企業(yè)為什么會虧損?
作者:曾祥文 105
“企業(yè)為什么會虧損?”這個問題表面上很大,很難回答,其實,這個問題并不大,并不難回答。因為,成功的企業(yè)是相似的,失敗的企業(yè)也是相似的。
答曰:企業(yè)的投資者或(和)經(jīng)營者“喜歡”失敗,“故意”讓企業(yè)虧損。
1、 產(chǎn)品的成本、價格、性能、目標顧客四要素互相錯位。
最近一家保健酒企業(yè)新開張,作為顧問去咨詢。與客戶見面第一次,我就與客戶“達成共識”,自動放棄了“項目組組長”的職位,由另外的同事牽頭;我還“不懷好意”地向同事們申明:“今后不許說這個項目有我參與”。
我之所以不賺這筆錢,不是因為我不愛錢,而是因為這個產(chǎn)品“故意走上了一條虧損路”,我至多只能讓它少賠錢而沒法給它一個良好的未來:它成本高,價格自然高;高價酒的消費地點主要是酒樓,其次是送禮,該酒保健功能明顯,功效明顯,并且功效指向“人們不愿承認的需求”,所以不大可能在公開場所消費,也不大可能送給別人(送這種功效的酒,那豈不是等于藐視受禮者?);該酒的功能、功效,不可能與同等價位或更低價位的藥品相比,因此不能當藥賣;該酒是“食字號”批文,不允許宣傳功效;該酒價格高,作為功能酒、又難以找到“情感因素”,只有靠“功效”才能支撐該價位。
總而言之,該酒充滿了矛盾。
這些道理,別說經(jīng)營者啦,就是業(yè)務員,也都明白。
可是,投資者為了自己的“愛好”,為了自己的“追求”,決心投資這樣一個產(chǎn)品。
2、 產(chǎn)品的特征與企業(yè)組織的核心能力不匹配
還說上面這個酒吧。
很顯然,產(chǎn)品的功效越復雜,傳播中“口耳相傳”的權重就越大,電視廣告的作用就越小,企業(yè)組織中企劃、培訓兩個板塊的權重就越高,所需的產(chǎn)品運作空間也越大。
但是,該企業(yè)的組織卻是“銷售型”的,價格體系上看運作空間也非常小。
我深深地知道,這種企業(yè)“逆天行事”,“不虧損不足以平民憤”,“不虧損就沒有天理”,雖然我主觀上、我內(nèi)心深處仍然深深地祝愿它“一路走好”。
3、 目標不明確或手段與目標不匹配
一家“白酒OEM基地”企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量非常好。為了搞好質(zhì)量,該企業(yè)同本行業(yè)一些頂級專家們保持著緊密聯(lián)系,在員工培訓、技術革新、設備更新、白酒生態(tài)園建設等方面都投入了巨大的資金,這樣一來,成本顯然就高于其他競爭者了。在同行的“價格戰(zhàn)”面前,該廠銷售人員顯得很不平衡,希望白酒制造商(它的采購商)認可他的成本。
我問他:“怎樣讓你的客戶,認為你的高價原酒是物有所值?”
