白酒行業(yè)產(chǎn)量在下降；產(chǎn)品低度化、營養(yǎng)化、多元化；市場向著優(yōu)勢品牌集中。目前全國有大大小小的白酒企業(yè)3.8萬家，如此多的品牌在有限的市場上瓜分消費(fèi)群體，市場份額的爭奪之激烈可想而知。有限的市場加劇了同行之間的競爭力度，全國白酒企業(yè)的虧損面已超過50%。

    同時，全國每年７２萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，也影響到國產(chǎn)白酒在酒類消費(fèi)中的比重日益下降?！熬盼濉背跗?，國家出臺了“限制高度酒，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒，支持果酒和非糧食原料酒發(fā)展”的酒類產(chǎn)業(yè)政策，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，開始克服生產(chǎn)能力過剩、品牌繁雜、供過于求的狀態(tài)。眾多白酒企業(yè)也開始發(fā)展中高檔白酒產(chǎn)品。

    一、高端白酒市場營銷環(huán)境： 

    回顧剛剛過去的2002年，國內(nèi)高檔白酒市場的營銷環(huán)境呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

    一是更多的高檔白酒新品牌不斷涌現(xiàn)，同時老品牌也通過副品牌進(jìn)行品牌再造運(yùn)動。瀘州老窖推出的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，以及西鳳的天長地久系列，形成了不斷涌現(xiàn)的高檔品牌群。

    二是茅臺、五糧液兩大品牌對高檔白酒市場失去控制，以水井坊、百年老店、國窖1573為代表的一批新興高檔品牌不斷地割據(jù)著高端白酒消費(fèi)群體。而傳統(tǒng)高檔品牌，如茅臺，似乎還沒有從行業(yè)的巨變中反應(yīng)過來，仍然沒有找到一條合理的品牌創(chuàng)新之路，這一市場特點(diǎn)對其他高檔品牌，以及希望進(jìn)入高檔白酒市場的潛在競爭品牌而言，仍然存在進(jìn)入機(jī)會。

    三是白酒高端市場的競爭逐步深化，由單一的高檔產(chǎn)品營銷策略向品牌化整合營銷策略轉(zhuǎn)換。單靠品牌的支撐力去支撐銷量已顯得力不從心，“以群體為細(xì)分；以文化為基礎(chǔ)；多方面滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品利益與情感附加價值”成為眾多企業(yè)塑造高檔白酒品牌的共識。

    高檔白酒的品牌定位決定了其能否和眾多的競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)隔，能否在區(qū)隔的基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個性。高檔品牌如何尋找認(rèn)同消費(fèi)群體、忠誠消費(fèi)群體，關(guān)系到此品牌能否生存，能否成功。水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國白酒第一窖”，在成功的背后都有其深厚的歷史文化的價值作為支撐。水井坊的遺址與1573的國窖池作為品牌定位載體的一部分，都獲得了相當(dāng)數(shù)量的高端群體認(rèn)同，使得品牌價值凸顯。

    水井坊的成功動作，形成了對五糧液和茅臺的強(qiáng)力沖擊。水井坊從外到內(nèi)所表現(xiàn)的訴求內(nèi)容、闡釋的獨(dú)特定位和所運(yùn)用到位的營銷策略都成為了消費(fèi)者從五糧液、茅臺轉(zhuǎn)向水井坊的因素。而這些因素又恰恰是五糧液和茅臺主品牌的一些薄弱環(huán)節(jié)，部分消費(fèi)大眾的消費(fèi)偏好產(chǎn)生轉(zhuǎn)移也是順理成章的事情。

同時值得注意的是，目前高檔白酒市場的品牌區(qū)隔仍然不夠明顯，主要有以下兩個方面：

    一是高檔品牌訴求區(qū)隔不明顯；

    2002年的高檔白酒品牌在傳播訴求方面，同質(zhì)化多于差異化，而這是品牌塑造的大忌。部分高檔品牌甚至沒有明確的品牌塑造思路，僅僅希望以廣告轟炸加上公關(guān)炒作來啟動市場，這樣導(dǎo)致的結(jié)局是消費(fèi)者對高檔白酒品牌的關(guān)注度開始下降，真正的消費(fèi)群體無法從傳播中建立明確的品牌認(rèn)識與品牌聯(lián)想。

    二是高檔群體細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

    高檔白酒市場同樣需要再次細(xì)分，部分企業(yè)認(rèn)為我的目標(biāo)群體是有錢人，這就已經(jīng)是細(xì)分了，但是他們忽略了從收入特征對群體的細(xì)分，僅僅是淺層次的群體細(xì)分，這種方法忽略了同等收入水平的消費(fèi)者擁有不同的消費(fèi)心理。而這個心理傾向才是消費(fèi)者消費(fèi)高檔白酒的真正理由。

