終端，指消費(fèi)品的零售點(diǎn)，包括商場(chǎng)、藥店、醫(yī)院、酒樓等。

　　從90年代初起，我們就已進(jìn)入了一個(gè)“終端營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。不做終端的企業(yè)雖然還有，但都已喪失了“正規(guī)軍”的資格。

　 “做終端”，招式大同小異，內(nèi)功心法卻有高下之分。于是，市場(chǎng)效果就分出高下來(lái)了。

　　我們的內(nèi)功是愛(ài)心。“愛(ài)心”內(nèi)功指導(dǎo)下的終端溝通工作，具有如下特征：

　　

一、摒棄“人才”

　　許多推銷(xiāo)型企業(yè)，如保險(xiǎn)公司，期貨公司，廣告掮客公司，廣招“業(yè)務(wù)代表”走街穿巷叫賣(mài)的“二道販子公司”，傳銷(xiāo)型公司等等，通過(guò)類(lèi)似于“魔鬼訓(xùn)練”的方法，培養(yǎng)了一大批“推銷(xiāo)員”。這批推銷(xiāo)員，個(gè)個(gè)是鐵嘴（能說(shuō)）、銅腿（善運(yùn)動(dòng)）、橡皮肚（能受氣、能挨餓），意志堅(jiān)強(qiáng)，慣看別人的白眼，飽受冷遇、輕視與挫折，卻愈挫愈奮。在推銷(xiāo)實(shí)踐中，他們學(xué)會(huì)了把握客戶心理、擅長(zhǎng)察言觀色；見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話，隨意裁剪產(chǎn)品的利益；學(xué)會(huì)了心理暗示、心理施壓等“推銷(xiāo)術(shù)”。他們似乎是人才。

　　消費(fèi)品企業(yè)卻千萬(wàn)不能聘用他們做終端。這批人的生活經(jīng)歷已極有可能使他們太醉心于成交，急功近利，喪失愛(ài)心、缺乏同情心，不少人已成為騙子。

　　我們主張與終端的關(guān)系是“雙贏關(guān)系”，是“我們幫助終端賺錢(qián)”的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)終端把企業(yè)的愛(ài)心傳遞給消費(fèi)者，二者之間不需要任何“推銷(xiāo)”技巧。價(jià)格應(yīng)該是剛性的，不許使用抬價(jià)的“推銷(xiāo)技巧”；進(jìn)貨量應(yīng)視市場(chǎng)成熟度而定，不允許誘使終端過(guò)度進(jìn)貨、留下無(wú)盡后患；終端有自己的聲譽(yù)，在終端只能以宣為主、以宣促銷(xiāo)，不可強(qiáng)銷(xiāo)、誘銷(xiāo)，若欺騙最終用戶，會(huì)破壞終端的固定消費(fèi)群……總之，“推銷(xiāo)術(shù)”均禁止使用。

　　相反，我們要幫助終端“理貨”，幫助終端促銷(xiāo)，幫助終端培訓(xùn)……，總之，是以愛(ài)心為本地開(kāi)展溝通，堅(jiān)決不能聘用“有推銷(xiāo)才干的壞人才”。

二、要“父愛(ài)”，不要“母愛(ài)”

　　“母愛(ài)”指細(xì)心呵護(hù)，極致是小恩小惠。

　　“父愛(ài)”指授人以筌，教會(huì)本事。

　　表現(xiàn)在終端工作上，“母愛(ài)主義企業(yè)”就是送小禮品，給售貨員（或酒樓服務(wù)員、醫(yī)院醫(yī)生等終端人員）生日送花、節(jié)日送卡，返折扣，抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、處方費(fèi)等等。

“父愛(ài)主義企業(yè)”則不然。我們有啟動(dòng)消費(fèi)者的一整套辦法，幫助終端去穩(wěn)定現(xiàn)有的消費(fèi)圈，擴(kuò)大其輻射能力，讓終端工作人員能輕松地賺錢(qián)。我們有實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，提高終端的營(yíng)銷(xiāo)水平。

雷鋒的那首名歌修改后可以借來(lái)形象地闡述二者的區(qū)別：“母親只會(huì)淚漣漣……父親教我?jiàn)Z過(guò)鞭子揍敵人”。

三、終端口碑群

　　以利來(lái)者必以利往，以利聚合的終端群必因利盡而離散。許多貌似強(qiáng)大的消費(fèi)品企業(yè)，稍受打擊，就受到終端們的落井下石、墻倒眾人推，原因就在于，這些企業(yè)在終端中沒(méi)有真朋友，只有“酒肉朋友”。

　　交不到真朋友的原因，也是由于該企業(yè)的終端溝通工作只有招式、沒(méi)有“內(nèi)功心法”。

　　做終端的招式，從可口可樂(lè)到三株、紅桃K，可謂已到極至。練到最高境界，也無(wú)外乎學(xué)到強(qiáng)勢(shì)品牌的招式，有招無(wú)力，達(dá)不到強(qiáng)勢(shì)品牌的攻擊力。

　 “內(nèi)功心法”是招式的靈魂。擁有成功心法的企業(yè)，即使運(yùn)用同樣的招式，威力也迥異于常。

　　使用“內(nèi)功”的最終目的，是讓終端似蟻屯蜂聚般地報(bào)效于我公司。要達(dá)到這一目的的道路當(dāng)然不止一條，我們所倡導(dǎo)的“愛(ài)心”就是上層內(nèi)功心法之一。　　

　　這一內(nèi)功心法的要訣是：

　 （1）以“關(guān)愛(ài)顧客”為特征的企業(yè)品牌形象定位；

　 （2）企業(yè)擁有貨流控制能力，更具有“形象流”控制力，企業(yè)形象能夠高葆真地走完“業(yè)務(wù)員—終端—顧客”這條大通道，并在顧客中培植起針對(duì)終端的壓力；

　 （3）企業(yè)相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制；

　 （4）有組織、有計(jì)劃、有預(yù)謀的公關(guān)活動(dòng)、EVENT營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌形象在終端之間爭(zhēng)相傳播；

　 （5）其他。

四、員工滿意工程

　　 讓終端滿意、讓最終用戶滿意，似乎每個(gè)企業(yè)都已知道。其實(shí)，“消費(fèi)者滿意工程”僅僅是“員工滿意工程”的外化?！皢T工滿意工程”與“顧客滿意工程”各有側(cè)重，但可以選

擇“愛(ài)心”作為紅線貫穿于其間。“愛(ài)心”是內(nèi)功，“兩個(gè)滿意”則是內(nèi)功修煉到一定火候之后的自然外顯。

　　消費(fèi)者群（含終端群）、股東群、員工群，“一個(gè)都不能少”。駕馭這三個(gè)“滿意”，是經(jīng)理人的頭等大事。

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