糖酒會已經(jīng)舉辦48年了。

　　每年的展會，都是幾家歡喜幾家愁；但歡喜與憂愁的原因與理由并不一樣。你可以不了解93年前的喜與愁的原因，因?yàn)槟憧梢哉J(rèn)為那不過是歷史；但是，你不能不了解03年的喜與愁的原因，否則，04年你還會在同一條陰溝里翻船。

　　因?yàn)?，表面上，糖酒會年年歲歲花相似，實(shí)際上，糖酒會的“臉”悄悄在改變。

　　研究48年的糖酒會，大體上而言，糖酒會的角色與功能經(jīng)過了兩次大的變化。

一、糖酒會是“交易會”

　　糖酒會的全稱就是“糖酒會交易會”，它當(dāng)然是“交易會”。

　　但是，糖酒會只有在它產(chǎn)生的初期，即90年代中期以前是“交易會”。97年以后，就很難說它還是交易會；03年以后，它將越來越不是“交易會”。

　　說90年中期以前的糖酒會是“交易會”，理由如下：

　?。?）時(shí)代背景。

　　當(dāng)時(shí)最有效的營銷模式是“推銷”。商品供不應(yīng)求、至少是結(jié)構(gòu)性供不應(yīng)求，做貿(mào)易者多、倒?fàn)敹?、“揪發(fā)條”者多，各廠家推出的品牌較少。誰能順利地走完渠道、與消費(fèi)者“親密接觸”，誰就大體上能實(shí)現(xiàn)銷售。錢貨兩清就等于生意結(jié)束，最多再投點(diǎn)全國性的媒體廣告。

　?。?）評估標(biāo)準(zhǔn)。

　　無論是主辦者，還是參展商，都把“成交額”當(dāng)作唯一標(biāo)準(zhǔn)，“成交額”大就意味著成功，“成交額”小就意味著失敗。

　?。?）促銷目的：

　　增加經(jīng)銷商的數(shù)量、刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大當(dāng)次進(jìn)貨量，是現(xiàn)場活動的主要目的。

　?。?）促銷手段

　　為達(dá)到上述兩個目的，參會企業(yè)追求知名度，追求顯示實(shí)力以給經(jīng)銷商信心，所以只采用廣告，而且廣告求新、求夸大。

　?。?）最該受益者

　　最受益者是戶外廣告的制作商和發(fā)布商，如條幅、展板、空中飛行物等。

二、糖酒會是“聯(lián)誼會”

　　從90年代中期開始，至少從1997年糖酒會開始，糖酒會其實(shí)已經(jīng)“變味”。

　　那一年，經(jīng)銷商數(shù)量明顯減少，甚至比廠家的銷售人員還少。

　　不明智的企業(yè)，巨額廣告投入打了水漂，如秦池600萬的空中飛行物，當(dāng)時(shí)的另一標(biāo)王“金貴”的展會門前巨資廣告，還有“商糧”、“仰韶”、“沙河”、“種子”巨額的浪費(fèi)性投入。

　　后來，這些酒廠紛紛衰落，糖酒會虛擲的幾百萬廣告費(fèi)當(dāng)然不是主因，但確實(shí)是這些企業(yè)“粗放經(jīng)營”的一個縮影。

　　但是，也有許多企業(yè)感悟到了90年代中期之后糖酒會的“變臉”，把握住了商機(jī)。如，97年滬州老窖在錦苑賓館舉行的“營銷商千人酒會”就大有收獲。反映了它具有長銷不衰的智慧。

　　因?yàn)?，至少從這年起，糖酒會成了“聯(lián)誼會”：

　　（1）時(shí)代背景

　　營銷競爭的競爭點(diǎn)下移到終端，經(jīng)銷商與廠商的“交易”不再是業(yè)務(wù)的“結(jié)束”，而僅僅是“開始”；客戶的開發(fā)必須服從企業(yè)的配套資源和區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃（例如，經(jīng)銷商開發(fā)得越多、貨進(jìn)得越多，要求廠方的配套資源越多）；串貨等問題凸現(xiàn)。

　　因此，刺激經(jīng)銷商一次性多進(jìn)貨沒有了多大意義；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之外的經(jīng)銷商的開發(fā)也沒有了意義。

　?。?）評估標(biāo)準(zhǔn)

　　雖然還有“外行”和“媒體”在喋喋不休地念叨“成交額下降”，甚至大膽地?cái)嘌蕴蔷茣ヒ饬x，但實(shí)際上，僅僅是成交額已不再是有意義的尺度。

　　新的評估標(biāo)準(zhǔn)是“經(jīng)銷商滿意度”。廠商通過“聯(lián)誼”，贏得經(jīng)銷商的進(jìn)一步信任，或消除誤會，協(xié)調(diào)下一步的營銷。

　?。?）促銷目的

　　廠商之間的溝通、了解，是本階段“糖酒聯(lián)誼會”的主要目的。

　　（4）促銷手段

　　廠商的酒會、茶話會、懇談會以及宣傳其政策的小冊子，成為最有價(jià)值的工具。聰明的廠商在活動的創(chuàng)意上競爭。

　　戶外廣告等雖然依然開支巨大，但并無實(shí)際意義。

　　（5）最該受益者

　　這些活動的策劃人和餐飲娛樂業(yè)。

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