2.“競(jìng)爭(zhēng)”的誘惑

　　培訓(xùn)師講授“激勵(lì)”課程的時(shí)候，總是激勵(lì)我們：“三分天注定，七分靠打拼”；但商戰(zhàn)的實(shí)際是“七分是命運(yùn)，三分靠打拼”。所謂“命”，就是基于企業(yè)核心能力而形成的“優(yōu)勢(shì)屏障”。

　　每個(gè)產(chǎn)品，由于其性狀的固有特征，在一定地理區(qū)域內(nèi)，一定的消費(fèi)人群中，擁有較高的忠誠(chéng)度，形成該產(chǎn)品的“基本消費(fèi)人群”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要改變“基本消費(fèi)人群”的態(tài)度，需要付出數(shù)倍的代價(jià)。

　　所以，除非找到攻擊的特殊理由，找到與我方的資源相匹配的對(duì)手的破綻，我們不能輕率地攻擊對(duì)手的優(yōu)勢(shì)屏障，而寧可去占領(lǐng)“游擊區(qū)”。

　　但“競(jìng)爭(zhēng)”是一件有趣的事情。競(jìng)爭(zhēng)的樂趣，往往使我們忘記企業(yè)的根本目標(biāo)是“投資回報(bào)的最大化”，往往驅(qū)使我們不顧后果地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“趕盡殺絕”；當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品與對(duì)手產(chǎn)品各有所長(zhǎng)、不能相互替代時(shí)，我們往往針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)屏障內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，選擇對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)、或開發(fā)新產(chǎn)品，來進(jìn)攻對(duì)手。

　　TY公司推出乳飲料，就意味著它要進(jìn)入不熟悉的渠道（TY公司擅長(zhǎng)于訂戶市場(chǎng)，但飲料屬于休閑食品，主要在商超系統(tǒng)銷售，“訂購”者較少），運(yùn)用不熟悉的營(yíng)銷方式，將產(chǎn)品升級(jí)到“至多同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣好喝”的程度，同精于此道的對(duì)手在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)屏障內(nèi)同對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)離自己原有的優(yōu)勢(shì)而去以短擊長(zhǎng)。

　　3.“顧客要求”的誘惑

　　TY公司通過市場(chǎng)調(diào)查，找到了顧客對(duì)產(chǎn)品的“最關(guān)心點(diǎn)”，知道了絕大多數(shù)顧客把“口感”放在首位、只有極少數(shù)顧客愿意接受“功能奶”的概念；但是，顧客的期望并不能構(gòu)成我們改進(jìn)產(chǎn)品的全部理由。

　　產(chǎn)品固然要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但這里的顧客，指的是“目標(biāo)顧客”，絕不是“全部顧客”。

　　每個(gè)產(chǎn)品都有自己的定位，都只能滿足“對(duì)我而言有商業(yè)價(jià)值的那部分需求”。

　　4.對(duì)“生命周期”的誤解

　　每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期。

　　TY在改進(jìn)原有產(chǎn)品口感、淡化“功能”的促銷作用之前，決策者也對(duì)產(chǎn)品生命周期作了研究，得出了“原有產(chǎn)品已經(jīng)老化”的結(jié)論。所以才急不可耐地迎合市場(chǎng)的需要，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行揚(yáng)棄。

　　產(chǎn)品總要重新獲得盈利能力，總想要“返老還童”；這都可以理解。但是，“生命周期”也不是產(chǎn)品升級(jí)或新產(chǎn)品開發(fā)的充分理由。因?yàn)?，“找死”不比“等死”更有價(jià)值。

　　5.其他誘惑

　　企業(yè)決策者產(chǎn)生“把產(chǎn)品升級(jí)”的想法，動(dòng)機(jī)還有很多，比如（1）技術(shù)；（2）政治的“誘惑”；（3）供應(yīng)商的推動(dòng)等。

　　二、決定策略的是戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品升級(jí)是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的策略之一。只有從戰(zhàn)略的角度，才能判斷出升級(jí)策略的是否應(yīng)該。所謂“戰(zhàn)略”，就是企業(yè)依據(jù)自身的核心能力而確定，在某一時(shí)段內(nèi)應(yīng)該在哪些地域，針對(duì)哪些對(duì)手，用什么手段去競(jìng)爭(zhēng)，從而滿足哪部分顧客的哪些需要。

　　而“產(chǎn)品升級(jí)”，就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段中的“產(chǎn)品組合手段”之一。所以，“產(chǎn)品升級(jí)”只有符合“產(chǎn)品組合”的策略的需要時(shí)，才有價(jià)值。

　　還以TY公司為例。

　　TY公司的企業(yè)核心營(yíng)銷能力是在訂戶渠道營(yíng)銷；其核心產(chǎn)品是發(fā)酵型功能奶、滿足小部分顧客的差異化需求，從而避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)屏障，掩蓋自身的弱勢(shì)。在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們?cè)谠l(fā)酵產(chǎn)品的基礎(chǔ)上強(qiáng)化鈣的概念，在原流汁型奶的基礎(chǔ)上突出功能，因而都獲得了成功；反之，我們的繼任者，背離企業(yè)的戰(zhàn)略性的核心戰(zhàn)術(shù)能力，受市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)興趣等的誘導(dǎo)而強(qiáng)化產(chǎn)品的口感，揚(yáng)短避長(zhǎng)，失敗就難免了。

　　為了讓產(chǎn)品升級(jí)或新產(chǎn)品開發(fā)不背離企業(yè)戰(zhàn)略，美國(guó)麻理工學(xué)院教授Urban和Hauser向那些想要對(duì)產(chǎn)品升級(jí)或開發(fā)新產(chǎn)品的營(yíng)銷決策者提了16個(gè)問題，要求我們的決策人先回答這些問題，再?zèng)Q定是否升級(jí)或開發(fā)新產(chǎn)品。 

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