在我們很小的時候，一首描寫內蒙古大草原的著名詞章便在我們幼小的腦海中留下深刻的影響。

敕勒川

陰山下

天似穹廬 籠蓋四野

天蒼蒼 野茫茫

風吹草低見牛羊。

    詩人可能沒有想到，正是這樣一首著名詞篇形成了今天內蒙古著名的產業(yè)集群：“?！?，造就了著名的牛奶品牌伊利、蒙牛，而“羊”則成就了中國著名的餐飲業(yè)羊火鍋快餐。

    相對于內蒙古牛奶品牌比較明晰的競爭局面，以“羊”為特征的內蒙古火鍋連鎖，競爭的格局還十分迷離，那么，由小肥羊發(fā)起的這場席卷全國羊火鍋大戰(zhàn)誰是最大的贏家？目前羊火鍋大戰(zhàn)問題何在？小肥羊能夠成為這場羊戰(zhàn)競爭最終獲益者嗎？讓我們將眼光投向羊火鍋，分析思考羊火鍋競爭的格局，解讀羊火鍋面臨的挑戰(zhàn)，深刻剖析羊火鍋現(xiàn)實的目標以及清晰界定羊火鍋未來策略。

小肥羊：成長冠軍遭遇成長煩勞

    說內蒙古“小肥羊”名不見經傳是事實，1999年下半年開業(yè)，當時餐館的營業(yè)面積不足400平方米，30多張桌子，50多名員工，所處的地理位置也不是黃金地段。然而，僅僅兩年的時間，“小肥羊”已發(fā)展到目前在全國擁有5個分公司、7個省級總代理、5個市級總代理、500多家加盟和直營連鎖店，2002年營業(yè)額達25億元，員工3萬多名，在中國餐飲百強企業(yè)中名列第二，“小肥羊”成為婦孺皆知的餐飲招牌。

    小肥羊奇跡般的成功給內蒙古羊產業(yè)帶來了強烈的訊號，市場上出現(xiàn)了數(shù)十家以羊命名火鍋連鎖的競爭性公司，使得市場環(huán)境立即變得魚龍混雜。小肥羊不僅面臨著市場開拓艱巨任務，還面臨著純潔市場和保護市場不被掠奪性開發(fā)的任務，小肥羊遭遇了飛速成長的煩勞。

此小肥羊非彼小肥羊

    我在安徽省省會合肥市就遇到一個尷尬的事實。晚上，與朋友小聚，言明到最近的小肥羊消費，進到小肥羊我們才發(fā)現(xiàn)此小肥羊非彼小肥羊。

    首先是包裝上明顯不同。內蒙古小肥羊字體采用比較纖細、寫意的形式，而我們進的這家小肥羊則字體比較渾厚。內蒙古小肥羊背景畫面是青青草原與散落在草原中的羊群，這家小肥羊則以農家園林為背景。員工著裝更是差別巨大。內蒙古小肥羊員工裝束具一定蒙古風情，而此小肥羊員工裝束更像是種田農夫。

    服務標準上完全不同。在服務標準上，此小肥羊更加接近普通中餐服務，提供產品內容也是非常中餐化。而內蒙古小肥羊則以羊餐為主。

    環(huán)境氛圍不同。服務環(huán)境上此小肥羊與內蒙古小肥羊差異化也是非常之大。總體布局上，此小尾羊凸現(xiàn)回歸自然基調，使用綠色元素比較多，作為主要傳播元素的羊出現(xiàn)比較少，而內蒙古小尾羊則將羊作為主角元素，在裝修上體現(xiàn)惟妙惟肖。

    我應該是對羊肉比較有嗜好的消費群，因為我曾經有新疆工作經歷，對新疆市場全羊宴印象深刻。而且，可能是由于吃羊肉比較多緣故，我能夠比較準確地分辨出羊肉地道與否。但是，根據(jù)我們在合肥的了解，由于眾多小肥羊品牌使用，已經導致正宗小肥羊生意每況愈下，小肥羊被模仿主要以如下方式進行：

    用小寫主品牌放大小肥羊的方式來克隆小肥羊。如青青牧場小肥羊，農家樂小肥羊等等。

    其次，用地域名克隆小肥羊。如，江蘇南京小肥羊，揚州小肥羊等。這種克隆手法往往是業(yè)主在利用地方保護主義進行區(qū)域性市場經營，對小肥羊全國性市場目前不構成重大傷害。

    第三，以注冊商標方式進行直接而合法的克隆。不知道什么原因，我在南京見到了注冊為中國小肥羊的商標事件，是否小肥羊只在內蒙古進行了注冊，而將其他商標注冊權給遺失了，如果正是這樣，那對內蒙古小肥羊來說可是滅頂之災，因為，別人可能隨時收獲小肥羊勝利果實。

    第四，用相同字體與設計風格只對中間字進行模糊改變方式進行克隆。這種例子非常之多。

    面對這樣的局面，外資品牌是如何應對的呢？肯德基、麥當勞是著名的美式快餐品牌，即使是現(xiàn)在也依然有許多品牌希望能夠克隆這兩個全球著名品牌。但是，由于他們已經建立了非常強勢的品牌文化，即使在外在形式上可以克隆，但在品牌內涵上，這些品牌是絕對不可能創(chuàng)造這樣的品牌高度。在中國餐飲加盟連鎖最初，曾經有一個麥肯姆在品牌設計上非?？拷鼉蓚€著名美式快餐品牌，但由于缺少肯德基與麥當勞的品牌積淀，至今在中國市場上形成氣候。因此，對于小肥羊來說，擴張固然重要，但建立強勢、健康、持久、活力的品牌文化才是其立于不敗的根本。

