源，索芙特只要將海藻減肥香皂、木瓜香皂處理成索芙特的副品牌，在品牌廣告中有意識地進(jìn)行關(guān)聯(lián)，即可獲得重慶奧妮的品牌規(guī)劃效果。

　　香皂品牌：

　　索芙特海藻減肥香皂

　　索芙特木瓜香皂

　　洗面奶品牌：

　　十大美女洗面奶

　　洗發(fā)水品牌：

　　索芙特負(fù)離子洗發(fā)水

　　索芙特防脫洗發(fā)水

　　……

　　以上述的副品牌表現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以索芙特來表現(xiàn)品牌差異化，兩者相得益彰，實(shí)現(xiàn)市場與品牌雙豐收。

　　對于索芙特，目前的競爭態(tài)勢并不有利。差異化并沒有形成清晰的品牌形象，差異化也只帶來一時的轟動效應(yīng)，廣告一撤，產(chǎn)品便出現(xiàn)滯銷，因此我們建議索芙特選擇以品牌差異化取代凌亂的產(chǎn)品差異化，用副品牌策略創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)品牌夢想。

 

做個小資如何？

　　對于索芙特來說，品牌差異化的選擇有兩個方向，其一，由產(chǎn)品差異化而形成的功能差異化表達(dá)。重慶奧妮的“植物一派”就是一個很好的例子；其二是情感表達(dá)。根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)群的認(rèn)知特點(diǎn)，通過描述這部分消費(fèi)者的生活形態(tài)獲得情感認(rèn)同贏得消費(fèi)者的青睞。

　　根據(jù)上述我們對索芙特涉足的三個品類的描述，我們認(rèn)為很難從產(chǎn)品差異化層面找到一個共性的功能表述點(diǎn)，因此我們覺得應(yīng)該從情感上尋找共性，通過對消費(fèi)群的研究發(fā)現(xiàn)，索芙特的消費(fèi)群大多為生活情調(diào)比較高雅、消費(fèi)能力較強(qiáng)、有很高品味的一群人，基于此，我們認(rèn)為索芙特可以將自己塑造成一個在風(fēng)格上比較靠近小資的很有品味的品牌。

　　從品牌命名上去看，索芙特與廣州另一個品牌伊卡路有一定的共性特征。伊卡路以植物精華為功能訴求，以生活形態(tài)小資為品牌個性，很好地完成功能與品牌個性的完美結(jié)合，獲得了不錯的市場業(yè)績與品牌效應(yīng)。索芙特在產(chǎn)品差異化塑造的過程中已經(jīng)形成了這樣的品牌個性，索芙特公司只要順勢而為，在產(chǎn)品廣告上有意識地將調(diào)性向這個方向靠攏，即可取得這樣的效果。

　　從差異化定位的角度去看，目前日化行業(yè)將品牌定位成小資的品牌并不是很多，進(jìn)入的品牌壁壘不是很高，因此，建議索芙特作這樣的定位思考。

　　從市場推廣上看，目前索芙特進(jìn)行的一些列市場推廣均具備目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，索芙特只要有意識進(jìn)行引導(dǎo)，效果將非常明顯。

　　如果真的能夠完成產(chǎn)品差異化向品牌差異化驚險一躍，索芙特會發(fā)現(xiàn)：原來差異化的空間是如此的廣闊！

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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