開始于2007年12月的“家電下鄉(xiāng)”正在山東、河南、四川三省如火如荼地開展過程中。談起此次“家電下鄉(xiāng)”活動的積極意義，除了有效拉動了三四級市場家電的消費(fèi)需求、通過惠民政策提高農(nóng)民的生活水平等方面之外，更重要的要在于通過“家電下鄉(xiāng)”，加速了國內(nèi)家電企業(yè)銷售渠道的下沉步伐。
　　“下沉，再下沉，把渠道下沉到農(nóng)村去”， 家電行業(yè)繼日化和食品行業(yè)后，三四級市場的巨大潛力讓廠商不得不重新來規(guī)劃自己的渠道策略。許多國內(nèi)家電企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)認(rèn)識到了銷售渠道的扁平化優(yōu)勢，認(rèn)識到了要構(gòu)建既有廣度又有深度的銷售網(wǎng)絡(luò)，但由于三四級市場的差異性、分散性、品牌觀念弱化等特點(diǎn)，家電企業(yè)無法將一級城市市場的渠道策略復(fù)制到城鄉(xiāng)三四級市場，比如渠道下沉后的服務(wù)下沉等問題。在營銷制勝的年代，對于家電企業(yè)而言，如何創(chuàng)建高效的家電產(chǎn)品農(nóng)村市場營銷渠道將變得至關(guān)重要。

　　行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，2008年，家電內(nèi)需預(yù)計增長將達(dá)到80%-100%。而最主要的戰(zhàn)場將來自三四線市場，預(yù)計三四線市場高速增長，市場占比將從07年的10%上升至08年的30%。

　　總結(jié)起來，家電行業(yè)渠道的下沉有以下幾種模式：

　　一、區(qū)域總代理。

　　就是指在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個?。┓譃槎鄠€區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個區(qū)域設(shè)一個獨(dú)家經(jīng)銷的一級批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進(jìn)貨），一級批發(fā)商在每個二級城市指定惟一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從該市場二級批發(fā)商進(jìn)貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進(jìn)貨。

　　優(yōu)點(diǎn)是區(qū)域總經(jīng)銷商制由于每個區(qū)域只有一家總批發(fā)商，因此廠家在發(fā)貨、價格控制、做終端市場、廣告促銷等方面相對于采用多家批發(fā)商模式來說，比較容易管理。具體來說：

　　(1)廠家與一級批發(fā)商關(guān)系密切，出現(xiàn)問題容易協(xié)調(diào)解決。

　　(2)廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)全部由一家經(jīng)銷商經(jīng)銷，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)狀況和經(jīng)銷商的要求比較重視；經(jīng)銷商由于獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品，利潤較大且穩(wěn)定，積極性高，從而會把經(jīng)銷品牌作為主推品牌來經(jīng)營。

　　(3)便于零售價的控制和維持，能防止區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象。

　　缺點(diǎn)是(1)由于采用獨(dú)家代理經(jīng)銷的形式，廠家在銷售上比較依賴批發(fā)商，容易受批發(fā)商的控制和要挾?！?

　　(2)相對于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商沒有經(jīng)銷上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下一級經(jīng)銷商的利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對終端市場的滲透力和零售商網(wǎng)絡(luò)的建立，也不利于銷售量的提高。

　　(3)某些有實(shí)力的零售商會因為與總代理經(jīng)銷商有舊怨而不愿經(jīng)銷該品牌產(chǎn)品。

　　廠家有效進(jìn)行渠道控制的途徑是：1、選擇優(yōu)良經(jīng)銷商；2、合理確定總代理經(jīng)銷商的銷售量任務(wù)；3、防止總代理經(jīng)銷商截留利潤和促銷政策；4、加強(qiáng)對終端零售商網(wǎng)絡(luò)的控制。


　　二、區(qū)域多家經(jīng)銷商。

　　就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。

　　優(yōu)點(diǎn)是由于是多家批發(fā)商同時經(jīng)銷，因此每個經(jīng)銷商在價格上不可能進(jìn)行控制，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來提高銷售量。這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。

　　缺點(diǎn)是多家批發(fā)商之間的競爭往往容易導(dǎo)致為了提高各自的銷售量（沖量〕而壓價傾銷，從而導(dǎo)致市場價格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使許多經(jīng)銷商無利可圖，挫傷其積極性，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力以及對品牌的忠誠度。

　　廠家有效進(jìn)行渠道控制的途徑是：1、選擇優(yōu)良的經(jīng)銷商；2、嚴(yán)格控制零售價格，維持終端價格的統(tǒng)一；3、協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突；4、創(chuàng)造多贏合作模式。

　　三、直接分銷。

　　就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商進(jìn)行供貨的分銷模式。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。目前采用這種模式的有海爾、西門子、伊萊克斯等品牌。其一般做法是：在一級市場設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，直接面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵蹋辉诙壥袌龌蛟O(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對二三級市場的零售商或三級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。

　　優(yōu)點(diǎn)是與區(qū)域經(jīng)銷商制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。

　　缺點(diǎn)是原來由批發(fā)商承擔(dān)的零售批發(fā)、促銷、倉儲、融資、運(yùn)輸配送等分銷職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)。這無疑對廠家的資金、技術(shù)、銷售人員管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存風(fēng)險和呆帳風(fēng)險；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地（如四川等），運(yùn)輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本等營銷成本大大提高。

　　廠家有效進(jìn)行渠道控制的途徑是：1、加快銷售資金回籠；2、完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限；3、做好零售終端市場的促銷和管理工作。

　　三種主要渠道模式各有利弊，渠道模式選擇的關(guān)鍵在于是否適合企業(yè)自身的特點(diǎn)和市場的要求。

　　三四級市場消費(fèi)需求呈現(xiàn)三個階段：爆發(fā)式增長階段，持續(xù)上升階段，平穩(wěn)期。現(xiàn)在正處爆發(fā)式增長階段，在2006年農(nóng)民消費(fèi)能力就已經(jīng)提高了。2007年年初兩會取消了農(nóng)業(yè)稅、進(jìn)行糧食直補(bǔ)、電網(wǎng)改造，農(nóng)民用家電條件改善，購買力爆發(fā)式增長。其實(shí)，“家電下鄉(xiāng)”更多是一個催化劑，催化了三四級市場需求，催化了家電生產(chǎn)廠家對三四級市場的反應(yīng)速度。 乘著家電下鄉(xiāng)東風(fēng)，無論是海爾、海信、澳柯瑪、美菱、創(chuàng)維等中標(biāo)企業(yè)，還是美的等一些未中標(biāo)企業(yè)，無疑都在深化自己在三四級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　所以通過“家電下鄉(xiāng)”，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)更多更好地開發(fā)適合農(nóng)村的產(chǎn)品，同時引導(dǎo)企業(yè)自身或借助代理商渠道不斷完善面向農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)能力，最終建立起面向農(nóng)村市場的工業(yè)生產(chǎn)和流通體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的深度挖掘。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：