二、奇強的品牌定位及傳播策略

　　市場開拓時期，奇強主要針對中國農(nóng)民的消費心理，將產(chǎn)品定位于中檔，注重實際功效，強調(diào)強去污力，回避價格戰(zhàn)。奇強將其目標(biāo)消費群鎖定為中低收入的女性，將其產(chǎn)品線延伸到農(nóng)村的角角落落，最大地滿足農(nóng)民隨時購買的需求，保證了其發(fā)展空間。在挺進(jìn)城市的時候，奇強在包裝、功效等方面進(jìn)行改進(jìn)，選擇城市里基數(shù)很大的中低收入者為目標(biāo)人群，追求性價比的最高，尋找到了合適的機會點，有效地避開了外資品牌的鋒芒。“不鳴則已，一鳴驚人”。

　　其實，“奇強”本身，就是一個極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。它最先源自“配方奇特，去污力強”的功效性廣告詞，一改以往洗滌品類簡單以動植物如“芳芳”、“熊貓”等命名的柔和之氣，突現(xiàn)出一種陽剛之美，品牌本身就傳達(dá)出差異化的訴求，具有鮮明的特征。長期以來，奇強被消費者認(rèn)同為一個積極向上的，有開拓精神的，相當(dāng)有責(zé)任感的形象。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動著消費者潛意識之中追求上進(jìn)的共鳴。與其它同類品牌相比，奇強更多地體現(xiàn)著父性的堅強色彩。

　　十年磨練、十年鑄造，奇強品牌成長也非一蹴而就的，用奇強人的話說，理念來自實戰(zhàn)。奇強的品牌傳播策略，可劃分為以下三個階段。

　　從1992年誕生到1999年，是奇強的品牌醞釀期。在傳播策略上，奇強更著重于穩(wěn)著穩(wěn)打，確定了適度的費銷比，把有限的宣傳資金更多地用于感性色彩濃、實際效果好的平臺，雖不見其一擲千金的大手筆，但諸如刷墻、現(xiàn)場示范等這些貼近消費者，符合民情的舉措，更有效地將奇強大眾化的品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致。奇強的廣告語也更注重實效，“愛我中華，用我奇強”，“天上玉皇，人間奇強”，“潔白飄香，去污奇強”，“臟了罷，奇強”等等，始終扣準(zhǔn)著產(chǎn)品質(zhì)量功效這一準(zhǔn)確的賣點，吻合了消費者心理。這些廣告語，瑯瑯上口，一時間廣為傳頌，有效地提高了奇強的品牌認(rèn)知度，擴展了奇強的市場銷量。

　　從1999年到2001年，是奇強品牌整合期。奇強意識到自己品牌形象的不足，針對品牌影響力較弱這個軟肋進(jìn)行彌補，花巨資重新設(shè)計制作了完整的VI，整合了“KEON”及“奇強”標(biāo)準(zhǔn)字，做到和國際接軌。同時奇強全線產(chǎn)品都更換了新的包裝，從外觀上進(jìn)行了品牌形象的提升，力圖賦予奇強品牌新的形象。奇強與4A廣告公司合作，推出“干干凈凈做人，中國人奇強”的形象篇，突破了一般洗衣粉功能性訴求的屏障，凝結(jié)出了其品牌文化的承載體，給予消費者明確的品牌認(rèn)同感，“穿得干凈，就有精神，做人也這樣?！边@種為奇強所獨有的品牌內(nèi)涵，成為奇強標(biāo)新立異的品牌個性，做人穿衣服要干凈，更重要的是道德人格、內(nèi)心世界的干凈，這正是當(dāng)今時代人們所企盼的，它引起了更多消費者共鳴。與此同時，奇強加大傳播力度，2000年電視廣告費首次突破5000萬元，品牌知名度穩(wěn)步上升。

　　2002年起，奇強進(jìn)入品牌發(fā)展期。奇強推出了以濮存昕為形象代言人的系列廣告，進(jìn)一步深化其品牌所承載的文化內(nèi)涵?！盁o悔英雄”濮存昕在公眾心中的形象與奇強的父性色彩極為吻合。穿衣干凈，做人干凈，奇強的“中國人”形象又一次集中了消費者的眼球，品牌精神通過形象的載體，變得更人格化具體化了。另一方面，奇強大力開展多種類型的社會公益活動，如“呼喚綠色環(huán)保洗滌”，“母親節(jié)奇強愛心奉獻(xiàn)”等等，作為“中國人奇強”形象的表達(dá)方式，極大地增加了公眾對奇強的好感，奇強本身的品牌美譽度、忠誠度和凝聚力迅速得到提升。

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