可口可樂(lè)成功關(guān)鍵因素分析之促銷(xiāo)篇(一)
作者:譚長(zhǎng)春 93
三、一直正統(tǒng)、系統(tǒng)化、規(guī)范化的操作,越來(lái)越受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行靈活運(yùn)作的沖擊:
可口可樂(lè)公司的碳酸飲料已風(fēng)行世界118年,通過(guò)在全球各地復(fù)制其戰(zhàn)略和具體策略,使遍布全球各地的可口可樂(lè)系統(tǒng)成員運(yùn)作都固化、規(guī)范化。這也是有一段時(shí)間可口可樂(lè)公司一直受到外界指責(zé),被指公司的決策層級(jí)太多,決策回復(fù)時(shí)間太長(zhǎng)的原因。這種規(guī)范化的狀況有時(shí)也嚴(yán)重影響到了市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)。
在這種情況下,可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)上的具體運(yùn)作就受到不少束縛。而國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的階段,形勢(shì)變化的迅速也必然導(dǎo)致行銷(xiāo)手段的迅速調(diào)整和適應(yīng)。在這種成長(zhǎng)型市場(chǎng),按部就班,循規(guī)蹈矩,完全系統(tǒng)性地去干,反而與市場(chǎng)規(guī)律相違背,結(jié)果有可能犯上大企業(yè)容易犯的一些低級(jí)錯(cuò)誤,如上新品慢,渠道政策死板等等。
原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)法則一直都是“大魚(yú)吃小魚(yú)”,在快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,大家更認(rèn)同“快魚(yú)吃慢魚(yú)”,可口可樂(lè)公司也是在很多方面比其它企業(yè)慢了半拍后才開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的。所以,只要認(rèn)為是對(duì)的,并對(duì)銷(xiāo)售能產(chǎn)生良好效果的一些方法,企業(yè)就應(yīng)該大膽應(yīng)用。不難看出,“瓶蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)”、“開(kāi)瓶即獎(jiǎng)”等這類(lèi)能打破傳統(tǒng)蕃藜的促銷(xiāo)活動(dòng),在銷(xiāo)售實(shí)踐中應(yīng)用而生也就不足為奇了。
飲料銷(xiāo)售淡旺季分明,一年也只有夏季是最旺的銷(xiāo)售季節(jié),如果可口可樂(lè)公司覺(jué)得這種方式有效而再不大膽實(shí)施的話(huà),這又將錯(cuò)過(guò)一年的黃金季節(jié)。前兩年(03年的非典在客觀上也使03年夏季促銷(xiāo)沒(méi)有成效)夏季促銷(xiāo)都不算成功,這也促成可口可樂(lè)公司今年進(jìn)行一次大膽的嘗試。
四、對(duì)手銷(xiāo)售手段越來(lái)越靈活的同時(shí),可口可樂(lè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃也越來(lái)越受到短期運(yùn)作的影響:
沒(méi)有短期計(jì)劃作基礎(chǔ),沒(méi)有短期成功的積累,長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃再好,它也沒(méi)有存在的意義。“高處不勝寒”,可口可樂(lè)公司容不得絲毫的松懈,否則,這個(gè)一百多年打下來(lái)的江山很容易崩潰。所以,時(shí)時(shí)刻刻保持領(lǐng)跑者的地位,是可口可樂(lè)公司不變的經(jīng)營(yíng)信條。
本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么顧忌,敢在市場(chǎng)大潮下發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢(shì),進(jìn)行大膽的銷(xiāo)售手段革新;同時(shí)在這種永不能落敗的經(jīng)營(yíng)信條下,可口可樂(lè)公司采用雖然長(zhǎng)期看未必是好招,但短期內(nèi)操作會(huì)有效的促銷(xiāo)手段,這也就不會(huì)讓人覺(jué)得有什么稀奇了。
五、碳酸類(lèi)飲料要保住,非碳酸飲料要發(fā)展,要同時(shí)整合碳酸和非碳酸飲料的發(fā)展,取得兩種效果,短期激進(jìn)促銷(xiāo)方式不可避免:
要成為全方位飲料公司,那就首先要保住碳酸類(lèi)飲料,同時(shí)又要大力發(fā)展非碳酸飲料,這兩類(lèi)飲料的經(jīng)營(yíng)模式、歷史條件等均不同,使可口可樂(lè)公司經(jīng)營(yíng)起這兩類(lèi)產(chǎn)品來(lái)就必須要像同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)不同的公司。
而在市場(chǎng)上,這兩類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有分開(kāi)兩支銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。有時(shí),還需要整合一些資源來(lái)共同操作。這就促成了在針對(duì)其它非碳酸飲料企業(yè)進(jìn)行直面消費(fèi)者的瓶蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí),可口可樂(lè)公司博得先機(jī),借助奧運(yùn)強(qiáng)大的宣傳功能,在夏季旺季即將到來(lái)之際,來(lái)一次全面覆蓋型的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。
雖然在此關(guān)鍵銷(xiāo)售時(shí)刻,各類(lèi)球賽已不再是最好的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)用平臺(tái),暫時(shí)難擔(dān)當(dāng)推廣平臺(tái)的重任;網(wǎng)絡(luò)也是不溫不火,我們只能靜觀其變;音樂(lè)主題剛剛被其它飲料品牌熱炒過(guò),不能馬上步其后塵;“可口可樂(lè)”年已過(guò),單一產(chǎn)品推廣主題很難再跟上銷(xiāo)售的步伐……我們從這里隱約感覺(jué)到,今年可口可樂(lè)公司似乎真的沒(méi)有什么題材可炒了!
不管怎樣,我們還是希望,可口可樂(lè)公司是真正考慮到了運(yùn)用此種促銷(xiāo)方式的各種有利和不利因素,是在吸收和發(fā)揮其本土化策略,而不是“黔驢技窮”,在沒(méi)有清晰思路的情況下推出此種促銷(xiāo)方式。我們希望可口可樂(lè)公司只是暫時(shí)放下“教父”的架子,作一大膽嘗試,作一本土化銷(xiāo)售策略的延伸,而不是依賴(lài)這種自殺性的行為取得短暫的收益,而將多年在中國(guó)積累的良好市場(chǎng)形象毀于一旦。
可口可樂(lè),一路走好。
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