他回答:“進一步擴大規(guī)模,提高質(zhì)量,這樣一來就樹立了品牌”。
應該說,這種對策雖然不是明顯的“南轅北轍”,但也應該算是“拍馬屁拍到大腿上”。
不過,即使這種企業(yè)認識到了“改變自己在企業(yè)鏈中的權重”的方法,他們也無法實施,因為,不要說“OEM基地企業(yè)”,就連白酒廠,也沒有建成“營銷型企業(yè)”的基因,它們從來就沒有過“市場開發(fā)、渠道掌控”等能力,而只能在“下線運營商”的門口“比質(zhì)比價”、陷入“價格戰(zhàn),促銷戰(zhàn)”;“OEM基地企業(yè)”的經(jīng)營能力更差,就更加沒有營銷能力了。
而沒有“營銷”牽頭,“OEM基地企業(yè)”就不可能“通過提高對消費者的號召力來提高白酒廠的轉換成本,從而為白酒廠創(chuàng)造價值”,從而從“價格戰(zhàn)”轉換成“價值戰(zhàn)”。
4、其他不匹配
成功的企業(yè)是相似的,失敗的企業(yè)也是相似的。
失敗的原因表面上有千條萬條,實際上只有一條,就是“不匹配”。
除了上述三個“不匹配”之外,還有以下“不匹配”也是中國企業(yè)的“常見病,多發(fā)病”,(所以,在中國當咨詢顧問真輕松:中國企業(yè)經(jīng)營水平低,所生的病的水平也不高:一兩張“藥方”就可以“醫(yī)遍天下” )。
1) 總經(jīng)理個人的氣質(zhì),能力,與崗位對他的要求不匹配。國營企業(yè)的領導班子多是從事技術工作或政治工作的;雖然從某方面看他們也許可以算是優(yōu)秀的專業(yè)人才,但他們不懂營銷、不懂市場的規(guī)劃與管理,對市場充滿恐懼;因此只能以簡單的營銷組織來“推銷產(chǎn)品”。所以很難不失敗。
由于企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人之間的“交易成本”非常高、而且其不算太短期內(nèi)的趨勢是越來越高,迫使企業(yè)“任人唯親、任人唯忠、任人唯德”,導致企業(yè)內(nèi)部的崗位與人的能力之間的“不順”;再加上中國的老板與員工之間的分配機制普遍不合理,企業(yè)內(nèi)部個別人才的“溢價發(fā)行”與其他真正人才的“價值扭曲”長期地嚴重地存在,雙方都無暇顧及長遠,都是短期行為,迫使一些有一定能力、但能力與資源均不足以獨自創(chuàng)業(yè)的人士也被迫創(chuàng)業(yè)----因為,只有創(chuàng)業(yè)才能多少體現(xiàn)一點自己的價值;于是,形成了此起彼伏的創(chuàng)業(yè)潮與虧損潮。
“書生老去,機會方來;使李將軍遇高皇帝,萬戶侯何足道哉!”不遇高皇帝,因而被迫以神槍手的能力去做只有軍長能做的事情,自然引發(fā)無數(shù)“出師未捷身先死、常使英雄淚滿襟”的創(chuàng)業(yè)故事。
我見到一個小朋友,大學畢業(yè)才兩年,做酒才兩年,做大區(qū)經(jīng)理才一年,認識的經(jīng)銷商僅僅局限于一個省,積累的資金也只幾萬元,最近也走上了自買品牌、自己招商、自創(chuàng)隊伍之路,原因很簡單:老板與員工的成果分享的差距實在太大,而業(yè)務人員所承擔的風險又未必比老板小。
況且,競爭者往往也是由政委或宣傳員、衛(wèi)生員之類人士擔任軍長的,比神槍手擔任軍長強不了多少,神槍手領導的小股部隊,幾個槍手、小米加步槍,也有可能打敗一個正規(guī)軍,這樣的故事我們也常常看到。
這就引發(fā)了大大小小的外來資本的“不臣之心”,并且事實還證明這個“不臣之心”很有道理:小糊涂幾百萬的資本,可以構成資產(chǎn)幾百億的堂堂茅臺的嚴重威脅;廣東耀生房地產(chǎn)公司的水井坊,可以在高端切下一大塊肥肉;安徽店小二就能打壓安徽一系列曾經(jīng)貌似強大的大品牌;小小的沂蒙山小調(diào)可以藐視山東四大家族、幾乎統(tǒng)一山東……這就給人一個錯覺:原來,創(chuàng)業(yè)是這么容易。
2) 投資者有成功經(jīng)驗,“自我感覺良好”(因為,他一向就是“這樣”成功的),昔日的成功構筑了今天與今后的失敗的基礎。
3) 經(jīng)銷商中的“老關系”不適應新的競爭環(huán)境,過去的“資源”成了包袱卻沒有及時地“喜新厭舊”。
4) 政府出于對企業(yè)的關心,經(jīng)常推出一些項目,附有“無息貸款”或者“項目專用、無須償還”等條件,誘使一些條件并不具備的企業(yè)心癢難耐、躍躍欲試,結果由于資源不匹配而死。
5) 領導人的虛榮心,與一些“炒作派顧問”的推波助瀾,爭創(chuàng)了一些“吉尼斯記錄”,企業(yè)最后精疲力竭,后勁被透支完畢。
6) 生產(chǎn)能力與營銷能力不匹配,導致生產(chǎn)資源閑置或營銷資源閑置,浪費。
7) 營銷資源與資金資源不匹配,營銷能力不能發(fā)揮,又連帶地影響其他。
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