產(chǎn)品升級(jí):餡餅?陷阱?
作者:曾祥文 101
產(chǎn)品升級(jí):有效市場(chǎng)需求與資源匹配才是關(guān)鍵
很早以前,我曾經(jīng)是TY公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。一段不太長(zhǎng)的工作經(jīng)歷,卻經(jīng)歷了產(chǎn)品升級(jí)的成功,轉(zhuǎn)身又看到了它在產(chǎn)品升級(jí)上的失敗。
TY公司是一家乳品企業(yè),它的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是有醫(yī)學(xué)院背景,經(jīng)營(yíng)的“功能奶”,尤其是發(fā)酵型功能奶,有一定的口碑;營(yíng)銷組織的“核心戰(zhàn)術(shù)能力”是做訂戶市場(chǎng);劣勢(shì)是投資規(guī)模小、設(shè)備差,經(jīng)營(yíng)成本高,原料供應(yīng)不穩(wěn)定;導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高、流汁型奶的感觀質(zhì)量不大穩(wěn)定。我主持營(yíng)銷工作時(shí),開發(fā)了兩個(gè)產(chǎn)品。一是發(fā)酵型奶,在該公司主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入一個(gè)“高鈣”概念,成為該產(chǎn)品的“升級(jí)版”,與原產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)作;二是改造一個(gè)較差的流汁型奶,加入“保健”因子。結(jié)果,新升級(jí)的發(fā)酵型奶,訂價(jià)比原產(chǎn)品高出15%后銷量仍然大大超過原產(chǎn)品,成為該公司發(fā)酵奶的新的拳頭產(chǎn)品和最重要的利潤(rùn)源;新升級(jí)的流汁型奶,單價(jià)提高17%后,銷量反而比原產(chǎn)品翻了5倍以上,從一個(gè)虧損產(chǎn)品變成了該公司流汁型奶中的惟一盈利產(chǎn)品。至到今天,這兩個(gè)產(chǎn)品仍分別是該企業(yè)發(fā)酵型奶和流汁型奶中效益遙遙領(lǐng)先、無人望其項(xiàng)背的產(chǎn)品。
后來,我的工作逐步向?qū)B殹邦檰枴边^渡,該公司營(yíng)銷方面的繼任者依據(jù)市場(chǎng)的需要,開發(fā)出市場(chǎng)需求量最大的系列乳飲料;但是,企業(yè)總體利潤(rùn)反而下降;再繼任者打出“口感”牌,把原有功能產(chǎn)品向“口感”方向“升級(jí)”,發(fā)起“好喝看得見”的促銷活動(dòng),但由于該公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰不是口感,以上促銷活動(dòng)實(shí)際上是等于放棄自己的長(zhǎng)處(功能奶),硬是花錢把軟肋往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刀尖上撞;企業(yè)效益于是進(jìn)一步大幅度下滑。
每當(dāng)撫今追昔,心里總會(huì)不期然地蕩起那首流行歌曲《星雨心原》的無奈的旋律:“眼睜睜地看著你,卻無能為力,任你消失在市場(chǎng)的盡頭,卻不能為你做些什么?!?/p>
案例點(diǎn)評(píng) “產(chǎn)品升級(jí)”高下之分,企業(yè)戰(zhàn)略是標(biāo)尺
正反兩方面的事實(shí)說明產(chǎn)品升級(jí)是一把雙刃劍,看似簡(jiǎn)單,內(nèi)藏玄機(jī)。
一、失敗原因探討:動(dòng)機(jī)決定命運(yùn)
產(chǎn)品升級(jí)之成敗,與“升級(jí)”的出發(fā)點(diǎn)有極大的關(guān)系。急功近利,就極有可能“欲速則不達(dá)”。結(jié)合本案,產(chǎn)品升級(jí)失敗不外乎以下因素:
1.市場(chǎng)銷售額的誘惑
產(chǎn)品的“級(jí)別”不同,所針對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模就不一樣。為了迎合較大規(guī)模的市場(chǎng)的需要去“開發(fā)”,很可能丟了芝麻又撿不到西瓜。
消費(fèi)者的欲望,既有共性的一面,又有個(gè)性的一面。針對(duì)消費(fèi)者共性而開發(fā)的產(chǎn)品,如飲料、鮮奶、T恤衫、牛仔褲、彩電等等,市場(chǎng)容量大,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)少,推廣手段簡(jiǎn)單;針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性而開發(fā)的產(chǎn)品,如飲料中的功能性飲料(如紅牛),奶品中的功能性發(fā)酵奶,個(gè)性化服裝,彩電中的帶屋頂盒彩電等等,市場(chǎng)容量小,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)反而多,推廣中的變數(shù)極多。
實(shí)力雄厚的企業(yè),往往針對(duì)消費(fèi)者的共性而開發(fā)產(chǎn)品,它們以單一的賣點(diǎn)、簡(jiǎn)單的訴求,占領(lǐng)了廣大的市場(chǎng)。如乳飲料行業(yè)的娃哈哈、樂百氏,鮮奶行業(yè)的光明、伊利。
但是,弱小企業(yè)千萬不能眼紅大企業(yè)用簡(jiǎn)單的方法獲得大市場(chǎng)。
越是表面上簡(jiǎn)單的訴求,越需要強(qiáng)力的推廣,越需要企業(yè)的實(shí)力。
TY公司通過“市場(chǎng)調(diào)查”,找到了“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”:知道了“口感”是奶品第一重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn);打出“口感”牌就能指向規(guī)模更大的目標(biāo);但是,殊不知,那些機(jī)會(huì)不是屬于你的;別人的機(jī)會(huì),正是您的陷阱。
產(chǎn)品升級(jí)方向和開發(fā)方面合適與否如圖所示:
TY作為弱小企業(yè),真正的市場(chǎng)是在B象限:功能性發(fā)酵奶市場(chǎng)容量雖然不大,但自己的核心能力能輕易占據(jù),強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若想進(jìn)入,就會(huì)陷入“牛刀殺雞”的境地:投入大產(chǎn)出??;奶飲料、鮮奶等屬于D象限,進(jìn)入者要拼規(guī)模、拼大廣告,還要有優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)施,確??诟械姆€(wěn)定性,這都是TY難以達(dá)到的事。
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傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維,在招商時(shí)是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會(huì)延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測(cè)。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場(chǎng)地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤(rùn)。5.
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