近期匯源公司推出了性別飲料“他+她-”，覺得獨(dú)出心裁，找到了一條飲料新生之路，是很深刻地挖掘了一種歷來就存在，但從來沒有被重視過的性別飲料需求。

　　初看，覺得很有新意也很有創(chuàng)意，因?yàn)檫@開發(fā)的是一種日常消費(fèi)，并且是人人都有的一種飲料消費(fèi)需求，毫無疑問，這將會有很廣闊的市場空間。是啊，有根據(jù)性別制造不同的服裝，不同的手表裝飾，為什么不能按性別制造不同的飲料呢？

　　其實(shí)，人類自從存在，就一直是“男”與“女”、“他”與“她”相攜從原始社會走到了現(xiàn)在。針對男女性別而分別制定針對性的產(chǎn)品，古已有之，并且屢見不鮮。依人類的智慧發(fā)展，真正在性別上動過腦筋，從而想推出針對性的飲料企業(yè)估計(jì)也不會沒有，但到今天，號稱性別飲料，敢用“他”和“她”作產(chǎn)品名稱，并將應(yīng)用最泛的代詞“他”和“她”堂而皇之標(biāo)注在產(chǎn)品包裝上的更是沒有。那么，這次，匯源“他+她-”飲料上市，是將此種局面打破的最好時(shí)機(jī)嗎？也就是說，匯源“他+她-”飲料能成功嗎？匯源“他+她-”能奪得性別飲料銷售的啟蒙式勝利嗎？

　　我們覺得，可以從以下方面入手，與匯源公司探討“他+她-”飲料的發(fā)展，與匯源公司共勉?？傮w來說，就是不要有了“他+她—”，反而沒有了自己。在一個(gè)新品上市之前后，是否按照產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售、推廣的基本步驟，對產(chǎn)品、現(xiàn)有渠道和消費(fèi)者等等進(jìn)行了詳細(xì)的了解和具體的分析。

　　一、 產(chǎn)品標(biāo)識上雖有了“他+她—”，其實(shí)是否是什么也沒有表現(xiàn)？

　　這種一網(wǎng)打盡天下人的做法，一直是許多公司的夢想，就像當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)突然出現(xiàn)國人面前時(shí)，多少網(wǎng)站將全球能上網(wǎng)的人都當(dāng)作了潛在的顧客。當(dāng)可口可樂公司將其“無處不在”高調(diào)地向全世界宣揚(yáng)時(shí)，又引起了多少企業(yè)家的羨慕和效仿！這種把消費(fèi)群體無效的擴(kuò)大，把消費(fèi)者定位于所有人群，不能不說多么有氣魄，但是我們有沒有想過，這種定位，假如這種產(chǎn)品不是世人皆知，范圍太大，是不是等于根本就沒有進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，就基本等于沒有市場和產(chǎn)品定位：這些所有的“他、她”消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為是什么樣的，他們既然是你的目標(biāo)消費(fèi)人群，那么，你產(chǎn)品的核心利益能滿足所有的“他、她”的要求嗎？你能否找出產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)？　

　　把產(chǎn)品的名稱定得這么大，策劃人就有沒有想到過，其實(shí)，你什么產(chǎn)品也沒在賣？你覺得進(jìn)行了很好的市場定位—“性別飲料”，其實(shí)你什么也沒做？

　　同時(shí)，運(yùn)用“他”“她”來代表男性和女性消費(fèi)者更是很多企業(yè)慎之又慎也不敢貿(mào)然使用的。阿膠基本上是女性補(bǔ)血佳品，但阿膠公司估計(jì)是不再會在產(chǎn)品包裝上打上“她”的符號了。即使有的化妝品上已開始打上“男士專用”的字樣，但絕對不會打上一個(gè)“他”來代表，因?yàn)樵谶@里，男士明顯就代表成功男人，而“他”代表誰呢？ “他”“她”二字，除非是確有所指，現(xiàn)在估計(jì)還沒有公司會想到會用上它來作產(chǎn)品標(biāo)識的一部分。我想，“通用”汽車、“美標(biāo)”陶瓷、“國民”淀粉雖然起的名很大，但絕對不能起一個(gè)詞義大得與“他”或“她”基本類似的公司名或產(chǎn)品名。能與“他”、“她”詞義相提并論的字里面，估計(jì)也只有“人”、“它”等幾個(gè)少數(shù)字。

　　而這幾個(gè)少數(shù)字里，卻有兩個(gè)同時(shí)讓匯源公司用在了它新推出的產(chǎn)品上了。

　　二、 雖然有了“他+她—”，但是否會只有推廣概念沒有傳播的實(shí)際內(nèi)涵？

　　近年飲料行業(yè)流行炒概念，什么體驗(yàn)營銷、角色營銷、產(chǎn)品概念營銷……第五季、藍(lán)貓周幾飲料等，找到了一個(gè)消費(fèi)者概念，就如同找到了營銷的真理，以為找到了消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)心理，只要作一些廣告，就能將這些消費(fèi)者的心理挖掘出來，并能進(jìn)行傳播后馬上能激起其它潛在消費(fèi)者的共鳴，從而這種概念的認(rèn)同就會逐漸成為了消費(fèi)的認(rèn)同。于是，只在炒作概念上下功夫，像發(fā)現(xiàn)了“新大陸”似的，覺得這就是一次革命，這就必定會產(chǎn)生潮流，這必定會引起后來者爭相效仿，大嘆為何這種概念被他人找到，如果早找到了，肯定能賺大錢。

　　其實(shí)，概念，它是什么呢？對文字編纂者來講，它有可能只是一個(gè)名詞；對營銷理論研究者來講，它有可能是一個(gè)研究方向；對銷售人員來講，它有可能是針對客戶的一個(gè)新鮮的說詞；而對消費(fèi)者來講，概念不一定能讓他們舒服，不一定能讓他們滿足，不一定能讓他們愿意從口袋里掏出金錢來，購買一個(gè)概念而覺得就進(jìn)行了一次消費(fèi)。

　　可口可樂公司“冰爽茶”的概念在中國已經(jīng)炒作了幾年，現(xiàn)在，有幾個(gè)人了解“冰爽茶”是一個(gè)什么樣的消費(fèi)概念，到底是讓人爽快還是該茶名字就是“冰爽”以圖與現(xiàn)行的茶飲料相區(qū)別？“冬季過了是第五季”，到了“第五季”人們就都應(yīng)該喝“第五季”飲料？

　　所以，炒作概念，并不就能體現(xiàn)產(chǎn)品對消費(fèi)者的拉力，沒有拉力，產(chǎn)品銷售就永遠(yuǎn)跋了一條腿。雖然外表光鮮，但明眼人一眼就看出，這光鮮的外表里面，根本什么都沒有，那你這種用概念進(jìn)行推廣、銷售的方式又有什么用？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：