《銷售與市場(chǎng)》1997年11期發(fā)表西安莊貴軍的文章，認(rèn)為傳單廣告功效不大。同類觀點(diǎn)也常見(jiàn)于其他傳媒中。

　　其實(shí)，"春江水暖鴨先知"，對(duì)于傳單廣告的功用，銷售前線的商人們遠(yuǎn)比旁觀者清楚。莊先生調(diào)查了83名大學(xué)生，得出的結(jié)論肯定是沒(méi)有多大意義。因?yàn)?，使用傳單廣告的廣告主大都不以大學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)者。

　　對(duì)于許多保健品、化妝品等消費(fèi)品而言，銷量可以說(shuō)是傳單廣告"鋪"出來(lái)的。大型家電(如長(zhǎng)虹彩電)近年也開(kāi)始使用傳單廣告。

　　1．怎樣用傳單廣告引發(fā)"好奇心"

　　讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，是產(chǎn)品銷售出去的第一步。傳單廣告運(yùn)用得好，能以極低的代價(jià)起到提高知名度、引發(fā)好奇心的功用。反之，則會(huì)敗壞企業(yè)形象。

　　依筆者在廣西、四川兩省見(jiàn)過(guò)的傳遞方式而言，傳單廣告的運(yùn)用可分為三個(gè)檔次。最低檔的企業(yè)，是雇請(qǐng)一批民工或?qū)W生，向行人的自行車筐中、商場(chǎng)游客手中、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)人群中亂扔，不懂任何規(guī)則，不對(duì)員工進(jìn)行應(yīng)有的培訓(xùn)。陜西咸陽(yáng)的保健品企業(yè)藥品企業(yè)，大都屬于這種低檔次。中檔次的投遞，可以以早期的三株、紅桃K為代表，特點(diǎn)是入戶投遞、一戶一份、折疊規(guī)整、三級(jí)檢查、不重不漏，投遞員衣著整潔甚至掛工作牌、戴綬帶，逢人雙手遞報(bào)，能做簡(jiǎn)潔的口碑宣傳。投遞集貿(mào)市場(chǎng)時(shí)，投出不投進(jìn)；(把傳單給進(jìn)場(chǎng)的人，等于免費(fèi)提供包裝紙。給出場(chǎng)的人，則有可能帶回家看。)投放學(xué)的學(xué)生不投上學(xué)的學(xué)生。(往往是走進(jìn)課堂教學(xué)生折好，回家讀給父母聽(tīng)。)一系列的規(guī)定，保證了投遞質(zhì)量、到位率，保證了投遞的效果。

　　還有一種新的更高層次的形式，博愛(ài)生命元最近在成都搞"宣銷"投遞活動(dòng)就很有特色。它以卡通動(dòng)物廣告(活體廣告)開(kāi)路，鮮艷奪目的大旗(寫(xiě)有廣告語(yǔ))作招示，營(yíng)造出熱烈的氣氛，再讓投遞員(全身廣告)拿著產(chǎn)品、傳單，邊解說(shuō)功效邊投遞，組長(zhǎng)則帶著《口碑宣傳表》、《消費(fèi)者跟蹤調(diào)查表》等進(jìn)行"收尾"。所到之處，觀眾過(guò)目不忘，周邊的售點(diǎn)銷量能保持7天左右的上升。

　　2．怎樣用傳單廣告輸出功能(功用、功效)、樹(shù)立品牌　

　　許多對(duì)傳單廣告未作研究的企業(yè)，其印制的傳單，往往以莫名其妙的"病例"為主體。這些無(wú)姓名全稱、無(wú)詳細(xì)地址、無(wú)身份證號(hào)，總之無(wú)法斷定真?zhèn)蔚牟±?，既無(wú)可讀性，又無(wú)權(quán)威隊(duì)，投得再多，也引不起信任。

