糖酒會是什么?——2003年成都糖酒會有感
作者:曾祥文 127
2003年,糖酒會的“臉”再次大變。
雖然仍有企業(yè)還在唱著80年代的老歌,還在花它們自己都明白是在白花的錢,但是,畢竟還是有聰明人。
2003年最有前衛(wèi)意識、標(biāo)志著糖酒會“第三次變臉”的活動,是沙河王的“價值鏈營銷討論會”和醉糊涂的“中國白酒經(jīng)銷商論壇”。
因為,它們標(biāo)志著歷史已翻下的第三頁的到來。
?。?)時代背景
從21世紀(jì)起,經(jīng)銷商的倉庫與終端商的貨架、酒水柜,成為營銷最稀缺的資源,引發(fā)進場費等等一系列新問題;一系列擠壓經(jīng)銷商的存在空間的新事物迅速出現(xiàn);企業(yè)最重要的工作,既不是開發(fā)多少經(jīng)銷商,也不是刺激經(jīng)銷商進貨,也不是聯(lián)絡(luò)感情,企業(yè)最重要的事情是怎樣提高自己經(jīng)銷商的經(jīng)營能力,自己經(jīng)銷商在區(qū)域市場的核心競爭能力。
?。?)活動目的
利用糖酒會的機會,對廠商的所有經(jīng)銷商進行集中培訓(xùn),提高自己經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗能力。
?。?)評估標(biāo)準(zhǔn)
通過這次“糖酒培訓(xùn)會”,經(jīng)銷商的經(jīng)營能力提高了多少,廠商對經(jīng)銷商的號召力(或說經(jīng)銷商對廠商的轉(zhuǎn)換成本)提高了多少,經(jīng)銷商對終端的掌控能力、同其他品牌經(jīng)銷商的競爭能力等等的提高。
?。?)促銷手段
廠商聘請第三方顧問,對經(jīng)銷商進行培訓(xùn),并現(xiàn)場解惑答疑。
此次,安徽沙河王集團幾乎把位于廣州、在白酒經(jīng)營中業(yè)績輝煌的“緯識(英文value chain,即價值鏈)管理顧問機構(gòu)”整體搬到了成都,為經(jīng)銷商準(zhǔn)備了《終端的規(guī)律——終端在想什么,我們該怎么辦》、《白酒經(jīng)銷業(yè)態(tài)的新格局與對策》等課程,并贈送《酒海觀潮》等行業(yè)知識性讀物,還有自己的刊物《沙河酒銘》。會議由緯識顧問的專家、教授們現(xiàn)場解答經(jīng)銷商經(jīng)營與管理中的疑難問題。沙河王的企圖很明顯:通過打造“價值鏈”,把企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)化成企業(yè)鏈之間的競爭,把自己的經(jīng)銷商或供應(yīng)商變成自己企業(yè)鏈中的一環(huán),是合作者而非競爭對手。
醉糊涂則請來一批專家,就促銷技巧等層面同經(jīng)銷商進行了交流。
這兩相對應(yīng)的活動,其功效自有后人評說;但它們不約而同地同時出現(xiàn)在03年的糖酒交易會上,卻是一個重要的標(biāo)志物。
我們預(yù)言,04年以后,將有更多的企業(yè)模仿這兩個企業(yè)03年的舉措。
?。?)活動主角
從此,活動的主角將由“顧問”、“講師”來擔(dān)任。
食品行業(yè)能做到“價值鏈競爭”的企業(yè),無外乎“可口或樂——麥當(dāng)勞”、“百事可樂——肯德基”、“利樂包裝——光明、伊利等”等等幾個“企業(yè)鏈”。但是,“價值鏈營銷”卻是一個短期不會稍歇的趨勢。
因此,我們預(yù)言,在幾年甚至十幾年之內(nèi),糖酒會都將繼續(xù)扮演“培訓(xùn)會”的角色。
人們?yōu)榱四撤N功能需求(如為了“交易”)而制造了某個事物(如“糖酒交易會”);但是,事物一經(jīng)存在,它的生命就不完全依存于它初始的功能;它將為自己尋找新的利用價值,找到新的、重新符合人們需要的角色。如馬車,曾經(jīng)是運輸工具和戰(zhàn)爭工具;當(dāng)它的這些功能被汽車、坦克取代后,它又找到了它新的角色,如體育用品、文物等。找到了新角色,有了新功能,就又有了繼續(xù)生存下去的理由。
糖酒會也一樣。短短的48年,多少人因為它表面上“不合乎國際慣例”而預(yù)言它將消亡、“它將變成雞肋”;但它依然充滿青春活力;因為,它已兩次悄然轉(zhuǎn)換角色。
只要它保持這份“尋找新角色”的能力,誰又敢肯定它不會延續(xù)100年呢?
當(dāng)然,角色轉(zhuǎn)換將帶來利益的重新分配。就以各城市較關(guān)心的“最適宜舉辦的地點”為例吧,作為“交易會”的糖酒會最好是在生產(chǎn)企業(yè)最集中的地區(qū)如成都舉辦;作為“聯(lián)誼會”時則最好是在餐飲娛樂設(shè)施較發(fā)達的城市,如成都等市舉行;作為“培訓(xùn)會”的糖酒會,則勢必在專家集中、培訓(xùn)設(shè)施充裕的沿海地區(qū)舉行。各個想“吃糖酒會大餐”的城市市長們必須注意城市的競爭點正在發(fā)生變化。
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