康師傅做產(chǎn)品目標(biāo)都很明顯，要做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?？祹煾翟诜奖忝?、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實(shí)，康師傅的另一塊主業(yè)，糕餅產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣非常優(yōu)秀。經(jīng)過(guò)幾年扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際品牌，成為餅業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)袖。

　　從1995年成立天津頂園食品公司開(kāi)始，康師傅正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)中高檔餅干市場(chǎng)。其時(shí)，國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有法國(guó)達(dá)能、英國(guó)聯(lián)合食品的奇寶，美國(guó)的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且綜合實(shí)力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國(guó)內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和占有率。這種市場(chǎng)形勢(shì)和康師傅進(jìn)入方便面、茶飲料市場(chǎng)時(shí)候大不一樣?？祹煾底龇奖忝鏁r(shí)，國(guó)內(nèi)中高檔面幾乎沒(méi)什么強(qiáng)勁對(duì)手，中檔面市場(chǎng)甚至是空白，包括統(tǒng)一、華龍等也是后來(lái)才跟進(jìn)；而做茶飲料市場(chǎng)時(shí)還只有旭日升一枝獨(dú)秀。

　　康師傅糕餅產(chǎn)品現(xiàn)在主要有“3+2”夾心、咸酥夾心、甜酥夾心，雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂(lè)芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在領(lǐng)導(dǎo)品牌之中，可以說(shuō)是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋€(gè)品類上，康師傅推廣時(shí)候都曾遭遇不同的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)初在強(qiáng)敵環(huán)伺的餅業(yè)市場(chǎng)，作為一個(gè)市場(chǎng)的后來(lái)者，康師傅正是有效地實(shí)施了差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，因而才在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　一、產(chǎn)品差異化

　　產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器。

　　康師傅的每一種產(chǎn)品的上市，幾乎都有強(qiáng)大的企劃力量在背后支撐，而且，都是在充分研究目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)后才開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)。

　　康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最暢銷的中高檔產(chǎn)品有納貝斯克的奧利奧、達(dá)能的王子夾心，及國(guó)內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味是來(lái)自?shī)A心中的餡，當(dāng)時(shí)市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡。

　　針對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達(dá)到5層，因而吃起來(lái)餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語(yǔ)宣傳，“3+2”餅干一推出面市，即大受消費(fèi)者歡迎。

　　這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)的經(jīng)典，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，康師傅相繼推出奶油、檸檬、香草、藍(lán)莓等多種口味的“3+2”產(chǎn)品，如今“3+2”餅干在夾心餅干類產(chǎn)品銷售中高居榜首，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%多。

　　二、價(jià)格差異化

　　康師傅推行價(jià)格差異化營(yíng)銷的典型成功案例是康師傅雪米餅的上市推廣。

　　1999年，康師傅意圖進(jìn)入米果市場(chǎng)，這次，所遇到的對(duì)手是在米果市場(chǎng)上如日中天的旺旺。

　　來(lái)自臺(tái)灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開(kāi)始在臺(tái)灣籍籍無(wú)名，卻在大陸市場(chǎng)取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)米果市場(chǎng)。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞，在市場(chǎng)上根本沒(méi)有敵手，只有福娃等一些小品牌在二三級(jí)城市的夾縫里勉強(qiáng)生存。而且，當(dāng)時(shí)旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維護(hù)著其統(tǒng)治地位。

　　康師傅要進(jìn)入這塊市場(chǎng)，就意味著必然要和旺旺正面交鋒。要挑戰(zhàn)壟斷巨頭，必然要付出很大的代價(jià)。但康師傅沒(méi)有選擇在廣告方面和旺旺硬碰硬，而是有效利用了價(jià)格策略。

　　當(dāng)時(shí)旺旺的主打產(chǎn)品是84G的雪米餅，市場(chǎng)價(jià)格在4.5元左右。針對(duì)旺旺的此款產(chǎn)品，康師傅首先就推出雪米餅增量包，重量為126G，在口感、香味方面與旺旺差別不大，價(jià)格也定為和旺旺的售價(jià)一樣，只是含量多了50%，并在包裝上醒目地注明“增量50%”。但其實(shí)這也就是變相的低價(jià)策略，而且表現(xiàn)出正面叫板的決心和氣概。因?yàn)橛袕?qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，康師傅的價(jià)格策略立即見(jiàn)成效，同時(shí)通過(guò)大量的買(mǎi)贈(zèng)和試吃促銷活動(dòng)等配合，康師傅一舉撕開(kāi)了旺旺堅(jiān)固的防線，打破了旺旺在米果市場(chǎng)上的壟斷地位。等旺旺反應(yīng)過(guò)來(lái)，重新調(diào)整價(jià)格應(yīng)戰(zhàn)的時(shí)候，康師傅雪米餅已經(jīng)牢牢鋪到了各大終端的貨架上。

　　在康師傅的緊逼下，旺旺雪餅84G裝后來(lái)也不得不調(diào)低了價(jià)格，進(jìn)行反擊，如今市面上旺旺84G雪餅的價(jià)格已經(jīng)降到了2塊多。在成功切入市場(chǎng)以后，康師傅也趁機(jī)推出84G雪米餅包裝，同時(shí)再調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，繼續(xù)以價(jià)格策略進(jìn)行攻擊。

　　正是康師傅的正面強(qiáng)攻，才改變了雪米餅市場(chǎng)的格局，福娃等品牌后來(lái)也才能乘虛而入，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：