前言

　　內(nèi)衣作為服裝業(yè)的一個重要分支，如今正隨著人們生活水平的日益提高而不斷發(fā)展。在時裝成衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼的今天，隨著消費意識的覺醒，消費者對內(nèi)衣的要求也將越來越高。所以內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)是一個潛力巨大、前景非常美好的朝陽產(chǎn)業(yè)。但中國內(nèi)衣業(yè)又似乎是一個做不大的行業(yè)，不管是行業(yè)老牌勁旅，還是后來新貴，目前內(nèi)衣企業(yè)普遍面臨的現(xiàn)實的問題是：可持續(xù)發(fā)展的困惑?！?/p>

市場格局

　　在近20年的市場拓展中，國內(nèi)內(nèi)衣市場已經(jīng)初步形成了三大主力版塊：

　　一是以“三槍”、“宜而爽”、“AB”、“豪門”等為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類產(chǎn)品涵蓋男女老少，價格適中，走的是長線產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設(shè)產(chǎn)品專柜及進入各大小內(nèi)衣零售終端店，走普及化路線，服務(wù)于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場。但這類產(chǎn)品普遍款式單一，功能普通，缺乏創(chuàng)新，在消費者對內(nèi)衣功能、個性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，市場形勢已不及前幾年的風(fēng)光。

　　二是以“北極絨”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣，他們結(jié)合現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活的需要，將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，強調(diào)產(chǎn)品的功能，通過全新的概念炒作與成熟的廣告推廣來銷售產(chǎn)品，在猛烈的廣告宣傳推動下，硬是生生締造出了幾個全新的巨大市場。很多產(chǎn)品的概念宣傳已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品本身。但隨著消費者的日趨理性化，僅僅指望靠炒作概念來透支市場資源的這種做法也已經(jīng)有些舉步維艱了。

　　三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“愛慕”等為代表的文胸產(chǎn)品，這類純女性的產(chǎn)品受中國傳統(tǒng)意識影響，私密性較強，一直沒有大事張揚。文胸產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)能力要求比較強、對原材料和生產(chǎn)都有比較高的要求。且服務(wù)的消費群體比較窄，而且這類產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設(shè)投入大，品牌成長期較長，在中國市場上形成一種主導(dǎo)消費潮流比較慢。所以這類產(chǎn)品普遍缺乏強有力的廣告宣傳，更多的競爭是在終端形象建設(shè)方面。

　　隨著市場競爭的日趨激烈，如今三大版塊的內(nèi)衣主流企業(yè)都不約而同的遇到了發(fā)展的瓶頸，如何突破超越自身進一步發(fā)展壯大成為眾多企業(yè)思考的問題。

針織內(nèi)衣，敢問路在何方

　

　　隨著人們對內(nèi)衣面料、款式、功能等的要求越來越高，常規(guī)針織內(nèi)衣企業(yè)正遭受著來自各新興內(nèi)衣企業(yè)的挑戰(zhàn)，針織內(nèi)衣款式變化有限，面料總是以棉類、化纖類為主，賣點又不夠鮮明，色彩不夠豐富、營銷網(wǎng)點眾多但形象參差不齊，市場價格體系紊亂。生產(chǎn)技術(shù)門檻不高又導(dǎo)致越來越多的企業(yè)和品牌介入。而新興起的保暖內(nèi)衣廠家，無縫內(nèi)衣廠家等無疑又從中搶走了不少市場。

　　其實，針織內(nèi)衣的市場無疑是內(nèi)衣產(chǎn)品中最廣闊的，也是相對最成熟的一個版塊，多年的市場搏殺，已經(jīng)培養(yǎng)出了三槍、宜而爽、AB、銅牛、豪門等一批耳熟能詳?shù)男袠I(yè)領(lǐng)袖和巨頭。針織內(nèi)衣有著涵蓋男女老少的產(chǎn)品線，能給不同的消費者提供選擇。比如上海三槍，經(jīng)過成功的企業(yè)轉(zhuǎn)制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以后，幾年來一直是行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并成為內(nèi)衣業(yè)首個“中國馳名商標(biāo)”、年銷售額一度達到十幾個億，其遍布全國遍地開花的龐大的網(wǎng)點資源，為公司的迅速發(fā)展帶來了規(guī)模效益。但是，另一方面，龐大的分散的網(wǎng)點資源卻也造成了價格體系混亂， 品牌形象模糊等弊病。特別是近兩年，隨著越來越多的針織內(nèi)衣品牌的介入，及其他服飾企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，市場越來越呈現(xiàn)飽和，三槍遭遇了比較大的發(fā)展阻力，品牌形象偏向老化、市場開始出現(xiàn)變數(shù)。

　　2001年，三槍正式推出了以其總經(jīng)理蘇壽南姓氏命名的“蘇牌”精品內(nèi)衣，消費者定位為中高收入人士，挾上市公司龍頭股份巨大的資金實力后盾，意欲通過不同的市場細分，來拓展新的局面，獲取新的利潤增長點，來進一步做大規(guī)模。同時還計劃推出“壽南”牌面料，來介入原材料生產(chǎn)供應(yīng)領(lǐng)域，以便實現(xiàn)上、下游的產(chǎn)供銷一條龍。具體實際效果如何，仍有待市場來驗證。

　　來自臺灣的，中興投資公司旗下的“宜爾爽”品牌亦遭遇到了同樣的困惑，雖然一直是第一集團的主導(dǎo)品牌，但始終無法拉開與其他品牌的距離，且與三槍等的競爭一直又處于膠著狀態(tài)。作為臺灣的知名品牌，“宜而爽”進入中國內(nèi)地后，帶動了整個針織內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展，掀起了一場風(fēng)風(fēng)火火的內(nèi)衣文化浪潮。但隨著市場的不斷發(fā)展變化，競爭不斷的加劇，如今單純的內(nèi)衣專賣店已經(jīng)很難獨立生存，加盟商普遍缺乏忠誠度，而商場百貨業(yè)的蕭條又直接影響了商場專柜品牌的銷售。無序的競爭又導(dǎo)致了行業(yè)的混亂，中小企業(yè)的價格利刃將品牌價值戳得面目全非，宜而爽的下一個突破點又在哪里？

　　江蘇的AB集團一度以連鎖加盟專賣的模式拓展了一番市場新的局面，2000年，AB商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)，它們的棉加萊卡、抗菌保健系列一度也引導(dǎo)過市場。但時間一長，其產(chǎn)品單一，季節(jié)性明顯，無法滿足消費者多樣需求的局限性又暴露出來，導(dǎo)致其專賣店經(jīng)營很難達到其理想的效果。

　　群雄并起的時代，針織內(nèi)衣企業(yè)如何才能脫穎而出并走得更遠？

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