群羊畢至 考驗真?zhèn)?/strong>

    現(xiàn)在市場上究竟有多少個以羊命名的中小企業(yè)在做羊肉火鍋加盟連鎖，用數(shù)十個應該不為過。隨便在網上搜索或者在城市坊間走動，便不難見到羊火鍋連鎖的快餐店。僅在上海市場就有不少于7家。

    小尾羊、小肥羊、小美羊、肥尾羊、小山羊、農家羊、蒙羊閣等等，加上以不同副標題出現(xiàn)的重復使用，內蒙古羊肉火鍋連鎖已經形成群羊畢至、真假難辨的地步。對于內蒙古小尾羊這個開拓者來說，內憂未除外患又至。

    為什么會形成這種群羊畢至的競爭局面？最主要原因是進入的門檻低，賺錢又快，商人以趨利為目的。只要掛一個牌子，搞一個名字，拷貝一個管理，做一個網站，招一批業(yè)務，搭一個班子，財源就滾滾而來，盡管小肥羊曾經希望通過秘方等方式來壟斷上游資源，但是，所有的配方都是營銷出來的，而不是用配方來競逐市場。我們都知道可口可樂曾經用配方進行市場區(qū)隔，結果怎么樣，百事可樂不是照樣風起云涌。更何況羊肉資源有其不可壟斷性。對于小肥羊來說，考驗真?zhèn)蔚奈ㄒ环椒ň褪沁M行品牌區(qū)隔，通過品牌傳播打造市場區(qū)隔平臺，創(chuàng)造競爭對手無法復制的品牌文化，這樣市場在競爭中自動被純潔。

小肥羊打假：無意識培養(yǎng)市場

    曾經有一段時間，小肥羊試圖在市場上進行打假，結果是越打假市場越分散。小肥羊試圖通過尋找真正小肥羊手段進行市場清理，結果是更大規(guī)模的羊火鍋連鎖出現(xiàn)。小肥羊打假，無疑是培養(yǎng)了市場！為什么會出現(xiàn)越打越多，越打越快呢？因為對手在與小肥羊博弈中獲得了免費的無形資產和免費的市場宣傳。

    外資品牌面對競爭對手瘋狂進攻是如何應對的呢？寶潔中國公司在遭遇國內日化企業(yè)瘋狂進攻的時候自己腳步不亂，穩(wěn)如泰山。寶潔高層說，當競爭對手在攻擊我們的時候，我們更多地是在研究消費者，因為一切的營銷都是為了消費者。寶潔的境界可以作為小肥羊面對風起云涌競爭采取的策略方向。就是做好自己的事，讓競爭對手自己犯錯誤。

小尾羊：強勁的競爭對手

    在跟蹤研究眾多羊火鍋加盟連鎖中，我們發(fā)現(xiàn)真正對小肥羊構成市場威脅的并不多。但是注冊于內蒙古包頭市的內蒙古小尾羊顯示了強大的競爭力。顯然小尾羊比小肥羊技高一籌。

    品牌保護，起點非同一般。我們見到小尾羊很顯然已經吸取了小肥羊經驗教訓，對品牌采取了非常嚴密的保護措施，我們在全國市場很少見到小尾羊被模仿的問題，在小尾羊上海連鎖店，小尾羊終端門頭已經出現(xiàn)了與競爭對手比較大的差異化，小尾羊的內飾也具備了更多的內涵。

    以文化切入，為品牌建立區(qū)隔打下了良好的基礎。我們在小尾羊的網站上與傳播上發(fā)現(xiàn)，小尾羊已經具備了很好的文化秉性，來自西域的文化流傳以及來自成吉思汗的內蒙古風情已經在很大程度上融入了品牌內涵，小尾羊已經具備了建立差異化品牌的意識與觀念，實際市場效果也印證了我們的判斷。我們在合肥市場了解到的情況是小尾羊已經成為小肥羊最強大的競爭對手。

    產品訴求覆蓋面更廣。我們見到的小尾羊在產品訴求上采用了更加有張力的策略?！俺缘氖侵胁菟?喝的是礦泉水”這樣的產品訴求比小肥羊配方具有更大的普適性。

小尾羊在對競爭對手把握上也比小肥羊更加有前瞻性眼光。我們見到的小肥羊在擴張中注重量的積累，而小尾羊則更加注重質的提升。在合肥市場，小尾羊在店面、內部文化、營運選址、培訓等方面建立的機制與體系都比小肥羊更具競爭力。

    這樣一個競爭對手出現(xiàn)其實對小肥羊來薆?未必就是壞事，關鍵是看小肥羊如何應對。相反，我覺得一個競爭對手的出現(xiàn)對小肥羊可能更多的是促進。就好像碳酸飲料出現(xiàn)兩個可樂，快餐行業(yè)出現(xiàn)麥、肯巨頭。

麥當勞與肯德基是怎樣罛3傻?/STRONG>