太極集團(tuán)引進(jìn)國(guó)際減肥藥鹽酸西布曲明（商品名"曲美"），在減肥市場(chǎng)投下一枚重磅炸彈，引來(lái)了眾多關(guān)注的目光。曲美，成了減肥的代名詞；曲美，成了減肥藥市場(chǎng)的最暢銷品牌。上市后曲美銷量一路飚升，2001年銷售達(dá)4億元，連續(xù)6個(gè)月位居藥品零售第一位，令所有對(duì)手汗顏。

    公司接手曲美品牌全面整合推廣之時(shí)，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場(chǎng)推廣之點(diǎn)滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。

    上海市場(chǎng)一直是眾多減肥品牌的必爭(zhēng)之地，大有“得上海者得天下”的勢(shì)頭，這與上海所處的地理位置有關(guān)，同時(shí)也與上海市場(chǎng)對(duì)減肥產(chǎn)品的潮流示范作用有關(guān)。

    曲美1999年進(jìn)入上海市場(chǎng)，作為一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌，在沒(méi)有原先消費(fèi)基礎(chǔ)的條件下，如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張最大化？如何建立強(qiáng)有力的品牌架構(gòu)，是十分重要的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題解決的好壞，直接關(guān)系到品牌的生存與發(fā)展。

    當(dāng)時(shí)上海市場(chǎng)的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進(jìn)口的，高價(jià)的，減肥產(chǎn)品，包括美國(guó)V26等，這些產(chǎn)品的價(jià)格昂貴，能夠購(gòu)買的都是處在減肥市場(chǎng)金字塔尖的消費(fèi)者；二是合資或者國(guó)產(chǎn)的減肥產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價(jià)格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產(chǎn)的賽尼可為代表，在我們到達(dá)上海之前，這個(gè)產(chǎn)品早已經(jīng)穩(wěn)做上海減肥市場(chǎng)老大的位置，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了其他競(jìng)爭(zhēng)品牌；三是國(guó)產(chǎn)中低檔減肥產(chǎn)品，像大印象減肥茶之類的，這些產(chǎn)品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價(jià)”來(lái)，市場(chǎng)深挖潛力有限。

    曲美在分析了自身產(chǎn)品的種種特點(diǎn)之后，決定了選擇第二類產(chǎn)品作為主攻方向，這樣就等于把市場(chǎng)上最硬的骨頭留給了自己，因?yàn)樵谶@一區(qū)域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產(chǎn)品本身差異性不明顯，營(yíng)銷的突破口主要從消費(fèi)群體與渠道中來(lái)。

    進(jìn)入上海的過(guò)程中，曲美銷售與營(yíng)銷體系主要運(yùn)作了如下工作：

    一、練好市場(chǎng)基本功 

    藥品的銷售自然不能離開終端，而這個(gè)工作是無(wú)法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們?cè)诘竭_(dá)上海之前，太極已經(jīng)完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營(yíng)銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國(guó)內(nèi)有些企業(yè)，連渠道怎么做，經(jīng)銷商怎么做都需要廣告公司/營(yíng)銷公司幫他們出主意，想辦法，無(wú)疑是十分可笑的；而對(duì)企業(yè)而言，則是一個(gè)十分危險(xiǎn)的行為。營(yíng)銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經(jīng)銷商并和他們建立緊密業(yè)務(wù)關(guān)系嗎？

    在我們實(shí)施整體品牌規(guī)劃與運(yùn)作之前，太極上海公司的營(yíng)銷人員已經(jīng)靠他們自己的力量完成對(duì)上海銷售網(wǎng)點(diǎn)100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，與前期的“市場(chǎng)基本功”練的扎實(shí)有著密不可分的聯(lián)系。

    所以說(shuō)曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業(yè)務(wù)人員與促銷人員“用腳走出來(lái)的市場(chǎng)，用心創(chuàng)出來(lái)的銷量”。

    二、創(chuàng)造性的市場(chǎng)開發(fā) 

    上海市場(chǎng)的減肥品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)主要的減肥產(chǎn)品都希望進(jìn)入上海市場(chǎng)，中高低檔產(chǎn)品都擠滿了各種各樣的減肥產(chǎn)品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產(chǎn)品，這個(gè)外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細(xì)作”他們的大本營(yíng)。

