康師傅在中國大陸的業(yè)務(wù)主要有幾大版塊：以方便面產(chǎn)品為主業(yè)的頂益、以水、飲料產(chǎn)品為主的頂津和以餅干類產(chǎn)品為主的頂園，此外，還有德克士炸雞和百腦匯電腦等，在中國的食品飲料界堪稱一艘航空母艦。幾年來，康師傅方便面產(chǎn)品銷量一直遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，一度成為方便面的代名詞；冰紅茶、冰綠茶也牢牢占據(jù)著茶飲料第一品牌，以“3+2”夾心餅干為主打的糕餅類產(chǎn)品則保持著第二名的市場占有率。為何康師傅能在十幾年間取得這么不俗的業(yè)績？

　　探究康師傅在中國市場取得的成功有多方面原因，比如市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告策劃、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道……等等。最受營銷界人士關(guān)注的是其龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作管理一直堪稱典范，康師傅的遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了其產(chǎn)品良好的市場占有率。

　　更重要的是，康師傅營銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量比較高。在近幾年發(fā)生的一系列經(jīng)典的市場戰(zhàn)役中，比如康師傅在廣州成功阻擊娃哈哈，康師傅擊潰旭日升占據(jù)茶飲料老大的寶座，鮮之每日C強(qiáng)勢(shì)攻擊統(tǒng)一鮮橙多，康師傅雪米餅大戰(zhàn)旺旺等，其強(qiáng)大的渠道力量無不發(fā)揮了重要的作用。

　　渠道屬于營銷學(xué)4P中的重要范疇，是產(chǎn)品通往消費(fèi)者的途徑，但也是營銷4P中最難掌控、最容易產(chǎn)生變數(shù)的一個(gè)環(huán)節(jié)，中國企業(yè)普遍面臨著渠道混亂、網(wǎng)點(diǎn)忠誠度不高的問題。

　　而康師傅是如何開發(fā)并維系管理這些網(wǎng)點(diǎn)的良性運(yùn)作的？

　　通常，康師傅的渠道主要分為兩種：直營和經(jīng)銷。一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。其業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種：直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代。直營業(yè)代又分工很細(xì)，有的專門負(fù)責(zé)商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負(fù)責(zé)士多零售店的管理；經(jīng)銷業(yè)代則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。合理的組織結(jié)構(gòu)、嚴(yán)密的分工保證了康師傅每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都有專人專職來管理，管理起來有條不紊，即使人員更替也能保證很快的接軌。每名渠道管理人員不僅肩負(fù)開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)，還要負(fù)責(zé)既有網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)和提升。以管理零售店的業(yè)務(wù)人員為例，每名業(yè)務(wù)人員每天走訪的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量起碼都在30個(gè)以上，筆者曾隨頂津的業(yè)務(wù)人員一起去拜訪過其網(wǎng)點(diǎn)，該業(yè)務(wù)員的包里總是隨身帶著兩件寶貝：一塊抹布，一扎海報(bào)。每拜訪見到有些網(wǎng)點(diǎn)的康師傅或其他產(chǎn)品上有些灰塵，就會(huì)用抹布細(xì)心的擦去，并且把陳列不整齊的產(chǎn)品認(rèn)真碼放整齊，這些細(xì)節(jié)行為往往很能讓零售店老板感動(dòng)，進(jìn)一步拉近了與零售商的距離，所以很多零售老板看到康師傅業(yè)務(wù)人員都很熱情的表示歡迎。拉近感情后，業(yè)務(wù)人員要爭取更多的條件就很有利了，比如發(fā)現(xiàn)零售網(wǎng)點(diǎn)的空檔處，就會(huì)不失時(shí)機(jī)的推薦貼上康師傅的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，既漂亮又是好廣告；或者調(diào)整陳列位置將康師傅產(chǎn)品陳列在店面最顯眼位置。這時(shí)候，零售店老板通常都會(huì)很樂意接受。還有，零售店只要經(jīng)營康師傅產(chǎn)品，康師傅都可以免費(fèi)提供漂亮的門頭噴繪，當(dāng)然，前提是門頭上印有康師傅的廣告，這既收攏了零售商的心又是免費(fèi)的好廣告?！　　?/p>