　　看看三株公司當(dāng)年引用病例的水平，始知今天絕大多數(shù)企業(yè)還未入門--末達(dá)到三株當(dāng)年的水平。病例必須真實(shí)，必須采用本地病例(三株公司甚至要求本村、本巷的)，要同病例提供者協(xié)商，讓提供者簽字宣誓保證病例的真實(shí)，對(duì)提供者只送小禮物，不行賄，以免一些人貪利而提供假病例，等等一整套規(guī)定，保證了病例的水平。但大多數(shù)企業(yè)不明白其中的奧妙，只是盲目跟風(fēng)，當(dāng)然就畫(huà)虎不成反類犬了。

　　自1995年《廣告法》實(shí)施以來(lái)，廣告管理部門已明令禁止使用病例，假病例就更不能使用了。

　　但功效(功能、功用)的輸出必須有。要想傳遞到位，它必須簡(jiǎn)潔、一目了然。對(duì)藥品等而言，最好附一個(gè)《功效表》包括針對(duì)癥狀、機(jī)理、依據(jù)等。對(duì)家電類等，可列出消費(fèi)者關(guān)心的幾個(gè)指標(biāo)。

　　總之，理性訴求不可沒(méi)有，又切忌"專業(yè)化"。

　　傳單廣告使用不當(dāng)會(huì)敗壞企業(yè)形象。為"樹(shù)品牌"而非砸品牌，除投遞者要注重儀表、進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)談話技巧等培訓(xùn)外，傳單內(nèi)容要以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言闡述企業(yè)的榮譽(yù)。語(yǔ)言要平實(shí)、客觀，不用形容詞，不抒情。

　　當(dāng)然，投遞員在介紹產(chǎn)品功用與企業(yè)榮譽(yù)時(shí)，也要有別于走村串巷的貨擔(dān)郎中。他的語(yǔ)氣應(yīng)是誠(chéng)懇的，帶著"讓你分享我的感受"的熱情，就像證人向聽(tīng)眾闡述，不卑不亢，不以直銷為主要目的，多服務(wù)、多解說(shuō)、多演示，宣傳到了位，觀眾暫時(shí)不買也沒(méi)關(guān)系--他們會(huì)到商店去問(wèn)的。

　　3．怎樣尋找"首攻點(diǎn)"

　　人上一百，形形色色。不同的人對(duì)傳單廣告有不同的態(tài)度。為節(jié)約成本，應(yīng)先易后難，以點(diǎn)帶面。

　　就我的經(jīng)驗(yàn)而言，首先對(duì)象是工人、農(nóng)民。工人、農(nóng)民最實(shí)在，只要看出產(chǎn)品有用，他們就會(huì)拋棄成見(jiàn)，勇敢地選擇。

　　商人較難對(duì)付。不少中國(guó)當(dāng)代的商人有過(guò)制假或販假的歷史(無(wú)論是藥品還是電器)，自己做鬼做久了，就難免疑神疑鬼。但他們的成見(jiàn)也不太多，只要看到左鄰右舍(工人農(nóng)民)有人受益，他們也會(huì)"從善如流"的。　

　　最后再"啟發(fā)"知識(shí)分子較好。中國(guó)的知識(shí)分子，大多謹(jǐn)慎、保守，動(dòng)作總比其他階層慢半拍的。

　　4．傳單廣告——IMC的中樞

　　以傳單廣告為樞紐，可以讓所有廣告招式互相呼應(yīng)以取得1+1＞2的廣告效果。例如上正規(guī)媒體前，或開(kāi)展促銷、饋贈(zèng)等活動(dòng)之前，若先在傳單上作預(yù)告，信息到達(dá)率可以成倍成倍地提高。企業(yè)的一些榮譽(yù)，足以反映企業(yè)實(shí)力的小活動(dòng)如名人來(lái)訪等，也只有在傳單上"廣而告之"才適宜。

　　傳單廣告發(fā)布費(fèi)用極低。即以博愛(ài)生命元這一攻擊性最強(qiáng)的發(fā)布方式而言，綜合成本也不過(guò)0．10元／份(可供一家人看)。以它為龍頭，是非常劃算的。

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