    比如禮品市場，就不以個人收入（家庭收入）作為其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因為消費(fèi)者買了高檔酒不是自己喝，而是送人的，這個特點(diǎn)在茅臺酒的群體身上體現(xiàn)尤為明顯。當(dāng)使用者與購買者分離的情況下，是進(jìn)一步提高購買比率？還是將使用者轉(zhuǎn)化為購買者？這是做品牌策略不得不考慮的問題。

    再比如，消費(fèi)者飲用高檔白酒的消費(fèi)場合是怎樣的？那些是宴酒？那些是商務(wù)、公務(wù)宴酒？那些是家宴酒？目前的高檔白酒市場都細(xì)分不足。

    二、高端市場未來之路即將展開： 

    2003年到了，展望新一年的白酒市場，高檔白酒品牌戰(zhàn)會更加激烈和精彩。

    首先白酒產(chǎn)銷量的增減決定于市場的需求，預(yù)計我國白酒的總產(chǎn)量將穩(wěn)定在每年５００萬噸左右。這為今年的高檔白酒競爭定下了“鳥在籠中飛”的主基調(diào)，如何“在有限的市場空間內(nèi)創(chuàng)造無限的市場可能”，擺在了每一個高檔白酒企業(yè)的面前。

    然后我們相信，2003年內(nèi)還會有更多企業(yè)會進(jìn)入高檔白酒市場，這些企業(yè)進(jìn)入高檔白酒市場的管道

    有三：一是通過新品牌進(jìn)入，2002年中的跡象就已經(jīng)表明，即使是小企業(yè)，小酒廠，只要擁有高檔品牌塑造的思路，同樣可以進(jìn)軍高檔白酒市場，這一規(guī)律在2003年同樣適用；二是通過品牌創(chuàng)新進(jìn)入高檔白酒市場，老的八大名酒，看到如此眾多的高檔品牌搞的轟轟烈烈，相信不會無動于衷，他們完全可以借助過去已有的品牌思路，大舉進(jìn)軍高檔市場；三是通過新產(chǎn)品進(jìn)軍高檔白酒市場，金六福的世界杯紀(jì)念酒，奧運(yùn)慶功酒等等有目共睹，相信2003年的大事已經(jīng)被各品牌挖掘一空了，通過紀(jì)念酒、珍藏酒等產(chǎn)品進(jìn)入高檔白酒市場，既可以提升了現(xiàn)有品牌的檔次，豐富現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵；同時還可以體現(xiàn)酒類產(chǎn)品的收藏價值，何樂而不為？

    在可以預(yù)見的2003年，高檔白酒市場將體現(xiàn)以下特征：

    1、行業(yè)馬太效應(yīng)，高檔路線就是創(chuàng)新；

    有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國白酒行業(yè)虧損企業(yè)超過５０％，利潤只是集中在幾個大型企業(yè)集團(tuán)。在利潤分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國白酒市場，利稅前２０位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的６１％，其中利潤占全行業(yè)的９４％。

    白酒企業(yè)需要走出“三高一低”（高價格、高包裝、高促銷、低質(zhì)量）的誤區(qū)，將高端白酒的品牌營銷建立在品牌的核心價值上，同時針對市場的需求、消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新。這樣的行業(yè)特征將會進(jìn)一步導(dǎo)致行業(yè)利潤向強(qiáng)勢高檔品牌集中。

    2、資本的力量進(jìn)一步改變行業(yè)規(guī)則；

    這一趨勢在2002年就已經(jīng)嶄露頭角，2002年，長安、力帆、嘉陵等一批企業(yè)/摩托車企業(yè)殺進(jìn)了白酒市場；奇聲作為家電企業(yè)同樣義無返顧的進(jìn)入了白酒行業(yè)。

    而白酒行業(yè)資本運(yùn)作最大的關(guān)注點(diǎn)恐怕是張海在收購了健力寶短短幾個月的時間內(nèi)又收購了寶豐酒業(yè)，繼續(xù)壯大他的“健康產(chǎn)業(yè)”，直接切入了中高檔白酒市場，欲做中國“清香型白酒”第一品牌，僅就這一炒作聲勢，就為其品牌“寶豐”加分不少。

    進(jìn)入2003年，這一趨勢只會加劇。而且根據(jù)前面的分析可以得知，眾多企業(yè)盯著的只可能是中高檔白酒市場，因為這里利潤最豐厚；他們最愿意直接切入的市場同樣是中高檔白酒市場，因為這些企業(yè)毫無疑問都具備了一定的品牌基礎(chǔ)，相信沒有誰會切入一個低檔白酒市場去破壞其辛辛苦苦建立的品牌帝國。

    3、高檔白酒市場，陣營劃分更加明顯；

    通過近幾年白酒高端市場的運(yùn)行，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成三類：包括強(qiáng)勢高檔白酒品牌，弱勢白酒品牌與過渡勢白酒品牌。