    君不見，上海雖大，可是大不過(guò)賽尼可的重兵投入，電視、報(bào)紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動(dòng)用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場(chǎng)固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費(fèi)用，不是血本無(wú)歸也必定是兩敗俱傷。

    “讓開大路，占領(lǐng)兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對(duì)性的解決辦法。于是出現(xiàn)了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無(wú)疑是十分困難的，曲美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)付出了極大的努力。在我們到達(dá)上海的時(shí)候，營(yíng)銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來(lái)就更有把握了。在剛剛進(jìn)入上海的一段日子里，曲美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)付出了難以想象的艱辛，與各類終端談?wù)?，談進(jìn)店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認(rèn)真細(xì)致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    “近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營(yíng)銷方式，去和藥店/商場(chǎng)談，降低進(jìn)店費(fèi)用，減少?gòu)V告支出，增加賣場(chǎng)免費(fèi)POP擺放（請(qǐng)注意是免費(fèi)擺放，在曲美品牌的終端費(fèi)用中，根本沒(méi)有POP擺放的費(fèi)用支出），爭(zhēng)取免費(fèi)或者低費(fèi)用賣場(chǎng)廣告位?？傊屩С龀杀咀畹?，傳播效果最好。

    三、展開全面攻勢(shì) 

    在鋪貨全面完成，經(jīng)銷商關(guān)系理順，并且已經(jīng)初具市場(chǎng)爆發(fā)之態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，曲美上海并沒(méi)有“守株待兔”，而是主動(dòng)出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢(shì)扼殺在萌芽狀態(tài)。

    “調(diào)動(dòng)地面攻勢(shì)”，地面攻勢(shì)包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認(rèn)為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購(gòu)買行為產(chǎn)生的最后一秒鐘對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響；另一方面，通過(guò)這些措施可以影響渠道建設(shè)，加強(qiáng)了渠道建設(shè)，優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商更加協(xié)調(diào)。當(dāng)一些企業(yè)把“產(chǎn)品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營(yíng)銷報(bào)告上放在假大空的營(yíng)銷會(huì)議上時(shí)，曲美已經(jīng)切切實(shí)實(shí)的把這些落到了實(shí)處，并且把這些作為考核業(yè)務(wù)員的重要指標(biāo)，他們的一個(gè)商務(wù)主管在與我交談的過(guò)程中說(shuō)到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達(dá)上海的市場(chǎng)考察過(guò)程中，就其中一個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對(duì)曲美品牌首推率達(dá)到了100%?。∈裁唇袪I(yíng)銷工作的扎實(shí)？這就是營(yíng)銷工作的扎實(shí)。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來(lái)戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。

    “路演見奇效”，當(dāng)時(shí)的周六日活動(dòng)，其實(shí)和現(xiàn)在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點(diǎn)，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產(chǎn)品，只不過(guò)地點(diǎn)從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了上海這個(gè)國(guó)際大都市。

    詳細(xì)分析過(guò)曲美的路演，發(fā)現(xiàn)其中重大的好處。好處一：進(jìn)一步熟悉了減肥產(chǎn)品市場(chǎng)，這個(gè)是不言而喻的，通過(guò)路演，曲美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入了各地市場(chǎng)，營(yíng)銷人員不是“做市場(chǎng)”，而是“挖市場(chǎng)”；好處二：與經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)一步融洽，商家無(wú)疑是非常歡迎類似活動(dòng)的，能夠帶動(dòng)各賣場(chǎng)人氣；好處三：建立強(qiáng)有利的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這樣的活動(dòng)，大量的曲美銷售人員與消費(fèi)者打成了一片，建立了良好的個(gè)人人際關(guān)系，這一點(diǎn)，也是我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研時(shí)才發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，想想就不難理解了，沒(méi)有或者少量廣告的產(chǎn)品，誰(shuí)會(huì)買呢？消費(fèi)者是因?yàn)橄嘈拍莻€(gè)銷售人員，所以才購(gòu)買你的產(chǎn)品，“是因?yàn)槿?，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品”。這種關(guān)系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產(chǎn)品，我們認(rèn)為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問(wèn)題，就是根基的問(wèn)題，基礎(chǔ)的問(wèn)題，只有這些問(wèn)題解決了，銷售這個(gè)果實(shí)才會(huì)成熟，才能夠摘到手里。