每天都被淹沒在各類促銷活動的海洋里，每天至少在現(xiàn)實或媒體中看到三個以上的促銷活動，這讓我們毫不懷疑中國已經(jīng)進入了“促銷時代”。可是，每天在市場上轉(zhuǎn)悠，在現(xiàn)實中感受到這么多層出不窮的促銷活動，讓我僅僅來寫促銷創(chuàng)新，竟然無從下筆！因為僅為了說促銷這個營銷元素的發(fā)展而寫促銷創(chuàng)新，這似乎有點出奇的單??！定下這個題目，又發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)本身在進行促銷活動創(chuàng)新的過程中，雖然都很知道4P的概念，卻確實又在很多情況下把促銷與產(chǎn)品、價格、渠道的關系都忽視了。

　　促銷創(chuàng)新，從直觀上來看，是將所有營銷人推上了“耍鬼點子”的臺階，更多的好點子才能產(chǎn)生更好的促銷活動。而我們會越來越發(fā)現(xiàn)，促銷創(chuàng)新不單單是出好點子，更多的是首先如何來加深促銷活動與產(chǎn)品、價格和渠道、消費者的溝通。可以說，促銷創(chuàng)新是遠不同于靈光突現(xiàn)的好點子，而是一個系統(tǒng)性的工程。

　　一、促銷雖然無處不在，針對各自產(chǎn)品特性的促銷卻很少有，深度開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)涵成了促銷創(chuàng)新的不可否缺的重要步驟。

　　翻開一些大超市的DM（直郵廣告），上面寫的全是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優(yōu)惠價”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動的實質(zhì)是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領導品牌高20%。當時，在激烈的競爭以及新品并不被消費者所廣泛認知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)卻比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務系統(tǒng)員工強烈要求將產(chǎn)品進行降價促銷，與市場果汁飲料領導品牌抗衡，力圖通過價格和產(chǎn)品雙優(yōu)勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝利。最終，市場部門經(jīng)過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送酷兒飲料和文具盒，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶，在麥當勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運樹抽獎，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價格促銷后的極為紅火的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長期特別的長。時隔三年，最近與朋友聊天時，她竟然還念念不忘那時的角色促銷活動及新穎獨到的促銷品，到現(xiàn)在還找我要酷兒玩偶，來平息她那三歲女兒雖喝酷兒飲料卻無“酷兒”玩偶與她一起玩的哭鬧。

　　在這里，任何一個其它果汁產(chǎn)品能運用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。

　　這反映許多企業(yè)做促銷活動，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得紅火并有效果而照貓畫虎，生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創(chuàng)新活動。如果是針對IT行業(yè)產(chǎn)品的促銷政策，運用到食品飲料行業(yè)產(chǎn)品來同樣可以，與產(chǎn)品本質(zhì)沒有任何關聯(lián)，這種促銷會有效嗎？即使短期內(nèi)有一些效果，也馬上會被競爭對手效仿，還有可能競爭對手用更強一點的促銷力度來打敗你。

　　二、促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯(lián)動的。了解渠道—價值鏈是促銷創(chuàng)新開展的基本指導思想?！　?/p>

　　在這里，不得不提到啤酒行業(yè)的“促銷毒藥”—瓶蓋有獎促銷。這可以說是促銷創(chuàng)新可借鑒的一種經(jīng)典方法。經(jīng)典在于它考慮到了促銷的幾大重要因素：時效性、消費者促銷與渠道促銷兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費者“賭博”的博彩心理，是對渠道—價值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價值鏈進行合理設計促銷活動的辦法：從消費者方面來講，消費者可得到多大的獎或購買幾次得到一個獎，才能被吸引進行消費，這樣可設計出合理的中獎比率，消費者會有真正的得到實惠和被企業(yè)關注的感覺；從廠家方面來講，可通過不斷調(diào)整中獎比率來適應消費者消費行為的變化，將投入效果最優(yōu)化，促銷效果最大化，一定的投入得到最大的效果；從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進貨獎勵，由于刮卡里的獎勵數(shù)量也是未知的，獎勵有大有小，這能產(chǎn)生很強的刺激感，同時由于流通渠道成員可通過對促銷活動的管理和服務（如收瓶蓋或者對促銷產(chǎn)品流向進行監(jiān)控），這還有管理與服務的獎勵，這樣不但得到促銷活動的好處，積極性也充分調(diào)動起來了。而對于小賣部或餐飲店之類的終端商，瓶蓋有獎，這種消費者回饋能讓消費者在這里消費更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的效益，有的餐飲店還能讓瓶蓋費用當作服務員的福利或工資，降低了業(yè)主的經(jīng)營成本。所有在這個價值鏈里面的成員都能通過一個小小的瓶蓋，獲得廠家促銷活動帶來的更多的價值；而廠家，通過一個小小的瓶蓋，促進了從中間商到終端商到消費者所有層級的進貨或消費，銷量提升了，利潤也增加了，促銷活動也能達到預期的效果。　　

　　還有，這種促銷活動，竟然還有企業(yè)管理者一定要讓執(zhí)行人員拿回來的所謂的“鐵證”，它比那些能夠偽造的所謂發(fā)票、收據(jù)、回執(zhí)、收條等更能讓管理者信服促銷活動的實際開展效果，這堅決杜絕了渠道各層級間可能的舞弊行為！只有被消費者消費了，促銷活動才告完成，促銷資源不可能被任何人員浪費或貪污，這是任何促銷活動追求的理想效果?！　?/p>

　　促銷活動的實施應該是與渠道—價值鏈緊密相關的。很多企業(yè)做促銷只抓住了渠道的一個點，或者是經(jīng)銷商，或者就只是終端，這樣不但是不系統(tǒng)，更大的問題是價值鏈沒有產(chǎn)生連帶效應，將促銷活動的效果有效傳達并且擴大到另一個層級，有時其它層級還有可能會出現(xiàn)促銷的負效應—不支持或者抵抗促銷活動；或者即使一竿子插到底只針對消費者進行促銷活動，這是很好的辦法，但極有可能不劃算，企業(yè)本身由于不盈利而使價值鏈斷裂。

　　看看近期的汽車市場，對整個渠道—價值鏈的不了解使許多汽車企業(yè)大傷了元氣，即使連續(xù)不斷的進行促銷活動，銷售還是一路下跌。看來，他們還真不如學學 “廣州本田”通過渠道—價值鏈聯(lián)動，讓消費者一直感覺到其產(chǎn)品物超所值，通過“饑餓效應”產(chǎn)生的產(chǎn)品價值提升來促進消費者購買，消費者的積極購買讓經(jīng)銷商不再為產(chǎn)品銷售犯難，這種消費者排隊購車的現(xiàn)象以及沒有庫存的壓力使經(jīng)銷商能賺取更多的利潤和節(jié)省更多的成本，從而達到消費者樂于購買，經(jīng)銷商積極銷售的良好局面。

　　所以，開展促銷活動創(chuàng)新時，想想能否通過渠道—價值鏈的聯(lián)動，來產(chǎn)生最大的促銷活動效果。從這里，也可印證，促銷創(chuàng)新絕對不是“想出一個好點子”而已，而是創(chuàng)造出一種能讓渠道—價值鏈的價值最大化的方法，這里考慮的不僅僅是“點”，而是一條完整的“鏈”。

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