    五糧液、茅臺、水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢品牌，這些品牌受關(guān)注程度高，消費(fèi)者認(rèn)同比例大，在高檔群體中處于主流的地位；

    一些雜牌軍性質(zhì)的高檔白酒處在弱勢的品牌地位，這些品牌沒有明確的品牌建設(shè)思路，同時，品牌有一定知名度，但無法形成有效購買力，同時在品牌關(guān)注度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于強(qiáng)勢高檔白酒品牌；

    第三類品牌為過渡勢白酒品牌，以西鳳天長地久系列、大成明窖精品系列等為代表，這些品牌有一定的市場關(guān)注度，但是由于上市時間不長，暫時還沒有形成強(qiáng)大的購買群體，目前的品牌消費(fèi)群體主要是從其他品牌身上細(xì)分出來的，還談不上品牌的美譽(yù)與忠誠度。這些品牌如果運(yùn)作得法，就能夠進(jìn)入強(qiáng)勢品牌領(lǐng)域，如果在品牌運(yùn)作方面沒有恰當(dāng)?shù)乃悸?，就可能使品牌進(jìn)入不溫不火的狀態(tài)，把新興高端品牌做成了夾生飯。

    強(qiáng)勢品牌會擴(kuò)大領(lǐng)地，弱勢品牌需要尋求突破，而過渡勢品牌要不就成為強(qiáng)勢品牌，否則就跌入弱勢品牌的深淵。

    4、2003年高檔白酒品牌任務(wù)；

    “穩(wěn)中求勝”是所有高檔品牌的整體思路，也有著共同面對的品牌任務(wù)。這個道理也非常清晰，由于高檔白酒品牌的高風(fēng)險高收益的特性，各品牌都需要尋找對于自己而言風(fēng)險相對最小的博弈之法。這也會導(dǎo)致整體任務(wù)具體到不同品牌，會有不同的差異化策略。

整體任務(wù)一：固化品牌忠誠消費(fèi)群體；

    茅臺、五糧液都已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體，雖然其市場不會大幅度上升，可是下跌的空間也不會大?？墒瞧渌邫n品牌就不同了，由于是催熟的高檔品牌，在消費(fèi)群體方面，多多少少會有所缺失。2003年，就是補(bǔ)課年，眾多的高檔品牌需要在這一年把消費(fèi)者的功課補(bǔ)上，找出忠誠群體，并固化之；撇除游離群體，降低群體轉(zhuǎn)化成本。只有如此，在更長遠(yuǎn)的日子才有進(jìn)一步發(fā)展的可能。

    在這里我們由衷的希望提醒眾多高檔品牌，不要在2003年定下過高的品牌銷量任務(wù)，盲目增加銷量目標(biāo)，這樣做無異于揠苗助長、透支品牌，將對該品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不可挽回的損失。

整體任務(wù)二：深化品牌差異。

    文化是眾多高檔品牌都在打的牌，如果大家拿一樣的牌，也有沒有什么底牌了。各高檔品牌在2003年可以放開思路，尋找妙牌、差異牌，走出淺層次文化概念的誤區(qū)。

    實事求是的說，經(jīng)過幾年來的高檔品牌發(fā)展，文化這張牌的吸引力在減少，而這張牌也早已打的超出了消費(fèi)者可接受的程度，進(jìn)入了“新、奇、玄”的境界，這樣的文化能走多遠(yuǎn)，值得在2003年好好思考。

    5、高檔白酒渠道創(chuàng)新。

    目前高檔白酒市場的渠道仍然比較狹窄。由于白酒高端產(chǎn)品的特性決定了其進(jìn)入渠道的有限性。目前高檔白酒的主渠道是大型的商超與高檔的酒樓賓館。毫無疑問，這樣的渠道結(jié)構(gòu)對大量的高檔白酒品牌是應(yīng)付難以應(yīng)付的。對于現(xiàn)有渠道的改造，不同品牌進(jìn)行不同渠道的二次規(guī)劃無疑是2003年各高檔品牌爭奪的重點(diǎn)。

    同時值得關(guān)注的是，在國內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方，出現(xiàn)了一般零售渠道銷售高檔白酒的現(xiàn)象。這也給高檔白酒企業(yè)提了個醒。高檔白酒除了渠道的再規(guī)劃，還可以進(jìn)行終端創(chuàng)新。由此可見未來一年，是高檔白酒的渠道創(chuàng)新年。

    同時值得注意的是，隨著禮品市場與團(tuán)購市場的開啟，更多的品牌考慮從這兩個細(xì)分市場切入中高檔白酒市場，伴隨著這個細(xì)分市場的創(chuàng)新，將會產(chǎn)生一系列的，有針對性的一對一營銷渠道模式。

    過去的2002年值得反思，到來的2003年值得展望，高端白酒市場的未來之路已經(jīng)打開，有想法的企業(yè)都可以來！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：