每每在血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束之后，我們都會(huì)疲憊地自問(wèn)：“競(jìng)爭(zhēng)到底怎樣‘競(jìng)’？”以下案例，雖然發(fā)生于2000年前，今天已是故事，也許仍會(huì)使你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)有進(jìn)一步的了解……

　　案例

　　在元旦與春節(jié)之間的購(gòu)物旺季，成都市場(chǎng)奶品行業(yè)的幾個(gè)企業(yè)殺紅了眼。有些企業(yè)的利樂(lè)盒零售價(jià)下浮了30%左右；超市里500ml利樂(lè)枕頭包的零售價(jià)從2.8元/袋降到了2元/袋還買(mǎi)6送1。為了市場(chǎng)份額，大家流著血，拼著命。

　　海浪公司是投資規(guī)模只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾十分之一的一家奶品企業(yè)。雖然在當(dāng)時(shí)每年的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額都是出類(lèi)拔萃的，但殘酷的競(jìng)爭(zhēng)畢竟都會(huì)對(duì)規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)造成巨大沖擊， 既想不讓企業(yè)傷了元?dú)?，又想在?jìng)爭(zhēng)中成為大贏家，怎么辦？

　　海浪決定“斗智不斗力”，來(lái)一招“草船借箭”。于是，一個(gè)“既讓利、又增收”的“超值服務(wù)工程”誕生了。

　　第一步，海浪分析研究了消費(fèi)者的特征（詳見(jiàn)圖表）?！?/p>

　　平均每戶人口 2.87

　　平均每戶就業(yè)人口 1.87

　　平均每戶就業(yè)面 65.1

　　平均每人實(shí)際年收入 8408.56　

　　平均每人可支配收入 8365.53

　　平均每人生活費(fèi)收入 7829.18　

　　平均每人消費(fèi)性支出 6749.15　

　　從圖表可以看出，海浪公司的訂戶均為市內(nèi)“中等富裕家庭”。以每年戶均消費(fèi)5萬(wàn)元計(jì)算，那么他們?cè)谌沼谩⒆》?、教育等方面的消費(fèi)額就高達(dá)50億。值得注意的是，這些家庭因?yàn)槭杖氡容^高，沒(méi)有過(guò)多的生計(jì)困擾，消費(fèi)中對(duì)接觸到的產(chǎn)品品牌就相對(duì)更重視一些，在文化、教育等方面的需求也相對(duì)較高。因此，海浪要做市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須在每一個(gè)策略上都圍繞上述消費(fèi)特征展開(kāi)——“超值服務(wù)”的思路就是這樣形成的。

　　第二步，組織“超值服務(wù)聯(lián)合艦隊(duì)”，實(shí)現(xiàn)海浪與合作企業(yè)的雙贏。

　　海浪和《西南商報(bào)》、普爾斯馬特會(huì)員店成都店、潘婷、沙宣等幾十家企業(yè)進(jìn)行合作，聯(lián)合組建“海浪服務(wù)艦隊(duì)”，共同“捆綁式”地服務(wù)于消費(fèi)者。例如，在元旦和春節(jié)之間訂奶的用戶，除了由海浪公司的送奶員直接上門(mén)送奶、送報(bào)外，還可以免費(fèi)獲得一定數(shù)量的報(bào)紙贈(zèng)送；金額達(dá)到一定數(shù)量的用戶，可以免費(fèi)獲得沙宣、潘婷或其它類(lèi)物品的贈(zèng)送；另外，海浪的用戶可以參與幸運(yùn)用戶抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得超值物品贈(zèng)送，還可以在海浪的合作者——《西南商報(bào)》上免費(fèi)刊發(fā)一些諸如征婚、交友、尋物的個(gè)人信息等。

　　這些活動(dòng)的展開(kāi)，不但有益于消費(fèi)者，而且使海浪與其它合作企業(yè)的資源都得到了更充分的運(yùn)用。以《西南商報(bào)》為例：

　　1、報(bào)紙由海浪公司的送奶員送達(dá)，而海浪的送奶網(wǎng)絡(luò)早已完成了CI工程的導(dǎo)入。他們已經(jīng)被長(zhǎng)期穩(wěn)固地鎖定在特定的社區(qū)中，按公司“取信于民”的要求，在社區(qū)天天做好事、提供服務(wù)，“淳樸、可靠”的道德形象也已深入民心，與普通的報(bào)紙發(fā)行員不可同日而語(yǔ)。所以，海浪與報(bào)紙合作，不僅使報(bào)紙更引起了區(qū)民的注意，而且也使海浪服務(wù)的文化內(nèi)涵進(jìn)一步加大。更為重要的是，海浪的網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)由此而相互融為一體，無(wú)論是報(bào)紙，還是海浪，都在一定程度上拓展了網(wǎng)絡(luò)的范圍。

