在“萬元戶等于貧困戶”的今天，許多家庭都擁有兩萬元以上家產(chǎn)的今天，兩萬元能縱橫天下嗎？答曰：能。

　　1997年5月，我負(fù)責(zé)“博愛生命元”的北海市場拓展工作，總投資只有兩萬元?！安凵睂?shí)際上是四種保健品組合而成的“拼盤”，其中的褪黑素cmelatonin，國內(nèi)企業(yè)譯為麥托寧、美拉托寧、眼納托寧、美夢托思等和低聚糖，又各自擁有幾十種功效。4種功效成分組合起來，連廠家也不知道它的主打功效在哪兒。受復(fù)雜功效困擾的企劃，制作的招貼畫(poster)也是莫名其妙，看不懂，沒有攻擊力。兩廣的廣告人都說“難做”。

　　我受命后，招兵買馬，居然在3個(gè)月后收回了投資，而且銷售額達(dá)到北海市場現(xiàn)有保健品的前5名(只比御蓯蓉、紅桃K、三株等小)。第四個(gè)月，用在北海賺的錢開發(fā)了合浦縣市場。6個(gè)月后，帶著北海賺的1.2萬元，來到廣西最重要的保健品市場——玉林市，輕松地戰(zhàn)勝了投資幾十萬元的眾多保健，第二個(gè)月做到收支平衡，第三個(gè)月開始盈利。　　目前，依靠北海、玉林兩大市場的利潤，又可以開發(fā)更大、更重要的市場了。

　　而與此同時(shí)，湖北、浙江等省，卻有不少“博愛生命元”的代理經(jīng)銷商落馬。有的投入達(dá)200多萬元，銷量卻同我們的兩萬元差不多，終致無力支撐而放棄?？蓱z那些代理商臨走還在認(rèn)為：不是我無能，是這個(gè)商品不好做。

　　兩萬元，扣去房租水電、人工工資、辦公用品等之后。能支配的只有幾千元。而1．2萬元到玉林時(shí)，能用于廣告的只有5000元。

　　首先，我們以“代銷”鋪路，既掩蓋了企業(yè)的實(shí)力（誰也不敢懷疑我沒錢了吧?)，又占領(lǐng)了所有最好的檔口。兩三天下來，商場藥柜、藥店，都擺滿了博愛生命元，而且與兩三種最暢銷的保健品擺在一起。分文未花，我給了消費(fèi)者—個(gè)“暢銷保健品”的印象。

　　第二步，營業(yè)員每人嘗幾粒，尋找感覺。強(qiáng)人所難地勸說，動之以情地誘之以“遠(yuǎn)大前程”，一周之內(nèi)，所有營業(yè)員都知道了博愛生命元的功效。營業(yè)員們戲稱，如果所有企業(yè)都學(xué)我，她(他)們就成“神農(nóng)氏”了。這種感受比我口說多么遍的印象都深刻。

　　第三步，編寫“功效表”。依據(jù)衛(wèi)生部的批文，歸納出了兩大系列(褪黑素針對神經(jīng)系統(tǒng)，低聚果糖針對腸胃系統(tǒng))五大功效，其他成分(鈣、VD)就忽略不計(jì)了。附有功效表的入戶小報(bào)、終端宣傳品，成功地啟動了消費(fèi)者的好奇心，而營業(yè)員“以親身感受為證”的介紹，最后引發(fā)了購買行為。

　　與此同時(shí)，大上墻體廣告。我們倚仗著出身廣告公司、熟悉廣告品制作的優(yōu)勢，以0.99/m2的超低價(jià)位，在村頭村尾、居委會宣傳墻、民房(經(jīng)戶主認(rèn)可)等建筑物上制作墻體廣告。又幫機(jī)關(guān)、學(xué)校辦黑板報(bào)，烘托了營銷氣氛。一時(shí)間，居民竟以為我們投放了80萬元的廣告費(fèi)：“博愛嗎，聽說過，到處都是它的廣告”。好奇心被進(jìn)一步引發(fā)。眾多的好奇者到藥店問詢，即使不購買，也能堅(jiān)定營業(yè)員的信心，對我們也有利。

　　第四步，我們招兵買馬，在職中、大專生中招聘臨時(shí)工，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)之后，在集貿(mào)市場設(shè)攤點(diǎn)(每個(gè)攤位費(fèi)僅1元)、搞宣傳、做咨詢、分送樣品，在藥店派駐禮儀促銷小姐。每次都能取得較大成績。尤其是細(xì)致認(rèn)真的培訓(xùn)工作，既提高了工作質(zhì)量，又堅(jiān)定了“臨時(shí)工”的信心。能夠?qū)W到真東西，往往比金錢更能吸引青年學(xué)子。我們的促銷小姐工資最低，工作卻最主動；對產(chǎn)品功效的把握，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過進(jìn)入玉林的同類企業(yè)。營業(yè)員們很奇怪：某某大公司的促銷小姐每月700元，顧客問她“褪黑素”，她回答“可能是使皮膚變白”，你們的小姐卻從神經(jīng)系統(tǒng)、生物鐘，講到腰酸背痛、頭昏眼花、風(fēng)濕骨痛、胃酸分泌失調(diào)導(dǎo)致潰瘍、內(nèi)分泌失調(diào)等等癥狀，最后成交。你們的小姐多少錢一個(gè)月?我說，每周兩天，每天10元。營業(yè)員們大為佩服，反過來加強(qiáng)了對“我們公司一定盈利”的信心。

　　第五步，樹立“消費(fèi)者典型”。每個(gè)小巷，每個(gè)自然村，我們都選擇1—2名德高望重的消費(fèi)者，請他(她)免費(fèi)品嘗，然后。我們再讓他(她)把自己親身感受告訴每一個(gè)熟人。星星之火尚可以燎原，何況幾十顆火種?我們到玉林之初，我自豪地對每位懷疑我們的人說：“你如果有任何親戚、朋友在北海，你都可以打電話，他(她)一定知道我們博愛，一定說我們好”，到了下一站，我們也可以說，北海、玉林人人都說我們好……確實(shí)，北海、玉林不一定人人都知道我們的功效，但人人都有“感受”：“ 聽說這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)”。我們用“明星說、名人說，不如街坊鄰居說”的文化理念組織業(yè)務(wù)員，用現(xiàn)代化的組織性、計(jì)劃性，擴(kuò)張了原始的“口碑宣傳”辦法，卻保留了“口碑宣傳”的優(yōu)勢；真實(shí)!可信度高。(懷疑營業(yè)員可以，總不能懷疑叔叔嬸嬸吧?)

　　在競爭白熱化的今天，信息爆炸、接受者麻木，消費(fèi)者即使看了你八十遍的電視廣告也不—定購買。據(jù)調(diào)查，指定品牌的購買行為，尤其是對新品牌的指定購買在保健品中已非常少見。因此。大多數(shù)保健品企業(yè)的巨額廣告投入都沒有得到回報(bào)。而我們“踏遍每寸土，走近每顆心”，卻直截了當(dāng)?shù)卮蜻M(jìn)了市場。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：