渠道沖突問題的最根本解決:回到科特勒!
作者:曾祥文 103
三、價值鏈營銷:讓渠道興奮點向外“沖突”
渠道成員如果興奮點、盈利點在價值鏈內(nèi)部,不是向銷售要利潤而是靠截留其他成員的投入來獲利,價值鏈就會失去競爭力甚至斷裂。
企業(yè)競爭或產(chǎn)品競爭,表面上是品牌競爭,實際上是價值鏈的競爭。
譬如說兩樂間的競爭,表面上是兩樂的品牌定位、品牌形象、品牌體驗等等之間的競爭,實際上,是可口可樂價值鏈(包括核心供應商、麥當勞、廣告公司、灌裝廠、銀行等)與百事可樂價值鏈(包括核心供應商、肯德基、比薩、廣告公司、灌裝廠、銀行等)的競爭。
我們的興奮點是注重于渠道內(nèi)部成員間的競爭(議價、截留等)還是注重于價值鏈競爭,會影響我們對待渠道沖突的看法,影響我們制訂整體競爭戰(zhàn)略。
以供貨商同現(xiàn)代渠道(大賣場)的沖突為例吧。
大賣場號稱“做是找死、不做是等死”,與供貨商(經(jīng)銷商、品牌運營商或廠商)之間的關(guān)系似乎已形同水火。
運用科特勒原理和我們的理念、方法,大賣場是渠道成員之一,是價值鏈上的一環(huán),同供貨商之間合作的起點依然是“價值評估”。
大賣場等不同終端之間,對特定供貨商的企業(yè)戰(zhàn)略、特定供貨商的核心能力(含產(chǎn)品)而言,價值上存在極大的區(qū)別;有的大賣場具有商業(yè)價值,有的大賣場具有品牌價值,有的大賣場具有傳播價值,有的大賣場具有人氣價值,有的大賣場具有競爭價值,有的大賣場無價值,有的大賣場屬于對手的優(yōu)勢屏障終端。
每個大賣場的前后左右,又分布有不同的資源。
對于不同價值大小與不同價值類別的大賣場,如果用科特勒“資源整合”的觀點和我們的多年成功經(jīng)驗來看待,每個大賣場都應以“價值評估”為基礎(chǔ),區(qū)別對待,分別匹配我們資源的數(shù)量、種類、先后。
圍繞供貨商的企業(yè)戰(zhàn)略,進行大賣場渠道成員價值評估、分類后,通過“價值鏈促銷”等創(chuàng)意,把“攔截進入大賣場的人流”改變?yōu)檎洗筚u場資源、提高大賣場對人流的吸引力,把“決勝終端”改變?yōu)椤敖K端決勝”,也促使大賣場的顧客定位更清晰、競爭能力更強。
這就把與“大賣場”的“渠道沖突”狀態(tài)轉(zhuǎn)成了整條價值鏈一致對外的格局。
我們在長期的咨詢工作中,開發(fā)出了一系列的“資源發(fā)現(xiàn)、資源評估、資源整合創(chuàng)意、資源匹配”等的工具,協(xié)助客戶企業(yè)以“價值鏈”、“資源整合”為工具規(guī)劃核心能力,已經(jīng)能百戰(zhàn)百勝、從不失手地幫助弱小品牌迅速超越強勢品牌,充分證明了科特勒學說的實戰(zhàn)價值?! ?/p>
四、以價值交換為基礎(chǔ),構(gòu)建價值網(wǎng)絡
在渠道中,企業(yè)所需要的所有資源都是過剩的;
唯一短缺的,是放棄“渠道算計”從而減少渠道沖突的心態(tài),是整合渠道資源的心態(tài)、方法與能力。
科特勒以一張實用性極強的表格,勾勒了以價值交換為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃流程。
原圖見于《科特勒營銷新論》;針對國內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的現(xiàn)實,結(jié)合我們自己的實踐,我們做了一些調(diào)整:
這張“武林寶圖”,其實能在所有方面、從根本上指導企業(yè)認識渠道沖突、化解渠道沖突、整合渠道資源。這里先舉例如下:
(1) 企業(yè)營銷工作三大步驟(價值探索、價值創(chuàng)造、價值傳遞),目標都是為了“價值網(wǎng)絡”;因此,控制渠道沖突、整合渠道資源,不是一個技巧、一個戰(zhàn)術(shù),而是企業(yè)的戰(zhàn)略目標;
(2) 企業(yè)的核心能力體現(xiàn)為三方面:對服務對象的需求的滿足能力;資源的整合能力;價值網(wǎng)絡管理能力;品牌是企業(yè)核心能力與企業(yè)服務對象需求的對接點;企業(yè)建立品牌的目的不是為了擺脫對渠道成員的依賴;恰恰相反,建立品牌的目的是為了以整合企業(yè)內(nèi)部資源、提升企業(yè)自身對渠道的號召力為起點,降低渠道成員間的交易成本,提升整條價值鏈的能力、編織更大更有效的價值網(wǎng)絡;
(3) 控制渠道成員企業(yè)之間的一切沖突的關(guān)鍵,是理解并有工具來科學評估各方的價值,并有企劃、培訓等鏈條來培養(yǎng)渠道成員進行價值創(chuàng)造與價值傳遞的能力;刺激、指導各方的互相配合、協(xié)同作戰(zhàn),共同進行“價值創(chuàng)造”和“價值傳遞”;
?。?) “價值創(chuàng)造”和“價值傳遞”當能夠內(nèi)外對接時,企業(yè)內(nèi)外就不再是互相算計、互相防范、互為魚肉的“食物鏈”,而成為互相增值的“價值鏈”,企業(yè)就具備了整合資源的“核心能力”;企業(yè)就能在一定時期內(nèi)立于不敗之地?! ?/p>
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