　　在中間經(jīng)銷商管理這一塊，康師傅一方面非常嚴(yán)格，在價(jià)格控制、竄貨等事情處理方面毫不手軟，另一方面康師傅又大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康師傅當(dāng)作一種主要事業(yè)來經(jīng)營?？祹煾低ǔ０呀?jīng)銷商當(dāng)作物流環(huán)節(jié)中的中間倉儲(chǔ)中心，除有效利用經(jīng)銷商自有網(wǎng)點(diǎn)以外，康師傅業(yè)務(wù)人員會(huì)經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)并維護(hù)老的網(wǎng)點(diǎn)。筆者和康師傅頂園在東莞的一位業(yè)代去拜訪其經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)，僅僅一上午的時(shí)間，他就貼出去了二十三張海報(bào)，并給經(jīng)銷商帶回了十幾張定單超過兩萬元的貨，然后叫經(jīng)銷商直接按定單地點(diǎn)送貨過去。公司如此操作扶持，經(jīng)銷商當(dāng)然很開心。每當(dāng)經(jīng)銷商遇到銷售不暢通的時(shí)候，公司又會(huì)想辦法幫其進(jìn)行渠道疏通，協(xié)助投放廣告、策劃促銷活動(dòng)等，這一切，又會(huì)由其專業(yè)的企劃部門來完成。這樣一來，經(jīng)銷商的經(jīng)銷積極性肯定比較大?！　?/p>

　　康師傅對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度很大，超市等大賣場會(huì)經(jīng)常爭取采用大面積堆頭陳列，并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報(bào)，烘托現(xiàn)場氣氛，同時(shí)往往也會(huì)回饋給超市更多的利益，而且還會(huì)定期組織大型特賣活動(dòng)、免費(fèi)試吃等來促進(jìn)賣場銷量，維系大賣場對(duì)經(jīng)銷康師傅產(chǎn)品的信心。比如東莞家樂福就曾因?yàn)榭祹煾淀攬@公司促銷半天就整整賣空了三個(gè)大貨架的雪米餅以至斷貨而驚動(dòng)了該店店長，責(zé)成采購經(jīng)理趕緊大量補(bǔ)貨。而針對(duì)零售店這一塊，頂津公司則經(jīng)常會(huì)采用比如冬天贈(zèng)送電飯堡，放入熱水加熱飲料，夏天贈(zèng)送小冰柜儲(chǔ)存飲料等方法，當(dāng)然，這些贈(zèng)送是以完成一定任務(wù)為前提的。針對(duì)中間經(jīng)銷商則經(jīng)常會(huì)贈(zèng)送各類促銷品，完成進(jìn)貨額度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、完成一定鋪貨率獎(jiǎng)勵(lì)等方法刺激經(jīng)銷商全力投入，經(jīng)銷更多的貨品。時(shí)間一久，這些渠道網(wǎng)點(diǎn)銷售康師傅主推康師傅產(chǎn)品都成了一種習(xí)慣、一種無法拒絕的誘惑。　　

　　顯然，康師傅在渠道經(jīng)營上的投入費(fèi)用是巨大的，一般品牌根本沒有實(shí)力來如此打造網(wǎng)點(diǎn)，康師傅是利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)在建設(shè)這些網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)有效阻擊著競爭對(duì)手。其苦心經(jīng)營的銅墻鐵壁般的網(wǎng)絡(luò)力量讓統(tǒng)一等老對(duì)手常常只有望而興嘆?！　?/p>

　　渠道的巨大優(yōu)勢(shì)還保證了康師傅每推出新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對(duì)消費(fèi)者，再配合其鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，無怪乎康師傅“福滿多”、“咸穌夾心”、“每日C”、“妙芙”、“小虎隊(duì)”等新品的問世都能取得巨大成功。

　　在市場競爭異常激烈的今天，要如何才能成為品牌常青樹，并保持健康良好的發(fā)展?？祹煾档那澜?jīng)營術(shù)確實(shí)很值得我們營銷人士去借鑒參考。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：