為什么導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象呢？　

　　一、因?yàn)楫a(chǎn)品特性的原因?qū)е陆K端先天不足　　

　　因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣產(chǎn)品單一，款式單調(diào)，品種不多，而且季節(jié)性非常明顯，所以不能開設(shè)專賣店，因而無(wú)法建設(shè)出完整的終端專賣形象。又同樣因?yàn)楫a(chǎn)品簡(jiǎn)單，所以進(jìn)商場(chǎng)、超市等開設(shè)專柜其實(shí)也就是幾個(gè)平米的貨架陳列，而貨架很多都是由商場(chǎng)統(tǒng)一提供的，貨架的樣式色彩都由商場(chǎng)決定，與所賣品牌的VI形象規(guī)范根本無(wú)關(guān)。因此，很多賣場(chǎng)的保暖內(nèi)衣品牌終端形象幾乎都依賴于產(chǎn)品的包裝。而包裝終究是隨著產(chǎn)品款式功能的特點(diǎn)而改變的，很難有統(tǒng)一的表現(xiàn)中心。況且，話說(shuō)回來(lái)，僅僅靠包裝又怎能有效傳遞品牌的形象？

　　再者，因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣是季節(jié)性產(chǎn)品，每年的春節(jié)一過(guò)，很多商場(chǎng)、零售店里的保暖內(nèi)衣就會(huì)開始陸續(xù)撤柜，保暖內(nèi)衣業(yè)因而也就開始了長(zhǎng)達(dá)半年的“夏眠”，有的經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)一覺(jué)睡過(guò)去，就再也沒(méi)有醒來(lái)過(guò)?！跋拿摺蓖苯訉?dǎo)致終端的消失，以及客戶經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移，客戶的大量流失。

　　二、因?yàn)槭袌?chǎng)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)期出現(xiàn)斷層

　　因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣“夏眠”的原因，所以通常留給保暖內(nèi)衣企業(yè)上半年的主要工作任務(wù)就是進(jìn)行招商，以及準(zhǔn)備秋冬的貨品、設(shè)計(jì)包裝等。就緒以后就等著下半年出貨沖刺。于是，在上半年，各大內(nèi)衣的展會(huì)如全針展等就成為了保暖內(nèi)衣企業(yè)的招商大舞臺(tái)，企業(yè)參展的規(guī)模越來(lái)越大，投入也一家比一家大。企業(yè)每年僅花在展會(huì)、招商會(huì)上的費(fèi)用就要占到將近營(yíng)業(yè)額的10%，甚至更多。同時(shí)，上半年，保暖內(nèi)衣的招商廣告也會(huì)時(shí)見(jiàn)諸各大媒體。規(guī)則很簡(jiǎn)單，如果上半年招不好客戶的話，下半年就別想有多少銷量了。

　　這樣，市場(chǎng)開發(fā)在上半年，而客戶引進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行銷售則是下半年的事情，中間存在著漫長(zhǎng)的時(shí)間差，使得客戶既無(wú)法也很難保證按照公司的形象標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行終端的建設(shè)。而且，下半年，一旦開始出貨，終端網(wǎng)點(diǎn)幾乎是以一種急劇膨脹的速度蔓延開的，公司根本沒(méi)那么多時(shí)間來(lái)將網(wǎng)點(diǎn)形象建設(shè)跟進(jìn)監(jiān)督到位。

　　三、因?yàn)榭蛻籼匦浴　?/p>

　　因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)保暖內(nèi)衣的客戶也幾乎都是以追求短期利益為目標(biāo)的。一般代理商都有這樣的想法，先把錢賺到手再說(shuō)，誰(shuí)知道自己經(jīng)營(yíng)的品牌半年后還存不存在呢。所以他們寧愿花大把鈔票用在廣告和促銷方面，也不愿意把錢來(lái)投入建設(shè)終端。而終端零售商通?？隙ㄒ膊粫?huì)只經(jīng)營(yíng)一個(gè)保暖品牌，他還要考慮他店里明年上半年的產(chǎn)品銷售，因而也不愿意投入很多費(fèi)用來(lái)做具體某個(gè)品牌的終端形象。所以也注定了保暖內(nèi)衣的銷售終端形象的匱乏和混亂。

