為何“她們”要使用化妝品
作者:曾祥文 74
自16歲至60歲的女性,都在使用化妝品,有的使用了一類(如潔面乳或眼影),有的則同時使用幾種。
凡是在使用我的品牌的,一定也曾經(jīng)使用了其他品牌;凡是使用其他品牌的,一定也可以轉(zhuǎn)化為我的用戶?! ?/p>
就是說,對我品牌而言,不存在市場容量或市場空白問題,也不存在市場培育問題。
我們所要做的,僅僅是,讓正在使用其他品牌化妝品的女性,分享我品牌。
化妝品準(zhǔn)入門檻低、目標(biāo)消費(fèi)者的價格承受能力強(qiáng),致使跟進(jìn)者、摹仿者如過江之鯽,又無法用成本、價格等方法來“清場”,企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場,早就轉(zhuǎn)移到了企劃層面上。
從企劃角度看,市場的上述特點(diǎn),蘊(yùn)藏著一個商機(jī):
讓女性轉(zhuǎn)為我品牌的消費(fèi)者,理論上說并不困難,不過是讓多情善變的現(xiàn)代女性多變一次而已;或者說,讓他們在下一次變化時向我品牌方向定向一些而已。
“女性為什么要買化妝品”這個問題,討論的人最多,但這一問題對營銷并不直接;營銷關(guān)心的是,她們?yōu)槭裁词褂昧四莻€特定的品牌。從而進(jìn)一步研究出,怎樣讓他們使用我的品牌。
研究女性為什么要買化妝品,屬于心理學(xué)或消費(fèi)心理學(xué)的范疇。它的核心概念是驅(qū)力或內(nèi)驅(qū)力:女性基于自身的內(nèi)部動機(jī),產(chǎn)生購買欲望,從而實(shí)施購買行動。
1、對權(quán)力的追求。
人都有對別人施加影響的追求,希望權(quán)力。其中,男性更多地希望得到對更大規(guī)模人群、更高級別人群的影響力,女性則更多地希望獲得對異性的影響力。
女性對異性以及同性擴(kuò)大影響力的欲望,引發(fā)了化妝品的消費(fèi)。
2、對“社會認(rèn)同”的追求。
外貌影響“友誼”、“他人評價”(他人艷羨等)等因子。而這些因子都從屬于一個共同的本能,馬斯洛稱之為“歸屬感”?,F(xiàn)代社會心理學(xué)則細(xì)分為:社會化需要、向上需要等。
不同時代對人的社會化需求是大不一樣的。
3、對青春歲月的眷戀,“留在本圈子”的“停留需要”。
4、個人審美的需要。
5、符號需要。
化妝品作為高貴、時尚、有信心的象征物,使用后使自己擁有了一個自我激勵的“借口”;這里,分妝品扮演了一個“符號”的角色。
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