“戰(zhàn)略性營銷”簡述

　　“決勝終端”已打了七八年了。

　　“終端大戰(zhàn)”洗禮了一大批中國企業(yè)，紅桃K、TCL、舒蕾、非常可樂、海爾等企業(yè)，拿著一柄“終端技術(shù)”劍，面對(duì)功力深厚、戰(zhàn)略清晰、善于運(yùn)用整合技術(shù)吸引渠道和消費(fèi)者的國際品牌，還有崇拜銷售額、執(zhí)著于市場份額、無視成本、不惜代價(jià)地亂拼大廣告或/和亂降價(jià)的傳統(tǒng)國營品牌，創(chuàng)造了無數(shù)以小勝大的戰(zhàn)績，茁壯成長起來。

　　但是，“終端大戰(zhàn)”也帶來了一系列問題。

　　一是“賄賂營銷大比賽”。賄賂酒樓服務(wù)員的“開瓶費(fèi)”，賄賂醫(yī)生的、高出出廠價(jià)數(shù)倍的明扣暗扣，賄賂營業(yè)員的“產(chǎn)品推薦費(fèi)”，賄賂終端老板的進(jìn)院費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)，從“小意思”一路高升；醫(yī)生“賣藥”的收入早已幾倍乃至可能幾十倍于工資，服務(wù)員的“獎(jiǎng)金”，也可能已經(jīng)超過了工資，終端老板居然要以“廣告費(fèi)”為主要利潤來源；好端端的“終端營銷技術(shù)”，降落到一塊特殊的土地上，就衍生出一系列的明腐暗敗的“怪現(xiàn)象”。許多職業(yè)，如醫(yī)生等，都在這場“賄賂營銷大比賽”中被“妖魔化”了。

　　二是誘生騙子終端。他們沒有實(shí)力卻熱衷于“連鎖加盟”------當(dāng)然是誰加盟誰倒霉；騙取連鎖加盟費(fèi)的同時(shí)套供貨商的貨；再大肆招聘員工，收取服裝押金、保證金之類；最后“蒸發(fā)”，一箭三雕，打一槍再換一個(gè)地方。反正中國地大物博、人口眾多；反正中國的法律武器非常昂貴，而且威力不大，受害人只有忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉。

　　三是終端利益來源被淆亂。終端不靠銷售賺錢，卻把賣場當(dāng)“廣告發(fā)布場所”，賺“廣告費(fèi)”。但廣告的最終受眾是消費(fèi)者，賣場既然憑著消費(fèi)者的眼球賺取了供應(yīng)商的“廣告費(fèi)”，就應(yīng)該讓消費(fèi)者分享：消費(fèi)者就有權(quán)力到酒樓、到商場免費(fèi)取走“廣告品”（商品與服務(wù)）；否則，就該以消費(fèi)者需求而不是進(jìn)場費(fèi)來確定進(jìn)貨。

　　終端的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移后，他們不再能夠?yàn)榍绖?chuàng)造價(jià)值；按照渠道利益分配的基本原理，它們立即就會(huì)被消費(fèi)者唾棄、立即出局；供貨商的進(jìn)場費(fèi)交了也是白交；只是由于中國缺乏保護(hù)消費(fèi)者完善機(jī)制，消費(fèi)者信息滯后，終端把自己當(dāng)當(dāng)媒體的情況才越演越烈。

　　由于制造商與終端商之間的矛盾，由于制造商與終端商的許多行為違背了WTO的準(zhǔn)則，由于新聞媒體正開始投入注意，由于“消費(fèi)者保護(hù)”勢在必行，有關(guān)部門已經(jīng)開始運(yùn)用《反不正當(dāng)競爭法》等武器對(duì)醫(yī)院等的“廣告費(fèi)”等作出些處罰決定。

　　其實(shí)，商業(yè)格局的變化是自有它內(nèi)在規(guī)律在的。這里，我們依據(jù)渠道學(xué)的基本原理，依據(jù)渠道學(xué)大師斯特恩等的理論，依據(jù)西方商業(yè)格局的變革歷史，依據(jù)我們自己長期的營銷工作、咨詢服務(wù)工作的體驗(yàn)，對(duì)近期的變化作出以下預(yù)測。

一、 終端從無序到有序

　　由于零售業(yè)（包括醫(yī)院，下同）長期限制外資介入，零售業(yè)的競爭一直都不充分；直到今天，雖然百貨公司倒閉，連鎖超市“蒸發(fā)”的故事時(shí)常發(fā)生，但從國內(nèi)零售業(yè)競爭技術(shù)落后、品牌形象雷同單調(diào)等層面看，零售業(yè)仍然是沒有充分競爭的領(lǐng)域。

　　也正因?yàn)槔麧櫼廊环浅ＸS厚，外國的零售商才削尖腦袋想進(jìn)來。

　　至于國內(nèi)出現(xiàn)行業(yè)性虧損，能證明的只是我們技術(shù)不到家，而并不能證明該行業(yè)沒有了利潤空間；恰恰相反，行業(yè)的利潤空間還大得很；我們只是沒有掌握挖金礦的鏟子而已。

　　終端今后的入門兵器，就是戰(zhàn)略。而這幾乎是外資終端商的專利。

　　看看沃爾瑪，它怎樣同核心供應(yīng)商（寶潔等）結(jié)成聯(lián)盟，怎樣建設(shè)它的物流體系，怎樣塑造它的“低價(jià)不低質(zhì)”的服務(wù)品牌形象和“誠實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)”的精神品牌形象，怎樣尋找制造商伙伴作“OEM”，怎樣不受進(jìn)場費(fèi)的誘惑拒絕賣貨架給聯(lián)合利華……，我們可以從中看到它們有章有法、思路清晰、目標(biāo)固定的“戰(zhàn)略營銷”的魅力。

　　麥德隆絕對(duì)是以“正直”為品牌標(biāo)簽進(jìn)入中國的。在發(fā)票問題上“吃虧”越大，今后政府采購?fù)该髦?，就越?huì)出現(xiàn)一條“規(guī)律”，“經(jīng)辦人想向納稅人證明自己的清白嗎？要想證明自己清白就去麥德隆采購吧”。麥德隆要的就是這個(gè)“品牌聯(lián)想”，也就是幾年以后團(tuán)體購買這個(gè)巨大市場。

　　國內(nèi)終端對(duì)利潤來源的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，加上不法分子的欺騙，最終會(huì)把制造商趕到這些外資終端的懷抱，讓它們成為品種最豐富，從而對(duì)消費(fèi)者最有號(hào)召力的零售企業(yè)。

　　中國將同歐美發(fā)達(dá)國家一樣，前5名左右的零售商，控制70%以上的銷售份額。

 

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