　　四、因?yàn)閺S家急功近利的營(yíng)銷手法　　

　　保暖內(nèi)衣廠家通常對(duì)終端的基本要求是：出貨、出貨、再出貨，廠家都想在下半年有限的幾個(gè)月里盡快多出貨，以收回上半年的投入。所以營(yíng)銷重點(diǎn)也都放在了概念炒作和瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)促銷方面。而終端建設(shè)這一塊對(duì)銷售業(yè)績(jī)提升來(lái)說(shuō)，效果是屬于慢熱型的，廠家根本不重視，即使意識(shí)到也無(wú)暇顧及。一般廠家操作終端的方法充其量都是這樣的：設(shè)計(jì)制作一些終端標(biāo)準(zhǔn)形象冊(cè)子分發(fā)下去，或者直接設(shè)計(jì)好一些標(biāo)準(zhǔn)終端模式刻成光盤郵寄給經(jīng)銷商，然后要經(jīng)銷商按標(biāo)準(zhǔn)參照進(jìn)行裝修，但出于成本考慮等原因，經(jīng)銷商往往會(huì)自己根據(jù)實(shí)際情況需要來(lái)進(jìn)行終端布置，而很多商場(chǎng)、超市甚至都有現(xiàn)成的貨架提供，放哪個(gè)牌子都一樣，更談不上按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做了。所以，終端做不好也是必然的。

　　如果終端不能傳遞穩(wěn)定的產(chǎn)品信息，或者形象不統(tǒng)一不規(guī)范的話，就很難給消費(fèi)者留下長(zhǎng)期的良好的品牌印象，現(xiàn)在保暖內(nèi)衣終端給人最大的印象似乎就是瘋狂的促銷。而且，終端有近半年時(shí)間的蟄伏消失，半年時(shí)間，已經(jīng)足夠讓消費(fèi)者忘記許多，因而每年都需要花大把的銀子來(lái)喚醒消費(fèi)者的記憶。

　　從營(yíng)銷手法來(lái)說(shuō)，一些傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌真的是乏善可陳，但他們卻占據(jù)著內(nèi)衣產(chǎn)品大部分的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上真正銷量大的還是三槍、宜而爽、AB等常規(guī)內(nèi)衣品牌，因?yàn)樗麄冇胸S富的產(chǎn)品系列，一年四季你起碼都可以買到。比如三槍、宜而爽你常年到處可以看到它們的專賣店，可以看到幾十平米的專柜。這些終端在不斷給廠家維系著關(guān)于品牌的記憶。這是他們區(qū)別于保暖內(nèi)衣品牌的最明顯優(yōu)勢(shì)。

　　面對(duì)這種局面，對(duì)于保暖內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)，要尋求健康、穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型幾乎是唯一的出路。但該如何來(lái)轉(zhuǎn)型？這一直困擾著保暖衣企業(yè)，市場(chǎng)上投入的高額廣告費(fèi)打下了不菲的知名度，使“保暖”的品牌性質(zhì)已經(jīng)定型，轉(zhuǎn)型做其它產(chǎn)品，消費(fèi)者能接受嗎？目前，不少保暖內(nèi)衣企業(yè)在涉足其它服裝領(lǐng)域，比如女裝、比如羽絨服等，但幾乎還沒(méi)有成功的先例，如同進(jìn)入了一個(gè)死胡同，卻不知道如何鉆出來(lái)。南極人曾推出夏季冰涼T恤，但一想到南極人就很容易讓人想到“保暖”，消費(fèi)者穿著“南極人”T恤會(huì)感到?jīng)隹靻幔靠磥?lái)，要解決品牌在消費(fèi)者中形成的“保暖”印象，路漫漫而修遠(yuǎn)兮！

　　筆者建議，保暖內(nèi)衣企業(yè)如要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要突破“保暖”這一狹窄的內(nèi)衣圈子，逐漸淡化“保暖”的品牌概念，在產(chǎn)品上和廣告宣傳上拓寬領(lǐng)域，以綜合性的服裝或內(nèi)衣品牌的面目出現(xiàn)，必須重視和加強(qiáng)品牌終端的形象建設(shè)。比如可以以副品牌的方式衍生出其它的相關(guān)產(chǎn)品，來(lái)豐富產(chǎn)品系列，減弱產(chǎn)品的季節(jié)性，逐漸建立完善穩(wěn)定的終端，從而來(lái)傳遞穩(wěn)定的品牌信息，形成穩(wěn)定的客戶群體。這樣既可節(jié)約不少?gòu)V告費(fèi)，也能避免重復(fù)招商所產(chǎn)生的巨大費(fèi)用。

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