　　2、海浪公司的送奶員在發(fā)行報(bào)紙的同時(shí)，可順手接受訂單。在通常情況下，媒體廣告引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲后，如果聽(tīng)任消費(fèi)者去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者極有可能臨時(shí)改變主意。根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研公司的調(diào)查，在接受測(cè)試的消費(fèi)者中，認(rèn)為“最滿意品牌”的人中80%以上并非是該品牌的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。海浪的這一做法，能夠避免這種傳統(tǒng)廣告策略的不足，在接觸消費(fèi)者的過(guò)程中可以抓住消費(fèi)者心動(dòng)的那一刻簽好訂單，不給競(jìng)爭(zhēng)者留下一點(diǎn)機(jī)會(huì)。

　　3、可節(jié)約費(fèi)用。媒體廣告的反復(fù)刺激，需要消費(fèi)者經(jīng)歷一個(gè)從認(rèn)知反應(yīng)到態(tài)度反應(yīng)再到行為反應(yīng)的過(guò)程后，才能獲得效果。而海浪可以一次就搞掂。對(duì)于《西南商報(bào)》來(lái)說(shuō)，養(yǎng)活一支發(fā)行隊(duì)伍，得有大的業(yè)務(wù)量（多版面、高發(fā)行量、高廣告收入）作支持。與海浪公司合作后，海浪公司的送奶隊(duì)伍可以“順便”送報(bào)，有無(wú)報(bào)酬都無(wú)所謂，這使《西南商報(bào)》節(jié)約了大量費(fèi)用。

　　第三步，創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的“與顧客雙贏”。

　　海浪的最終目的是讓利到底，讓出“負(fù)數(shù)”：讓消費(fèi)者“吃奶不花錢(qián)”（支付給海浪公司的貨款，又會(huì)通過(guò)該公司的超值服務(wù)“賺”回去）。一個(gè)半月的時(shí)間中，通過(guò)海浪“聯(lián)合艦隊(duì)”的努力，海浪的顧客得到了以下“超值服務(wù)”：

　　1、免費(fèi)獲得了70萬(wàn)份《生活周刊》。該報(bào)的市場(chǎng)零售價(jià)為0.70元/份，總價(jià)值49萬(wàn)元。

　　2、免費(fèi)獲得了沙宣、潘婷等產(chǎn)品的代金券50萬(wàn)元。

　　3、免費(fèi)獲得了5萬(wàn)元的實(shí)物。

　　4、20位消費(fèi)者免費(fèi)刊布了個(gè)人信息，如舊貨交易、征婚交友等。

　　通過(guò)這些服務(wù)，消費(fèi)者支付的購(gòu)奶款，大多被抵消；少數(shù)消費(fèi)者所獲得的回報(bào)幾十倍于其所支付的奶款。

　　這樣以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)巨額貸款換來(lái)的巨幅降價(jià)變得沒(méi)有絲毫意義：海浪產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格已經(jīng)趨于零甚至負(fù)數(shù).你的降價(jià)還有意義嗎？

　　不僅如此，該“讓利”并不影響公司的正常利潤(rùn)，反而有所增加。就是說(shuō)，“海浪式降價(jià)”可以無(wú)休止地進(jìn)行下去，可以“把實(shí)際降價(jià)進(jìn)行到底”。而那些流著自己血的降價(jià)者能撐多久呢？

　　點(diǎn)評(píng)

　　企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是從哪里來(lái)的？表面上是干出來(lái)的，實(shí)際上從某種角度講，是“想”出來(lái)的。

　　企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于什么？表面上是資金實(shí)力，以及以此為基礎(chǔ)派生出來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力、規(guī)模效益等；實(shí)際上深層地說(shuō)，是整合企業(yè)內(nèi)外資源的“思想”、“思路”以及決定思路方向的“胸懷”。

　　商戰(zhàn)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費(fèi)者的需求。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是使顧客“總成本”(金錢(qián)、精力、時(shí)間等)變小的能力或使顧客獲得的價(jià)值(功用、性能、便利、咨詢等)變大的能力。

　　強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可以通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大、技術(shù)創(chuàng)新等方式降低顧客成本，通過(guò)管理創(chuàng)新等途徑提高顧客的價(jià)值。弱勢(shì)企業(yè)卻往往無(wú)利可讓、被動(dòng)挨打、坐以待斃。“馬太效應(yīng)”、“強(qiáng)者通吃”就是這樣形成的。

　　海浪公司再次給我們闡述了競(jìng)爭(zhēng)原則的本質(zhì)：要以“顧客成本最小化”和 “顧客總價(jià)值最大化”為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。值得強(qiáng)調(diào)的是，此處的“成本”與“價(jià)值”，并非狹義的金錢(qián)——這正是多數(shù)企業(yè)在傳統(tǒng)觀念的影響下而深感不得“竅門(mén)”的一個(gè)問(wèn)題。

　　另外，在操作技巧方面，海浪與《西南商報(bào)》等企業(yè)的合作，充分利用了資源的互補(bǔ)，使得各家企業(yè)的資源都被充分激活，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者“贏”、合作方“贏”、海浪“贏”的三贏結(jié)果，這些都值得人們借鑒。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：