“進場費”研究

 作者:曾祥文    83

二、酒樓為什么要收“進場費”

  酒樓吸引顧客的因素很多,如地理位置,裝修檔次與風格,菜肴質量與風味,價位,服務質量,人際關系,等等。酒水在“酒樓吸引力因子”中,不占很重要的地位。原則上,酒樓只該供應常見酒水,而不大可能在酒水供應上做“差異化營銷”(除非是自釀、特供等品);不應該“不供應暢銷品、專門供應消費者無法判斷性能價格的產品”。

  消費者對酒水品牌的“低關心度”,使“決勝終端”有了可能:只要能進場,再給服務員推薦費、開瓶費,消費者就會在“不經意中”乖乖掏錢。

  所以,供貨商很早就學會了主動“行賄”。早在酒樓收進場費之前的很久很久,“開瓶費”等賄賂就早已蔚然成風了。

  但是,酒水供貨商的“走捷徑”,會提高消費者對酒水的關心度:酒樓總不賣暢銷品,會受到消費者的抗議,使酒樓察覺到自身形象受損,自身對顧客的吸引力、對同行業(yè)的競爭力受損。

  于是,有遠見的酒樓已經拒絕所有不成熟產品、走捷徑產品,而按照目標顧客的喜好備貨,并禁止任何供應商的促銷隊伍進場,以避免“打擾”顧客消費。

  這才是順應大勢的明智之舉。

三、醫(yī)院的“進場費”

  藥品與酒水不同,屬于高關心度商品。但是,由于信息不對稱,患者所處的地位比在酒樓更不利。

  中國醫(yī)療制度的特征之一,就是醫(yī)生屬于醫(yī)院,利益與醫(yī)院捆綁,而站在另一面的患者卻孤立無援,“人為刀俎,我為魚肉;人為鼎鑊,我為麋鹿”。改革開放以前,醫(yī)院是政府的代表,不是營利單位,大家都是“大鍋飯”,醫(yī)生沒有必要欺騙患者;而且出自良知,本能上要“救死扶傷、人道主義”;改革后,取消補貼,,醫(yī)生成為 “承包” 的謀利者,正式待遇極低,依賴賣藥提成,于是“逼良為娼”,先是伙同公費醫(yī)療的權貴玩處方游戲,將彩電冰箱等非藥品都寫入處方、公款報銷,從中分得一杯羹;再是剝削患者,患者被迫接受大處方,被迫送紅包;患者維護自己權益的手段非常少;醫(yī)藥書籍長年暢銷,和患者自帶攝像機“監(jiān)督”醫(yī)院的手術,都是無奈之舉。

  在這種格局下,“賄賂”成了藥品供應商的必然手段。

  中央三令五申的藥品降價命令、“藥品采購招標”制度等等之所以不可能執(zhí)行,也是由于這一格局未破。

  要想打破這一格局,除非走國際通行的醫(yī)、檢、藥分家之路。醫(yī)院是檢測機構,負責對疾病作出鑒定,鑒定的結果全世界通用,亦即接受全世界醫(yī)生的監(jiān)督,醫(yī)生一看就知道該醫(yī)院是否亂撿(患者戲稱為“大包圍”)、漏檢、誤檢;醫(yī)生一部分受聘于患者個體,成為“私人醫(yī)生”;一部分受聘為社區(qū),成為“社區(qū)醫(yī)生”,他們的醫(yī)術、醫(yī)德,構成他們的“個人品牌”,接受媒體、行業(yè)協(xié)會等的監(jiān)督。同律師、會計師一樣,醫(yī)生成為患者的代言人,指導患者選擇醫(yī)院、監(jiān)督醫(yī)院,指導患者選擇藥品,并監(jiān)督藥商。代表患者利益,一旦損害當事人(患者)利益,終生取消醫(yī)生資格,不得再入行。

  這時,藥品店就會依據地區(qū)疾病發(fā)生和存續(xù)的規(guī)律、地區(qū)消費者用藥習慣、消費水平等來規(guī)劃采購結構,“進場賄賂”才有望根治。

四、“進場費”還能猖狂多久?

  “進場費”屬于“中國特色”,是違反國際公法的。

  第一,“購買促銷權”、“購買貨架”,違反了《反壟斷法》;

  第二,開瓶費等賄賂行為,屬于“不正當競爭”;

  第三,不同賣場給予不同進場費,或有些給有些不給,傷害了競爭格局,違反《羅賓森—帕特曼法》。

  中國已經加入WTO,“與國際接軌”是遲早之事。不管我們是否愿意,不合理的“捷徑”已越來越少,未來只屬于按常理出牌者。

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